Les opinions de l’auteur sont entièrement les siennes (à l’exception de l’événement improbable de l’hypnose) et peuvent ne pas toujours refléter les opinions de Moz.

Cette pièce a été co-écrite avec James Wirth.

Les liens conduisent les classements – c’est une chose sur laquelle les référenceurs techniques, les spécialistes du marketing de contenu, les responsables des relations publiques numériques et même certains #SEOTwitter peuvent s’entendre. Mais quels classements, et pour quelles pages de votre site internet ?

Si vous avez déjà voulu créer des liens qui ont un impact sur le classement de pages spécifiques de votre site Web, nous avons le guide pour vous.

Sélection de pages pour une campagne de création de liens à impact ciblé

Préparer une campagne de création de liens implique souvent d’aider le client à affiner ses objectifs afin de pouvoir mesurer efficacement la campagne. La première étape consiste généralement à établir un niveau en fonction de ce que nous pouvons apprendre des données disponibles.

La comparaison des métriques de liens avec les meilleurs concurrents nous aidera à évaluer la concurrence. En les comparant au trafic estimé, à l’autorité de la page et à la « difficulté » du référencement, nous sommes en mesure de mieux comprendre l’opportunité. Bien que ce ne soit pas particulièrement complexe ou inaccessible, c’est probablement plus profond que le client n’est allé, et très souvent, il est heureux d’aller de l’avant avec des recommandations basées sur les données.

Si nous préparions une campagne de création de liens pour Moz, par exemple, nous pourrions présélectionner certaines sections du site sur lesquelles nous concentrer dans l’analyse.

Supposons que nous commencions par /products/, /tools/ les pages de guide pour débutants (j’adore celles-ci), et quelques autres qui sautent aux yeux. Voici quelques pages de cette liste :

Liste des pages cibles

À partir de là, nous compilerions une liste de concurrents basée sur les meilleurs mots-clés pour chacune des pages. Cela nous permettra de comparer les métriques moyennes des principaux concurrents aux métriques des pages de Moz.

Cet ensemble de données représente les 10 meilleurs concurrents parmi les 10 meilleurs mots-clés pour chacune des pages de Moz. Une fois compilés, nous aurons 90 à 100 lignes de données sur les concurrents, à donner ou à prendre, selon le classement de Moz pour chaque page de la liste. Nous pouvons faire la moyenne des données des concurrents pour faciliter la comparaison et effectuer des vérifications ponctuelles à partir de là pour rechercher les valeurs aberrantes, ou filtrer les mots-clés de marque ou errants pour lesquels nous ne voulons pas rivaliser de toute façon :

Il est maintenant temps de chercher des opportunités. Nous pouvons observer les métriques dans une liste restreinte comme celle-ci, mais si nous examinons des centaines ou des milliers de pages (même après les avoir filtrées), cela devient un peu lourd. La hiérarchisation des pages nous aidera à parcourir plus rapidement la liste et à trouver les meilleures opportunités.

Dans un scénario où il s’agit d’un programme pilote court, certains de ces concurrents ont des domaines racine de liaison effrayants, et nous allons avoir une idée d’un budget mensuel pour préparer notre pilote à réussir en ne mordant pas plus que ce que nous pouvons. mâcher.

Nous allons donc ajouter quelques colonnes pour aider certaines d’entre elles à se démarquer. Pour aider à trouver le fruit à portée de main, nous pourrions examiner la relation avec l’écart entre les domaines racine de la concurrence et notre page de campagne potentielle, et le volume de recherche de ces 10 principaux mots clés :

En divisant l’écart de lien dans le volume de recherche, nous pouvons examiner les pages de priorité plus élevée pour la campagne en fonction de la probabilité de réduire l’écart de domaine racine de liaison, afin d’améliorer la part de voix du client sur les pages à fort taux de conversion.

L’ajout d’un ordre de classement aux lignes nous aidera à examiner les meilleures opportunités potentielles :

De ce groupe de pages, la page produit Moz Pro semble être un candidat assez savoureux. Nous pourrions rester à l’écart de la page des outils de référencement gratuits car, eh bien, « gratuit » ne crie pas nécessairement REVENU, mais cela vaut la peine d’une conversation pour vérifier. La même chose peut être dite pour quelques-unes de ces pages de guide pour débutants.

