Layne Schmerin
Devenir viral sur les réseaux sociaux n’est pas facile du tout. Et le faire sans publicité payante est encore plus difficile.
Mais, contre toute attente, Layne Schmerin a réussi à créer plusieurs sites Web viraux axés sur le cannabis, en utilisant des approches créatives et alternatives pour créer un public organique. C’est l’histoire de comment @toptree a accumulé plus de 1,5 million de followers et comment son créateur, @fumée, a accumulé 300 000 autres.
Tout a commencé avec Top Tree Agency, une entreprise que Layne a lancée avec son bon ami Jonathan Lepow. L’agence de marketing et de publicité dessert de nombreuses industries, des vêtements aux restaurants, mais se concentre fortement sur le cannabis, le CBD, le chanvre, le Delta 8 THC et d’autres produits connexes. L’équipe travaille aussi beaucoup dans l’industrie musicale.
« Le cannabis a commencé et reste toujours un médicament pour moi. Lorsque notre frère Brandon est tombé malade et est finalement décédé d’un cancer il y a des années, nous avons vu à quel point cette plante l’a aidé et à quel point il est dégoûtant et inhumain d’avoir des médicaments qui peuvent aider mais de les rendre illégaux », explique Layne.
«Je considère toujours le cannabis comme un médicament et comment il m’aide, ainsi que ceux qui m’entourent. J’aime aussi à quel point c’est amusant et ce sens de la communauté que j’ai envers les consommateurs de cannabis.
Un bon type de virus
Dans un monde où le mot « viral » peut déclencher le TSPT lié au COVID-19, Layne et son équipe ont réussi à augmenter leur viralité de la meilleure façon possible : sur les réseaux sociaux.
Mais comment ont-ils construit un public aussi massif ?
« Tout tourne autour de notre équipe. Pour ne pas paraître ringard, ça l’est vraiment », dit Layne. «Nous amenons des gens à faire partie de notre famille. Mon frère et moi nous sommes entourés des meilleurs des meilleurs. Cela permet à chacun de se concentrer sur ses points forts.
Au-delà d’une équipe solide, pour Layne, le succès est avant tout une question d’authenticité.
« Ceux ici pour l’argent, c’est une question facile, ils ne se connecteront jamais avec leur public, leurs clients ou leurs abonnés. Ils auront toujours des problèmes de connexion. Ils ont peut-être encore du succès, mais ce n’est pas nous et ce n’est pas pour cela que je me réveille », dit-il. ce que nous voulons! »
Jonathan Lepow
De l’avis de Layne, faire partie du public cible de Top Tree lui confère un avantage concurrentiel. Le reste s’y met tout simplement en place.
Jonathan Lepow, son associé et frère, est d’accord. « Pouvoir nous connecter et être réellement membres de la communauté du cannabis nous a permis de nous connecter avec les clients et les partenaires des marques de cannabis avec lesquelles nous travaillons », dit-il.
« Nous avons pu « MacGyver » du mieux que nous pouvions. Nous avons commencé par développer notre audience avec un excellent contenu et un réseau », ajoute-t-il. « Puis [we had to] trouvez des moyens créatifs et amusants de communiquer les produits et services d’une manière organique, amusante, éducative ou tout ce qui a le plus de sens. La comédie a toujours été l’épine dorsale.
Apprendre de la musique
Une grande partie de ce que Layne sait sur le fait de devenir populaire et d’être ingénieux, il l’a appris en travaillant dans l’industrie de la musique. Pendant des années, il a travaillé avec des artistes de renom comme Macklemore, Waka Flocka Flame et Russ.
Layne Schmerin
« Voyager et faire des tournées avec eux m’a obligé à réfléchir à la volée et à faire avancer les choses dans un environnement auquel je n’étais pas habitué », déclare Layne. « Ces compétences m’ont aidé à naviguer dans l’industrie du cannabis en constante évolution. »
Mais l’entrepreneur crédite aussi ses partenaires. Son défunt frère, Brandon, avait travaillé sur Facebook, ainsi qu’avec Barack Obama. Son autre frère, Jonathan, avait une formation dans le domaine de la santé et « est incroyable pour constituer des équipes et diriger des entreprises ».
Cependant, des défis demeurent. « La banque, les services marchands, le tabou du cannabis… Sans ces défis, tout le monde le ferait. C’est grâce à tout cela que nous avons pu être l’une des meilleures sociétés de marketing sur le marché.
Battre Facebook à domicile
Comme cela a été largement rapporté, Facebook et ses plateformes, y compris Instagram, ne sont pas particulièrement favorables au cannabis. À peu près le contraire.
Les marques de cannabis peuvent rarement faire la publicité de leurs produits et beaucoup ont été confrontées à des suppressions de comptes, à la censure et plus encore. Alors, comment Layne et son équipe ont-ils surmonté ces obstacles et construit les énormes adeptes qu’ils ont construits ?
Pour Layne, il s’agit de l’avantage concurrentiel de l’entreprise. «Nous sommes très bons pour comprendre sh * t. Oh, Facebook ne vendra pas de publicités ? Eh bien, créons notre propre réseau et faisons nos propres publicités. Oh, on ne peut pas parler de vendre de l’herbe ? Eh bien, alors éduquons et utilisons l’humour pour faire passer notre message et les messages de nos clients.
Tout est question de créativité.
Mais il y a toujours un compromis. Être authentique et construire une communauté organique ne sont parfois pas compatibles avec la monétisation de votre base de followers.
« Nous ne voulons pas sembler non organiques ou axés sur les ventes, mais une partie de notre énoncé de mission est de créer des revenus pour soutenir notre équipe et notre cause, nous devons donc le faire », explique Layne. «Nous le faisons à nouveau en nous connectant et en étant honnêtes. Les gens, même les fumeurs – ironiquement, sont intelligents. Ils savent que nous avons des familles à soutenir, des clients à soutenir et un grand objectif à défendre. C’est une question de communauté.