C'est comme la mort et les impôts : inévitables. Plus une entreprise grandit, plus son marketing de contenu se détériore.
HubSpot vous apprend à taper l'emoji haussement d'épaules ou à acheter des actions Bitcoin. Salesforce partage des citations commerciales inspirantes. GoDaddy vous aide à utiliser Bing AI ou Zendesk partageant des slogans de vente accrocheurs.
À en juger par les meilleures pratiques du marketing de contenu, ces articles sont mauvais.
Ils ne trouveront pas écho auprès des décideurs. Personne n’achètera une licence HubSpot après avoir recherché sur Google « comment acheter des actions Bitcoin ». C'est la définition même du vanity traffic : des tonnes de visites sans impact évident sur l'entreprise.
Alors pourquoi cela arrive-t-il ?
Il existe une réponse évidente (mais imparfaite) à cette question : les grandes entreprises sont inefficaces.
À mesure que les entreprises se développent, elles deviennent plus compliquées et rédiger un contenu de qualité et pertinent devient plus difficile. J'ai vécu cela personnellement :
- des cycles supplémentaires d’examen juridique et d’approbation des parties prenantes s’insinuent dans les processus.
- contenu édulcoré pour servir une « voix de marque » de plus en plus générique.
- désalignement croissant entre les équipes de recherche et de contenu.
- un manque de leadership en matière de contenu au sein de l'entreprise lorsque les premiers employés partent.
De la même manière, les entreprises financées doivent croître, même si elles sont déjà énormes. Le contenu doit alimenter la machine, augmentant continuellement le trafic… même si ce trafic ne contribue jamais aux résultats.
Il y a une part de vérité ici, mais j’en suis venu à penser que ces deux arguments sont naïfs, et certainement pas toute l’histoire.
Il est faux de supposer que les mêmes personnes qui ont fait grandir l’entreprise ont soudainement oublié tout ce qu’elles savaient autrefois sur le contenu, et de supposer que les entreprises ciblent délibérément des mots-clés inutiles juste pour jouer avec leurs OKR.
Supposons plutôt que cette stratégie est délibérée et non par surveillance. Je pense qu’un mauvais contenu – et le trafic vaniteux qu’il génère – est en réalité bon pour les affaires.
Il y a des avantages à générer des tonnes de trafic, même si ce trafic ne se convertit jamais directement. Ou mettez au format mème :
Le référencement programmatique est un bon exemple. Pourquoi Dialpad crée-t-il des pages de destination pour numéros de téléphone locaux?
Pourquoi Wise cible-t-il les mots-clés liés au taux de change ?
Pourquoi avons-nous une liste des pages de sites Web les plus populaires ?
Comme le souligne cet utilisateur de Twitter, ces articles ne seront jamais convertis…
The conversion rate for this must be awful though. Like there is no purchase intent behind these searches, and it’s most likely all consumers who aren’t their target market and don’t then want to buy an ‘AI powered collaboration platform’. These are basically vanity visits…
— Aaron Beashel (@aaronbeashel) February 28, 2024
… mais ce n’est pas nécessaire.
Chaque URL publiée et chaque mot-clé ciblé est une nouvelle porte d’entrée depuis les backwaters d’Internet vers votre site Web. C'est une opportunité d'acquérir des backlinks qui n'existeraient pas autrement, et une opportunité de faire connaître votre marque. milliers de personnes nouvelles, autrement inconnues.
Ces avantages ne se traduisent peut-être pas directement en revenus, mais au fil du temps, dans leur ensemble, ils peuvent avoir un impact considérable. indirect impact sur les revenus. Ils peuvent:
- Renforcer l'autorité de domaine et les performances de recherche de toutes les autres pages du site Web.
- Augmenter la notoriété de la marqueet encouragez les interactions fortuites qui amènent votre marque devant la bonne personne au bon moment.
- Refuser le trafic de vos concurrents et diluer leur part de voix.
Ces petits avantages deviennent plus intéressants lorsqu’ils sont multipliés sur plusieurs centaines ou milliers de pages. Si vous pouvez minimiser le coût du contenu, les inconvénients sont relativement minimes.
Qu’en est-il de l’autorité thématique ?
« Mais qu'en est-il de l'autorité thématique ?! » Je t'entends pleurer. « Si vous vous éloignez trop de votre domaine d'expertise, les classements n'en souffriront-ils pas ? »
Je réponds simplement avec cette capture d'écran du sous-dossier « santé » de Forbes, générant presque 4 millions pages vues organiques mensuelles estimées :
Et les grandes entreprises peuvent minimiser leurs coûts. Pour les grandes marques établies, le coût marginal de création de contenu est relativement faible.
De nombreuses entreprises étendent leur production à travers des réseaux de rédacteurs indépendants, évitant ainsi le coût d'employés à pleine charge. Ils ont établi des processus efficaces pour la recherche, le briefing, la révision éditoriale, la publication et la maintenance. Le coût d’une « unité » supplémentaire de contenu – ou dix, ou cent – n’est pas si élevé, surtout par rapport aux autres canaux de marketing.
Il y a aussi relativement peu opportunité coût à considérer : le fait que l’énergie dépensée dans le trafic « vaniteux » pourrait être mieux dépensée ailleurs, sur des sujets plus pertinents pour l’entreprise.