Même si aucun ne se retrouve dans la campagne, nous serons toujours en mesure d’évaluer l’écart de liens pour les pages qui SONT les cibles et d’aider à orienter Moz vers des choix de liens efficaces.

Après quelques améliorations, nous aurons un ensemble très solide de pages de campagne potentielles à recommander !

Trouver votre audience la plus impactante

Nous construisons notre modèle d’audience en fonction de l’URL client spécifique vers laquelle nous créons des liens. Ainsi, pour les pages de vente, nous réfléchissons à où, comment, quand et pourquoi ce produit ou service s’intègre dans la vie du client. Quels sont ses différents contextes d’utilisation ? Quelles circonstances ou conditions bénéficient de l’utilisation de cette offre?

Les contextes d’utilisation de l’offre sont intrinsèquement pertinents pour l’URL cible, que le même mot-clé soit utilisé ou non pour les décrire. Par exemple, si nous ciblons la page Moz Pro identifié ci-dessus, nous commençons à nous demander : « quand est-ce que les agences et les référenceurs internes commencent à penser aux outils de référencement ? »

Peut-être que nous explorons ce point où quelqu’un doit reprendre les projets de référencement laissés par quelqu’un dont la carrière les a emmenés ailleurs. À quoi ressemble la liste de contrôle pour suivre un autre référencement ? De plus, qu’en est-il d’un cours accéléré de référencement pour les personnes qui se retrouvent soudainement en charge d’un département de référencement (nous avons déjà parlé avec des personnes dans cette situation). Ces deux scénarios pourraient donner de nombreuses raisons et circonstances pour mentionner les outils de référencement. Pour l’un ou l’autre de ces exemples, une enquête auprès d’experts, des entretiens avec des experts et des placements informatifs hors site pourraient permettre des opportunités de liens contextuels.

Sortons cependant de l’espace SEO et pensons aux pages de vente d’assurance. Nous pourrions commencer à cartographier les circonstances et les événements de la vie lorsque l’on décide de souscrire une assurance : des événements comme avoir son premier enfant, devenir un entrepreneur indépendant, acheter une maison, avoir une peur cardiaque, etc.

À partir de ces  » brainstormings de cas d’utilisation « , nous travaillons sur les zones à problèmes – et les requêtes associées – que le public cible pourrait avoir. Celles-ci nous donnent une base pour découvrir des éditeurs qui alignent l’audience de la page cible avec ses contextes d’usage. Pour Moz, nous nous concentrerions probablement sur le marketing des pubs professionnels – SEO ou non. Pour les pages d’assurance, nous commencerions probablement par des blogs sur les parents, des éditeurs de santé/de remise en forme, des sites Web relatifs au démarrage d’une entreprise et potentiellement des sites d’agents immobiliers.

Pour faire bonne mesure, nous examinons fréquemment les pages de haut rang dans l’espace de mots clés cible pour en savoir plus sur ce que nous appelons le « contexte de liaison » pour un ensemble donné de mots-clés. Nous nous concentrons particulièrement sur les titres des pages de liens. Cela donne un aperçu instantané des sujets qui ont du sens pour la découverte de prospects. Nous trouvons généralement des éléments tels que des guides détaillés, des tonnes de pages de coupons, des sites de critiques, des forums, etc. – tout cela nous donne une meilleure idée du contexte de liaison.

Les brainstormings de cas d’utilisation combinés et l’analyse du contexte de liaison nous aident à dresser une image complète des publics et des problèmes clés qui nous conduiront à des éditeurs appropriés.

Lien de diffusion

La sensibilisation est simple. Eh bien, en quelque sorte.

Si vous comprenez ce que veut l’éditeur, qui est en fin de compte lié à la façon dont il gagne sa vie, alors vous découvrez comment présenter et livrer exactement cela.

