Résultats du moteur de recherche: l'évolution sur dix ans

Le paysage de la recherche a toujours évolué. À l’heure actuelle, la grande discussion porte sur le contrôle de Google sur le volume de trafic de recherche destiné aux éditeurs par rapport aux séjours sur Google.com.

Cela pourrait bien devenir un point très important pour Google lorsqu'il s'agit de contester le point de vue de longue date selon lequel la concurrence n'est qu'à un clic.

Au cours des dix dernières années au sein de cette publication, j’ai écrit un article chaque année dans lequel j’expliquais comment les recherches payantes et biologiques peuvent fonctionner ensemble et comment les marques apparaissent dans les listes de recherche. Cet article au cours des dernières années a commencé à évoluer et à montrer comment Google a modifié la page de recherche. Ces modifications incluent l’inclusion d’un plus grand nombre de résultats de recherche, de boutiques et d’annonces locales. Comme vous le constaterez à partir des données, il existe certainement une tendance alimentée par les objectifs de croissance de Google en tant que société cotée en bourse, ainsi que par des changements de comportement des consommateurs (mobiles et locaux).

Le premier élément est le chevauchement des listes payantes et organiques. Ce que je surveille ici, c’est le nombre de fois où une marque apparaît dans les résultats de recherche payants et organiques en pourcentage du total des résultats versés. Par exemple, s'il y a trois annonces de recherche payée, et que GEICO, Progressive et Liberty Mutual apparaissent tous dans les listes payante et organique qui atteindraient 100%. Je surveille cinq marchés verticaux depuis 2010. Ce qui est vraiment intéressant, c’est que le nombre de chevauchements a augmenté en moyenne au cours des dernières années. Toutefois, cette année, le chevauchement a diminué de 44% par rapport à l'année précédente. Cela a beaucoup à voir avec les baisses dans les services financiers, les voyages et la technologie.

Source: Données de recherche Google

Facteurs à l'origine de ce changement

Je pense que cette tendance est motivée par deux facteurs:

1. Concurrence accrue et coûts croissants – Les CPC (coût par clic) ont augmenté de cinq pour cent entre le quatrième trimestre 2018 et le premier trimestre 2019
2. Hausse d'autres domaines d'optimisation – Inscriptions locales / Cartes / Google My Business and Shopping. Ces zones supplémentaires ont fourni à la fois une distraction et une soupape de décharge pour une circulation supplémentaire et un retour sur investissement plus élevé.

Source: Données de recherche Google

Alors que s'est-il passé avec les autres domaines d'optimisation, notamment les achats locaux et locaux? J'ai également suivi ces domaines au cours des trois dernières années. Le changement correspond exactement à ce que vous auriez attendu. Au cours des trois dernières années, le pourcentage de termes de recherche ayant des listes locales a été multiplié par trois, passant de 11% en 2017 à 38% en 2019. Le commerce de détail continue de contenir 100% des listes avec le pack de cartes. Cela confirme l’importance pour Google, les marques et les consommateurs d’avoir une présence locale. Donne également plus de valeur à l'optimisation et au nettoyage de vos données de localisation, non seulement sur Google, mais également sur le Web.

Source: Données de recherche Google

Les annonces de shopping sont apparues en grand

Les annonces de magasinage ont également continué à avoir une forte présence et ont légèrement augmenté. Ils sont en hausse, passant de 43% en 2017 à 47% en 2019. Les publicités d'achat offrent une expérience plus visuelle au consommateur, ainsi que des taux de conversion très élevés pour les marques. Google a également continué à faire évoluer son produit en annonçant une nouvelle expérience d'achat en mai. Cela incluait de nouveaux formats d'annonce, des options en ligne à en magasin et des campagnes intelligentes (qui encouragent les PME à se lancer dans le jeu). Tous ces changements et améliorations démontrent un engagement envers le produit et la valeur pour les consommateurs et les marques.

Que devriez-vous faire en tant que spécialiste du marketing de recherche?

Alors, quel est l’impact de ces données sur nous, en tant que spécialistes du marketing de recherche? Je pense qu'il y a deux points à retenir:

1. La recherche ne se limite pas à la liste de mots clés et à l'optimisation de votre site Web. Oui, le référencement et la recherche payée sont essentiels, mais il est également très important d'aller au-delà. Optimiser le flux de vos produits et les listes locales sont essentiels au succès. Vous devez penser à la façon dont vous êtes là pour vos consommateurs, indépendamment de ce qu'ils essaient de faire, d'acheter, de visiter ou d'appeler.
2. Avoir une stratégie gagnante pour les termes de recherche critiques est important. Vous pourriez ne pas être en mesure de vous payer le meilleur placement pour une recherche payée, ou des problèmes techniques pourraient vous empêcher d’obtenir la meilleure liste de produits biologiques. Toutefois, cela ne signifie pas que vous n’avez pas besoin d’être présent sur ces termes à long terme. Il peut s'agir de choisir des heures spécifiques de la journée ou d'inclure un balisage de schéma pour les listes d'événements. Quoi qu'il en soit, il existe maintenant plus de moyens que jamais, et il est essentiel de disposer d'une stratégie très réfléchie pour votre marque.

La page de résultats des moteurs de recherche continuera d'évoluer en même temps que le comportement des consommateurs et la technologie. Réfléchissez aux attentes persistantes en matière de comportement d’achat en ligne ou hors ligne, d’inventaire en temps réel ou de l’impact de la 5G sur le marché. Rappelez-vous de jeter un coup d'œil au niveau macro pour voir les tendances plutôt que de toujours vous concentrer sur des optimisations détaillées au niveau des mots clés. Vous trouverez souvent quelques grandes tendances pour vous aider à mettre votre stratégie en contexte.

P.S. Un merci spécial à Audrey Goodrick qui a aidé à rassembler ces données. Merci pour votre aide cet été Audrey.