Prédire le retour sur investissement du référencement [PODCAST]

Étant donné la nature dynamique du paysage de recherche, prévoir le retour sur investissement du référencement peut être risqué. Mais avec suffisamment de données à votre disposition, il est possible de produire une projection réaliste.

Dans cet épisode de la Voir le journal du moteur de recherche, J'ai eu l'occasion d'interviewer François Goube, PDG et fondateur de OnCrawl.

Goube a proposé des conseils sur la prévision du retour sur investissement du référencement, les facteurs clés à prendre en compte et la manière d'obtenir les données dont vous avez besoin pour vos projections.

Comment les gens peuvent-ils prédire quel type de retour sur investissement ils vont obtenir de leurs efforts de référencement?

François Goube (FG)Nous travaillons avec des geeks du référencement… et ils se concentrent trop sur la technique. Au lieu de se concentrer sur leurs indicateurs North Star, en termes d’affaires.

Par exemple, certaines personnes ont tendance à vérifier leur classement quotidiennement… Elles constatent une forte baisse de leur classement et de leur trafic organique. Mais l’important n’est pas de savoir combien de trafic vous perdez, mais bien d’affaires.

Nous nous sommes donc concentrés sur certaines mises à jour de Google qui avaient un impact sur les sites de commerce électronique. Et lorsque vous examinez les données, votre trafic organique a connu une baisse de classement.

Mais quand vous regardez combien d’argent ils gagnent, c’est toujours la même chose.

Ils ont juste perdu du trafic. Et cela n’a aucune importance, car l’activité est toujours la même.

En gardant cela à l’esprit, en fin de compte, tout dépend de ce que vous avez sur la table et de combien d’argent vous rapportez.

C’est quelque chose que les SEO sont parfois, sans y penser, car ils sont trop profondément dans leurs techniques de référencement.

Brent Csutoras (BC): Nous voyons cela souvent et c’est quelque chose dont vous avez besoin pour vous réveiller et vous rendre compte que vos objectifs commerciaux sont distincts des indicateurs et du marketing aléatoires. Droite?

Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils chercher un moyen de voir le retour sur investissement du SEO?

FG: Je pense que nous devons prendre un peu de recul pour vraiment comprendre ce qui se passe là-bas.

La première chose à faire est que tous les sites Web ne naissent pas égaux. Ils traitent de sujets différents, ont des tailles différentes et n’ont pas la même popularité générale sur le Web.

Cela signifie que si vous êtes un joueur de niche dans le commerce électronique, Google ne se comportera pas de la même manière sur votre site Web. [compared to] un grand site de média en ligne.

Beaucoup de gens pensent que Google a une somme infinie d’argent, mais ils sont vraiment difficiles en ce qui concerne leurs dépenses. Pour ce qui est du référencement, ils utilisent des millions de serveurs pour explorer le Web, ce qui coûte cher.

Alors, quand vous serez formé pour réfléchir à la façon dont nous pouvons tous, optimiser [Google’s] propres ressources d’exploration, vous pouvez indiquer la bonne direction.

Vous devez également comprendre quel facteur de classement compte le plus pour votre site Web, car vous savez que tous les sites Web ne sont pas nés égaux et que Google tente d'optimiser ses dépenses.

À quels autres facteurs les gens devraient-ils faire attention?

FG: Ce qui a été très puissant, car nous avons constaté que les clients obtenaient d'excellents résultats en optimisant cela: données structurées.

Ajouter des balises schema.org sur les pages de vos produits, par exemple. Supposons que vous ajoutiez des avis agrégés pour que vous puissiez obtenir un extrait enrichi montrant ces magasins sur Google.

Lorsque vous optimisez les pages de vos produits avec des données structurées, il est probable que vous obtiendrez de meilleurs taux de clics.

Nos clients ont pu optimiser en ajoutant des données structurées, car ils peuvent les vérifier avec OnCrawl et voir les résultats directs.

Lorsqu'ils examinent les journaux, par exemple, le nombre de produits vendus sur ces pages avec des données structurées, comparant ce dernier à des pages contenant ces données structurées, ils s'aperçoivent que Google sait qu'ils ont ajouté ce type de schéma.

Et, ils gagnent bien mieux les taux de clics. Donc, pour le même classement, ils ajoutent beaucoup plus de trafic.