Si vous êtes dans l’espace des relations publiques numériques pour présenter des journalistes, vous présentez votre capacité à générer « l’engagement du public » (comme nous l’avons appris du PDG de Neomam, Gisèle Navarro). Ainsi, votre ligne d’objet et votre offre doivent clairement s’égoutter avec les pages vues, les clics et les partages sociaux. Et votre contenu doit livrer. Après tout, avec les coûts de contenu élevés impliqués, vous devrez réutiliser vos contacts !

Si vous êtes dans création de liens rompus (et dans une moindre mesure, une tactique comme les mentions non liées), vous proposez des « améliorations de l’expérience des visiteurs » à un webmaster ou à un conservateur de page dédié à un public particulier. Dans cet esprit, votre ligne d’objet et votre offre (un correctif) doivent démontrer de la valeur pour le public cible, ainsi que mentionner l’impact que le lien rompu pourrait avoir sur un visiteur en attente dans le besoin.

Nous constatons que lors de la présentation de contenu invité, en particulier auprès d’éditeurs financés par les ventes, nous constatons des conversions plus élevées lorsque nous présentons des sujets qui aideront à générer du trafic ou des conversions de l’éditeur. Vous pouvez en savoir plus sur notre approche du contenu invité dans ce tableau blanc vendredi, mais encore une fois, nous nous penchons sur la présentation des « avantages de publication » au propriétaire du site.

Alors votre question clé : quel est le but de cette personne pour publier à son public particulier ? Le savoir vous aide à déterminer une offre qui résonnera et vous rapportera un lien.

Un dernier conseil sur la sensibilisation : évitez de mettre en œuvre directement des lignes d’objet, des modèles, etc. d’autres experts. Inspirez-vous des experts, mais n’oubliez pas que leurs conseils impliquent des offres, des publics et des éditeurs très spécifiques, et il est peu probable qu’ils correspondent à votre situation réelle. Étudiez-les, bien sûr, mais seulement pour comprendre les directives générales.

Un mot rapide sur les tactiques de création de liens

Chaque tactique de création de liens fonctionnels gagne ses liens en atteignant le «prix» non déclaré de l’éditeur cible pour atteindre son public.

Le coût de l’éditeur peut certainement être de l’argent, mais dans l’espace de liens gagnés, nous parlons généralement de fournir aux éditeurs une valeur telle que des nouvelles et des informations exclusives, des conseils auparavant non déclarés mais très utiles, des articles qui pourraient les aider à vendre plus de produits ou de services, et des corrections utiles qui renforcent l’autorité.

Nous nous souvenons, alors que nous discutons de l’échange de valeur, d’une campagne du créateur de liens Debra Mastaler, dans laquelle elle a offert un t-shirt d’un client du ciment aux membres de plusieurs organisations professionnelles subventionnées. Elle a non seulement gagné des liens à partir des sites Web de l’organisation (qui ont pu offrir un « avantage spécial » à leurs membres), mais a également gagné des affaires et, bien sûr, une visibilité de la marque au sein de leur public cible précis. Wow!

Ainsi, alors qu’un t-shirt gratuit peut ne pas fonctionner dans tous les secteurs, Mastaler nous rappelle l’aspect le plus négligé des campagnes de création de liens : trouver des éditeurs qui atteignent votre public cible et demander « d’accord, que pouvons-nous offrir qu’ils voudront réellement ? » ”. Pensée créative et entrepreneuriale – peut-être pourriez-vous l’appeler instinct marketing ? — reste la tactique la plus importante du créateur de liens.

Cela dit, l’examen de la gamme existante de tactiques de création de liens peut être très utile, surtout lorsque vous débutez, tout comme un chef en herbe passe du temps à lire des livres de cuisine pour comprendre les ingrédients clés et les principes directeurs. Et comme pour le chef en herbe, vos plus grandes leçons viendront des heures passées en cuisine à travailler votre métier.

Consultez ce graphique pour un aperçu rapide de certaines des tactiques les plus courantes et de leurs relations entre les éditeurs et les résultats de référencement souhaités :

La création de liens mesurables gagne

C’est l’un des aspects les plus difficiles d’une campagne pour une myriade de raisons.

C’est aussi l’un des moyens les plus efficaces de fidéliser les clients, ou le budget, si vous êtes du côté interne.

