Près des deux tiers des spécialistes du marketing admettent maintenant que la stratégie de contenu numérique alimente l’ensemble de leur plan numérique. Pourtant, la majorité de ceux qui l’utilisent ont du mal à créer un mélange de contenu «suffisamment bon» pour gagner.

C’est la principale conclusion du deuxième rapport annuel Enquête sur l'état du marketing de contenu, une vérification annuelle de la température des principaux spécialistes du marketing numérique au Royaume-Uni.

Nous y découvrons que non seulement le jeu devient difficile à gagner, mais que les pénuries de compétences et de ressources freinent nombre d’entre vous des résultats que vous attendez.

Et avec une moyenne de 23% de son budget marketing global maintenant attribué au marketing de contenu, il a travailler.

Les spécialistes du marketing ont également fait savoir qu’il existait encore un fossé très important entre la possibilité de créer une stratégie susceptible de toucher les publics mais d’offrir un retour sur investissement mesurable. Seulement un participant sur cinq peut affirmer avec assurance savoir comment lier ces deux éléments, et plus de la moitié prétendent avoir du mal à créer le type de contenu qui fonctionnera réellement.

Vous pouvez vous plonger plus profondément dans l’enquête complète, mais cet article est conçu non seulement pour partager cette vue d’opinions au plus haut niveau, mais aussi pour proposer une solution à ces problèmes clés.

Dans l’ensemble, les conclusions de l’étude nous indiquent qu’il existe une question unique et primordiale pour résoudre les problèmes de production de contenu offrant un retour sur investissement – « Comment pouvons-nous créer une stratégie de contenu qui soit cohérente avec la croissance de la recherche? »

Cet article est conçu pour répondre à la question « comment » en sachant que la conception d’une telle stratégie de contenu numérique n’a jamais été aussi complexe et nuancée.

Où allons-nous commencer?

Avec de multiples points de contact et une multitude de parcours différents à travers votre produit ou service, il n’ya pas de honte à vous sentir comme si vous ne saviez pas par où commencer.

Et c’est un problème.

C’est un problème en raison de l’importance et des récompenses accordées désormais à l’expérience globale du contenu.

C’est un défi que j’ai passé des milliers d’heures à contempler et le résultat de cette réflexion est présenté dans cet article. Processus centré non pas sur des idées de contenu, ni sur des mots clés, mais sur le public cible. Je l'appelle 'Conversation Mapping ’.

C’est un concept emprunté au monde de l’expérience utilisateur et conçu pour se concentrer sur le passage à la «recherche conversationnelle» et à la quête de Google pour résoudre l’ensemble du parcours et en respecter l’intention.

Ainsi, plutôt que de penser à l’approche traditionnelle de «recherche par mot clé» pour concevoir une stratégie de contenu autour de ce que les gens recherchent, nous utilisons plutôt le processus de brainstorming pour développer et capturer un certain nombre de conversations théoriques autour de nos produits et services.

Ce processus peut et doit être soutenu par des données bien sûr.

Voici comment cela fonctionne en détail…

Commencez avec les gens. Toujours.

Tout marketing doit commencer et se terminer par des personnes. C’est une déclaration que j’ai faite à plusieurs reprises auparavant mes messages de Moz et c’est au cœur de cette approche stratégique.

En tant que spécialiste du marketing, vous allez probablement déjà être malade de postes qui expliquent comment extraire et transformer des données en personas utiles, de sorte que je ne reviendrai pas dans les détails à ce sujet. Vous pouvez toujours lire un post précédent sur ce processus, ou jetez un oeil à celui-ci pour quelques bons conseils.

Et le meilleur moyen de donner vie au processus de mappage des conversations est de le parcourir de bout en bout avec un exemple. Dans ce cas, nous allons choisir le marché des composants PC.

Ce travail initial critique nous laissera deux à quatre personnes, comme dans l'exemple ci-dessous:

Avec ceux-ci en place, nous pouvons ensuite utiliser un outil tel que le Global Web Index pour comprendre des éléments tels que les motivations d'utilisation d'Internet pour chacun de nos personnages – par rapport au profil général de l'auditoire (Gris) (Bleu = Gary, Violet = Tim, Turquoise = Imogen ).

Pour plus de détails sur comment construire ceci vous-même suivez ce guide génial par l’équipe GWI si vous souhaitez tenter votre chance.

Ce type de mash-up de données permet de créer une image plus détaillée que nous pouvons capturer à partir de sessions de recherche qualitative et de traitement de données plus volumineux.

Avec une image claire des personnes susceptibles d'interagir avec les produits ou services, cela signifie que vous pouvez cartographier plus précisément cette conversation et les informations correspondantes. carte de conversation (plus sur ce à quoi cela ressemble un peu plus tard!) car il y a une compréhension claire des goûts et dégoûts du public visé. Il devient beaucoup plus facile d'imaginer leurs conversations avec cette image dans votre tête!