Je pense que les gens devraient vraiment faire attention à ce qui se passe du côté de schema.org.

AVANT JC: Vous devez avoir un schéma à ce stade ou vous manquez tout simplement, vous n'allez tout simplement pas vous classer de la même façon, vous n'allez pas apparaître de la même manière, vous n'allez pas avoir le même clic taux de passage.

Schema fait en sorte que vous soyez inclus dans de nombreux sites autres que Google. C’est une structure de codage de l’information universellement acceptée. Je suis donc tout à fait d’accord pour dire que le schéma est une nécessité absolue à ce stade.

Comment prenez-vous ces informations pour en faire quelque chose de stratégique afin de pouvoir prédire quels efforts vont vous être bénéfiques et dans quelle mesure ils vont vous être utiles?

FG: Pour les référenceurs, l’essentiel est de comprendre quelle est votre activité et quelle est votre mesure North Star.

Si vous êtes un média en ligne, cela pourrait être le revenu par visite.

Si vous êtes un acteur du commerce électronique, il peut s’agir de la valeur moyenne des commandes, de vos revenus quotidiens ou des revenus mensuels par page de produit.

Chez OnCrawl, nous avons déverrouillé, il y a quelques années, une fonctionnalité appelée segmentation. Vous pouvez mapper votre site Web avec les métriques de votre choix (c.-à-d. Vous pouvez mapper les niveaux de profondeur de votre page avec vos revenus mensuels par page de produit).

Vous pouvez vérifier si vous avez des pages génératrices de revenus qui se trouvent en profondeur dans votre architecture ou si elles sont plus proches de la page d'accueil.

Si les pages de ce type sont trop profondes sur votre site Web, vous risquez de ne pas faire votre travail, car elles génèrent beaucoup de revenus, mais vous ne leur envoyez pas assez de popularité interne. Il y a peut-être quelque chose qui ne va pas ici.

L'essentiel est de comprendre votre entreprise et de valoriser vos statistiques de référencement. Lorsque vous connaissez votre entreprise, vous connaissez vos contraintes et vos mesures commerciales.

Fusionnons donc vos données de référencement avec les statistiques de votre entreprise. C'est le premier pas.

Dès que vous avez à l'esprit la contrainte de votre activité, que vous disposez de vos données de référencement et que vous avez compris le type de site Web sur lequel vous travaillez, vous pouvez alors ajouter beaucoup de valeur à la prévision de vos résultats.

Nous avons parlé d'identifier les facteurs de classement sur lesquels vous devez travailler en premier, car tous les sites Web ne sont pas nés égaux. Lorsque vous fusionnez vos données de journal avec vos données d’exploration, il vous est très facile de hiérarchiser les éléments. Vous pouvez faire une approche test-and-learn.

Analysez le trafic que vous obtenez et quel est votre classement, vous savez que vous êtes en train de le classer.

En plus de savoir ce que vous êtes en train de classer, vous devez d'abord identifier les zones de votre site Web sur lesquelles vous souhaitez travailler.

Y a-t-il une opportunité d'affaires quelque part? Si vous tenez compte du niveau de concurrence, vous pouvez utiliser des outils tels que SEMrush pour le faire.

Si vous insérez vos mots-clés, vous connaîtrez le niveau de concurrence.

Vous avez peut-être 20 pages qui se classent sur la première page de Google entre, disons, les rangs 4 et 10. Et pour ces pages, la concurrence est très basse.

Vous pouvez ensuite brancher vos données SEMrush sur OnCrawl pour cartographier votre site Web avec le niveau de concurrence et vous pouvez voir où vous pourriez avoir l'occasion de classer et d'obtenir plus de trafic.

Prenons ces 20 pages, classées du quatrième au dixième rang. Avec un niveau de compétition très faible, vous savez qu’en quelques efforts, vous gagnerez un classement car la compétition est très basse. Vos pages se classent déjà très bien, mais si vous vous placez parmi les trois premières places, vous obtiendrez beaucoup plus de trafic.

En comprenant les taux de clic et le volume de requêtes sur ces mots-clés, vous pouvez prévoir le gain en termes de trafic.

Lorsque vous devez évangéliser vos patrons ou vos clients, vous pouvez compter sur ce type de méthode.

Mon collègue, Alice Roussel, a également publié un article sur Search Engine Journal à propos de Comment prédire votre trafic organique: deux méthodes.