Comment les marques d’élite remportent le marketing March Madness

C’est le début de March Madness et les amateurs de basket-ball universitaire de tout le pays se réjouissent.

Bien qu’il soit presque impossible de choisir le support parfait de March Madness, des millions de personnes complètent le rituel légendaire chaque année et se connectent aux jeux en direct. Le célèbre tournoi de la NCAA attire les fans inconditionnels et les partisans du mouvement.

Et que serait March Madness sans les marques qui se lancent dans le battage médiatique ? Cette année, un spot de 30 secondes lors d’un match du Final Four coûte jusqu’à 2 millions de dollars, avec des dépenses publicitaires totales dépassant le milliard de dollars.

Les investissements impressionnants signifient que les enjeux sont élevés. Alors, quelle stratégie marketing March Madness est suffisante pour aller jusqu’au bout ? Et qui risque d’être éliminé ? Nous nous sommes tournés vers l’outil d’écoute avancée de Sprout Social pour le savoir.

Plongeons-nous dans les résultats et quelques conseils pour aider votre marque à rester dans le coup.

Que les jeux commencent

Tout d’abord, nous voulions découvrir combien de personnes utilisent les médias sociaux pour rejoindre la conversation March Madness.

Rien qu’au cours des deux premiers jours du tournoi, les sujets liés à March Madness ont atteint plus de 576 000 engagements et 1,57 milliard d’impressions sur Twitter. Le volume a culminé après 18 h CST les deux jours pendant que les quatre premiers matchs étaient joués.

À partir de là, le fandom en ligne a continué de s’intensifier. À la fin du premier tour (17-18 mars), le nombre total d’engagements a bondi à 2,3 millions et les impressions potentielles ont grimpé à plus de 5,8 milliards.

Au cours du deuxième tour (et du premier week-end de jeu, du 19 au 20 mars), les engagements ont légèrement chuté à 1,92 million, tandis que les impressions ont chuté à 3,84 milliards.

Nous avons également déterminé quels États et régions étaient les plus actifs. Les États avec les engagements totaux les plus élevés du 14 au 21 mars étaient New York, le New Jersey, le Texas, l’Indiana et la Caroline du Nord. Sans surprise, les bases de fans de ces États s’alignent étroitement sur les équipes qui se dirigent vers le Sweet Sixteen.

Dans l’ensemble, la performance sociale est remarquable et renforce l’opportunité pour les spécialistes du marketing qui investissent dans March Madness. Mais qu’ont fait certaines des meilleures marques pour se démarquer de la concurrence ?

Les hashtags font avancer les marques

Hashtag ou pas hashtag ? C’est la question séculaire. Pour certains spécialistes du marketing, les hashtags sont une partie essentielle de leur livre de jeu March Madness. Différentes marques abordent leur contenu de manière unique – certaines utilisent leurs propres hashtags tandis que d’autres s’en tiennent à #MarchMadness. Alors quelle stratégie est la plus efficace ?

Wendy’s : #PourLesWendys

Wendy’s a créé #ForTheWendys pour promouvoir son événement annuel sur Twitter, Wendy’s March Madness Pick ‘Em. Ils ont utilisé le hashtag pour rappeler à leur communauté de partager leurs choix d’équipe afin qu’ils puissent gagner des prix. Du 14 au 21 mars, #ForTheWendys a reçu environ 1 000 engagements, dont 934 j’aime, et 4,35 millions d’impressions potentielles.

FanDuel : #MarchMadness

D’autre part, FanDuel a utilisé #MarchMadness pour sous-titrer ses messages Twitter, qui ont été parmi les meilleurs mèmes du tournoi. Comme Wendy’s, ils ont reçu environ 1 000 engagements du 14 au 21 mars. Mais leurs impressions potentielles ont atteint 22,29 millions, super-ensemençant Wendy’s de plusieurs millions. FanDuel a également reçu une dédicace de leur partenaire, les Phoenix Sunsles aidant à générer encore plus de notoriété.

L’utilisation de hashtags maximise vos impressions potentielles et d’autres mesures clés en participant à l’action March Madness existante. Alors que les hashtags spécifiques à la marque et généraux aideront à se connecter avec votre communauté, #MarchMadness est le hashtag essentiel pour générer des impressions et créer une notoriété. Si tel est votre objectif, essayez de l’intégrer à votre contenu et de vous concentrer sur les publications qui présentent des moments forts mémorables du tournoi.

Nom, image, ressemblance (NIL) : un nouveau marché d’influenceurs

Une décision historique de la Cour suprême l’été dernier a permis aux athlètes collégiaux d’être payés pour leur nom, leur image et leur ressemblance pour la première fois. Au cours de la dernière année, une industrie de plusieurs millions de dollars a émergé. Les étudiants-athlètes s’associent à tout le monde, des restaurants locaux des villes universitaires aux grandes marques comme Nike. Pendant March Madness, les marques font passer ces partenariats au niveau supérieur.

Dollar Shave Club x Drew Timme

Déplacez-vous sur les influenceurs, voici le « chinfluenceur« . Dollar Shave Club s’est associé à Drew Timme, le roi en titre de la pilosité faciale et des attaquants de puissance, pour être le porte-parole de leur promotion Sensably Smooth. La campagne parodie les influenceurs et donne au Dollar Shave Club la touche Drew Timme que son énorme base de fans adore.

Dollar Shave Club a utilisé #DrewTimme sur Twitter 33 fois du 16 au 21 mars. Avec ce hashtag, ils ont réussi à participer à la conversation générale sur la star de Gonzaga. Sur les 52 millions d’impressions potentielles de Tweets mentionnant Timme, la marque en a capturé 4,91 millions.

#Chinfluencer, leur hashtag spécifique à la marque, a échoué en ne générant que 160 000 impressions potentielles, ce qui représente moins de 1 % des impressions autour de Drew Timme. Cela prouve les avantages de rejoindre les conversations existantes de March Madness, même si vous souhaitez démarrer la vôtre.

Athlètes Bose x NCAA

Avec les écouteurs à réduction de bruit Bose, ces stars du basket-ball universitaire ne peuvent pas entendre leurs ennemis, ni quoi que ce soit d’autre. Pour booster sa campagne #RuleTheQuiet, Bose s’est associé à Aliyah A. Boston, Chet Holmgren, Jalen Duren et Wendell Moore.

La campagne a contribué à plus de 576 000 engagements Twitter au total et 1,57 milliard d’impressions sur les athlètes, Bose et #RuleTheQuiet du 16 au 20 mars.

Les partenariats avec les athlètes de la NCAA sont un moyen sûr de puiser dans une base de fans captivés et d’augmenter vos paramètres sociaux. Marquer les joueurs et utiliser leur hashtag catapultera votre succès plus loin que de compter uniquement sur les hashtags de votre marque.

Comment votre marque peut réussir la surprise

Avec un événement massif comme March Madness, il est facile de se perdre dans le bruit. Mais il est encore temps d’adapter votre stratégie.

Commencez par vous tenir au courant de ce dont votre public parle et des hashtags qu’il utilise. Utilisez des hashtags à grande échelle comme #MarchMadness pour améliorer la notoriété de votre marque et participez aux conversations sur les athlètes (même si vous n’avez pas encore de partenariat).

Vous cherchez des moyens de vous connecter avec votre communauté pendant March Madness ? Découvrez comment l’écoute sociale peut vous aider à identifier ce qui compte pour votre public.