Il existe plusieurs façons de suivre les performances d’une campagne de création de liens, mais les méthodes choisies dépendent en grande partie des tactiques déployées. Dans notre cas, nous nous concentrons sur le contenu et nous nous spécialisons dans l’obtention de placements vers des pages de destination de vente difficiles à lier. Nous abordons nos mesures de succès du point de vue des métriques liées au référencement qui montreront à la fois les principaux indicateurs d’amélioration et les bons indicateurs de performance une fois que nous aurons eu un impact.

Au début d’une campagne, nous constatons souvent une détérioration de la position moyenne. La cause en est généralement le classement des nouveaux mots clés sur la page de la campagne. Étant donné que la page commence initialement à se classer sur les SERP #7 ou #8, cela réduira initialement le classement moyen de la page, même si le classement des mots-clés établis s’améliore.

Ce graphique souligne l’un des risques de trop se concentrer sur le rang comme principal indicateur de réussite. Alors que la position moyenne (la ligne violette) montre une baisse de la position moyenne, nous pouvons voir dans les colonnes empilées que non seulement le nombre total de mots-clés de classement augmente, mais qu’il augmente également bien dans les positions 1 à 3 (le segment bleu en haut ), ainsi que les positions 4 à 10 (le deuxième segment orange à partir du haut). Pas assez pour suivre les nouveaux mots-clés classés plus bas dans les SERP.

Classement de corrélation changements au classement des mots clés compter était primordial pour poursuivre cette campagne.

Bien que nous suivions et rendions compte de la position moyenne au fil du temps, nous ne menons certainement pas avec elle. Au lieu de cela, nous nous concentrons sur des métriques qui sont plus directement corrélées au trafic et aux conversions, ce qui nous permet de démontrer un retour sur investissement positif de la campagne.

Les métriques qui comptent pour nous sont la part de voix (un modèle de CTR pondéré en fonction du volume de recherche) et l’autorité de la page Moz.

Partage de voix

L’avantage pour nous de donner la priorité à la part de classement de la voix off est qu’il normalise les changements spectaculaires dans les rapports de séries chronologiques en fonction des fluctuations de classement des requêtes à faible volume. Les rapports de classement, comme nous le savons tous, peuvent être de sérieuses montagnes russes.

La part de voix, en revanche, s’aligne sur un modèle de trafic estimé, exprimé en pourcentage du trafic total pour l’ensemble de mots clés.

Comme le montre le graphique ci-dessus, nous incluons également un groupe de contrôle : un deuxième ensemble de pages sur le site qui ne font pas partie de la campagne (et de préférence ne font pas partie d’un effort de référencement concerté). Ce deuxième ensemble de pages est choisi parmi des sections similaires du site et des pages de classement et de visites similaires lorsque cela est possible, afin de mesurer le succès de notre campagne de création de liens.

Bien que le graphique ci-dessus indique une croissance positive uniquement avec les barres, lorsque nous déterminons la différence en pourcentage entre nos pages de campagne et le groupe de contrôle, les résultats sont encore plus spectaculaires.

Autorité de la page

Une autre mesure critique est l’autorité de la page Moz, qui est souvent un autre indicateur précoce d’un succès imminent. Nous voyons parfois l’autorité de la page augmenter avant même de constater une amélioration des classements et de la part de voix.

Et encore une fois, le suivi par rapport à un groupe témoin aide à souligner la valeur de notre travail.

Un autre avantage de Page Authority : la validation par un tiers de l’impact direct de notre travail.

Bien que de nombreux facteurs en dehors de la portée de notre campagne de création de liens puissent affecter le classement, tels que les mises à jour de l’algorithme de base, les lacunes dans le contenu de la page, le désalignement des sujets ou les problèmes techniques empêchant l’évaluation complète de la page par Google), une métrique qui est mieux influencée par « améliorer le profil de lien d’une page en… obtenant des liens externes», s’harmonise très bien avec notre offre.

Et bon, nous pensons que l’utilisation d’une métrique tierce pour valider le travail acharné que nous faisons pour nos clients est assez bien dans notre livre (maintenant dans sa deuxième édition!).

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