En réalité, de nombreuses entreprises engagées dans cette stratégie ont déjà cueilli les fruits les plus faciles à trouver et rédigé presque tous les sujets liés aux produits. Il existe un nombre limité de sujets à fort trafic et de grande pertinence ; bloguez régulièrement pendant une décennie et vous aussi atteindrez ces limites.
En plus de cela, les HubSpots et Salesforces du monde ont des solutions très établies et très efficaces. ventes processus. Le contrôle de contenu, la capture et la notation de leads, ainsi que le reciblage leur permettent d'utiliser de très faibles taux de conversion à des fins relativement utiles.
Même l'article de HubSpot sur les actions Bitcoin contient son propre appel à l'action pertinent – et pour HubSpot, créer une base de données d'investisseurs en herbe est plus précieux qu'il n'y paraît, car…
Plus une entreprise grandit, plus son audience doit être large pour continuer à maintenir ce taux de croissance.
Les entreprises élargissent généralement leur marché total adressable (TAM) à mesure qu'elles se développent, comme HubSpot qui s'étend du marketing aux ventes et à la réussite client, en lançant de nouvelles gammes de produits pour de nouveaux publics, beaucoup plus larges. Cela signifie que le public cible de leur marketing de contenu augmente parallèlement.
Comme le dit Peep Laja :
When in early stages, you have to focus.
But as you grow in revenue and want to become an absolute monster of a company… they all seem to become for "everyone". Salesforce, Hubspot, Zendesk, Freshworks, etc etc.
Any exceptions here? $1B+ B2B SaaS companies that are narrowly…
— Pe:p Laja (@peeplaja) April 4, 2024
Mais pour les plus grandes entreprises, ce principe est poussé à l’extrême. Lorsqu’une entreprise se prépare à une introduction en bourse, son public cible s’étend à… presque tout le monde.
C'était quelque chose Janessa Lantz (ex-HubSpot et dbt Labs) m'a aidé à comprendre : le public cible d'une entreprise post-IPO n'est pas seulement les utilisateurs finaux, mais aussi les investisseurs institutionnels, les analystes de marché, les journalistes, et même les investisseurs réguliers de Jane.
Ce sont des personnes qui peuvent influencer la valeur de l'entreprise au-delà du simple achat d'un abonnement : elles peuvent investir ou encourager d'autres à investir et influencer considérablement le cours de l'action. Ces personnes sont influencées par les panneaux d'affichage, la publicité OOH et, vous l'aurez deviné, le contenu apparemment « mauvais » qui apparaît chaque fois qu'ils recherchent quelque chose sur Google.
Vous pouvez considérer cela comme un deuxième entonnoir marketing supplémentaire pour les entreprises post-IPO :
Ces visiteurs n'achèteront peut-être pas d'abonnement logiciel lorsqu'ils verront votre article dans le SERP, mais ils remarqueront votre marque et écouteront peut-être plus attentivement la prochaine fois que votre symbole boursier apparaîtra dans l'actualité.
Ils ne deviendront pas des utilisateurs expérimentés, mais ils pourraient télécharger votre eBook et ajouter une unité supplémentaire aux abonnés au courrier électronique signalés dans votre S1.
Ils ne contribuent peut-être pas aux revenus maintenant, mais ils le feront à l'avenir : sous la forme d'une appréciation des actions ou en devenant le public cible d'une future gamme de produits.
Trafic de vanité fait créer de la valeur, mais sous une forme que la plupart des spécialistes du marketing de contenu ne sont pas habitués à mesurer.
Si l’un de ces avantages s’applique, il est alors logique de les acquérir pour votre entreprise, mais aussi de les refuser à vos concurrents.
Le référencement est une course aux armements : il existe un nombre fini de mots-clés et de sujets, et laisser un rival en revendiquer des centaines, voire des centaines. milliers des SERPs incontestés pourraient très rapidement créer un casse-tête pour votre entreprise.
Le référencement peut rapidement créer un fossé des backlinks et une notoriété de marque qui peuvent être pratiquement impossibles à contester ; Si rien n’est fait, l’écart entre votre entreprise et votre rival peut s’accélérer à un rythme accéléré.
Produire du « mauvais » contenu et chasser le trafic vaniteux est une opportunité de refuser à vos concurrents une part de voix incontestée et de vous assurer que votre marque a toujours une place à la table.
Dernières pensées
Ces types d'articles sont mal catégorisés, au lieu de les considérer comme mauvais contenuil est préférable de les considérer comme des panneaux d'affichage numériques bon marché avec une attribution étonnamment grande.
La poursuite du « trafic vaniteux » par les grandes entreprises n'est pas un accident ou un oubli : il existe de bonnes raisons d'investir de l'énergie dans un contenu qui ne sera jamais converti. Il y a des avantages, mais pas dans le format auquel la plupart des spécialistes du marketing de contenu sont habitués.
Ce n’est pas un argument pour suggérer que chaque entreprise devrait investir dans des secteurs hyper-larges, mots-clés à fort trafic. Mais si vous bloguez depuis une décennie ou si vous vous préparez à une introduction en bourse, alors le « mauvais contenu » et le trafic vaniteux qu'il crée ne sont peut-être pas si mauvais.