Comment les métriques d’audience basées sur l’audience en vol peuvent augmenter le retour sur investissement – Nielsen
Les pilotes ont besoin d’informations en temps réel pour savoir si leur avion est performant et s’il est sur la bonne voie pour arriver à l’heure ou plus tôt, à l’aide d’indicateurs de vitesse, d’indicateurs d’altitude, d’altimètres, etc. Atterrir à l’endroit souhaité est le but ultime. L’information en vol, ou l’optimisation de leur trajectoire de vol, a pour but de connaître et d’optimiser la manière dont ils s’y rendent. Les spécialistes du marketing, d’autre part, n’ont souvent pas les outils dont ils ont besoin pour comprendre les performances en vol et sont obligés de se concentrer sur l’atterrissage.
Il est essentiel d’utiliser des indicateurs en vol afin d’améliorer les performances de votre campagne et d’augmenter le retour sur investissement à l’ère du marketing basé sur les données. Les indicateurs en vol des performances de la campagne sont essentiels. SME a récemment mené une analyse pour confirmer que la meilleure publicité peut être diffusée aux bons publics pour augmenter votre retour sur investissement. Cela prouve que les mesures d’audience sont un indicateur clé du succès d’une campagne. Étant donné que les agences et les annonceurs prêchent cette conviction depuis des années, la validation suit une logique marketing de base.
Meilleure portée = meilleurs résultats
Notre analyse a couvert la recherche sur 15 marques ainsi que 82 campagnes. Nous avons constaté que les mesures de portée basées sur l’audience étaient un indicateur solide du retour sur investissement et de l’efficacité. Ceci a été réalisé en alignant les mesures de portée en vol de Digital Ad Ratings (DAR) avec les mesures de résultats de SME Attribution.
Il y avait une forte corrélation (R = 0,68) entre les mesures d’audience basées sur l’audience de ces campagnes et leurs résultats de vente. En termes simples, 68 % des écarts de résultats entre 15 marques auraient pu s’expliquer par la performance d’une métrique de portée correspondante.
Le graphique montre l’exemple de l’annonceur en aveugle. Chaque bulle affiche les données d’un fournisseur sur un mois pour une campagne. L’indice des annonces suivies (axe X) est un indicateur du nombre d’annonces diffusées auprès d’audiences cibles spécifiques par rapport à leur population.
Voici comment calculer l’index des annonces suivies :
- Vous pouvez diffuser 4 % de vos annonces auprès de personnes représentant 4 % de la population. C’est une juste part.
- Ce public ne serait pas en mesure de payer 2 % pour les publicités, et 50 n’est pas approprié.
- Les annonces surservies représentent 8 %. L’indice 200 est la norme.
Le retour sur investissement peut être mesuré sur l’axe Y. Un annonceur a vu des résultats positifs de divers partenaires qui ont atteint son public cible. C’est l’exemple particulier.
Ce graphique montre trois catégories de performances différentes :
- Le groupe en bas à gauche représente les partenaires qui ont mal atteint leur public cible.
- Le groupe intermédiaire représente les partenaires qui ont légèrement mieux réussi que d’autres à atteindre leur public cible.
- Les partenaires qui se sont concentrés sur l’atteinte de leur public cible représentent le groupe situé en haut de la page.
Quel est le rapport entre la performance de l’audience et le retour sur investissement ? Le groupe en bas à gauche (fournisseur/campagne/données mensuelles) représente une audience sous-diffusée, générant un retour sur investissement moyen de 0,25 $ pour chaque dollar dépensé. Bien que la grande majorité de l’activité se produise dans la section médiane du graphique (générant un retour sur investissement moyen pour 1 $), elle a tendance à augmenter à mesure que l’indice augmente. Vous pouvez voir l’effet de cibler plus de personnes avec des publicités, comme le montre le groupe à droite. Cela a entraîné une augmentation de 2,60 $ du retour sur investissement par dollar dépensé.
Comment es-tu arrivé ici
A quoi tout cela se traduit-il ? Tout comme un pilote peut utiliser un indicateur d’altitude pour comprendre l’orientation par rapport à l’horizon terrestre, les spécialistes du marketing peuvent utiliser les mesures DAR pour indiquer les performances des résultats futurs. Cet exemple montre comment ces mesures pourraient être utilisées pour aider les spécialistes du marketing à affiner les audiences. Dans ce cas, un annonceur ciblait auparavant un certain nombre d’audiences différentes, et une plus grande attention a été accordée aux tranches d’âge plus jeunes. L’analyse a révélé que le retour sur investissement de cette marque est plus élevé si elle se concentre sur son public cible et surveille et optimise les performances pendant le vol.
Il ne suffit pas de savoir simplement que vous êtes arrivé à destination ou que votre campagne a été un succès. Les spécialistes du marketing doivent connaître le processus et les indicateurs en vol qui les ont aidés à y arriver. Ceci est essentiel s’ils veulent pouvoir reproduire et améliorer les résultats à l’avenir.