Mapper la conversation avec des données

Les personnalités étant clairement définies, la phase suivante consiste à rassembler toutes les informations utiles pour mieux comprendre les questions clés que Tim pose à propos de votre produit ou service.

Dans cet exemple, Tim est sur le marché pour un nouveau PC de jeu et nous voulons comprendre quel est son voyage actuel et où il obtient ses informations. Faites cela, puis créez un plan de contenu super ciblé autour de celui-ci.

Quoi d'autre avez-vous besoin de savoir?

Avant de plonger dans les données, il est important de rappeler ce que nous essayons de faire ici. L’état actuel de la recherche en marketing de contenu montre que les spécialistes du marketing ont du mal à aligner la fourniture des résultats sur la planification du contenu et qu’ils ont besoin d’améliorer les compétences et les ressources disponibles.

Pour cela, il faut se concentrer sur l’opportunité la plus proche de la «caisse» et lui donner la priorité. Cela signifie presque toujours que le canal de recherche est prioritaire.

En plongeant dans le trafic des moteurs de recherche organiques, nous avons plus de chances de tirer parti de l'intention d'achat, ce qui a donc des répercussions sur le trafic, les conversions et les revenus plus rapidement.

L’avantage de cette approche est que la recherche est de toute façon alignée sur l’image du public le plus large. Ainsi, en élaborant d’abord un plan de contenu axé sur la recherche, vous travaillez à résoudre les plus gros problèmes auxquels vos clients sont confrontés et à les aider dans le processus.

Ce faisant, vous gardez à l'esprit et ajoutez de la valeur, ce qui signifie que vous serez le premier interlocuteur quand ils décideront qu'il est temps d'acheter.

Recherche de mots clés

Il est donc évident de commencer par creuser dans le champ des mots clés pour votre marché.

Cela ne signifie pas que vous devez parcourir toutes les opportunités de votre créneau, nous voulons plutôt nous concentrer sur les opportunités de contenu informatif et fonctionnel.

Contenu informatif

La partie informative est de loin le domaine le plus important du point de vue de la stratégie de contenu. En effet, c’est ici que nous pouvons créer des ressources qui répondent à trois des quatre micro-moments clés que votre client va vivre.

Pour rappel, voici les quatre moments clés qu'un public va travailler lorsqu'il cherche des réponses à des questions clés.

Le contenu informatif est axé sur leJe veux savoir', 'Je veux faire' et 'Je veux aller’Moments et cela exploite une énorme réserve de trafic.

Pour vous donner une idée de ce à quoi cela ressemble, j’ai inclus ici un visuel montrant la taille du prix parmi un ensemble de 4 502 mots-clés sélectionnés dans la niche des composants pour PC.

Examinons ensuite le processus permettant de extraire ces données dans des formats utiles pour faciliter le processus de planification du contenu.

L'objectif est maintenant de déterminer où concentrer les efforts en matière de création de contenu afin de vous assurer que vous disposez des ressources nécessaires pour couvrir l'intégralité du parcours de l'utilisateur, que vous pourrez rejoindre plus tard.

Pour lancer le processus, j’ai utilisé un outil spécialement conçu pour cette tâche, spécialement appelé KIT (outil d’identification des mots clés), mais voici comment cela fonctionne:

Le processus « KIT »

Nous commençons par extraire un large ensemble de mots-clés à la fois fonctionnels et informationnels en utilisant une combinaison de recherche de mot-clé concurrent et de recherche de mot-clé. Pour maximiser la taille de l'ensemble, vous pouvez opter pour plusieurs sources, puis dupliquer à l'aide d'outils comme Ahrefs, Moz et SEMrush.

Une fois que vous avez défini le mot-clé sur lequel vous allez travailler, il est préférable d’obtenir des données de classement afin que vous puissiez déjà savoir où se situe votre site pour ce contenu. Cela vous aidera ultérieurement lors de la création de votre stratégie de contenu, car le fait de savoir où vous vous situez actuellement pour un mot clé vous indique si vous devez optimiser une page existante ou en créer une nouvelle.

Nous disposons de nos propres outils internes pour collecter ces données de position en bloc. Il existe toutefois des outils tiers que vous pouvez également utiliser, par exemple:

Quel que soit le classement que vous décidez d’utiliser, après avoir récupéré vos données de position, vous devrez exporter un fichier CSV, puis l’utiliser. VLOOKUP extraire ces informations dans l’onglet ‘Recherche de mots clés’ de cet outil gratuit de feuille de Google nous avons créé pour aider à tout rassembler facilement.

Il existe plus de détails sur les différentes façons de classer ces données par catégories. cet article de blog Sam Underwood de Zazzle Media, et ci-dessous vous pouvez voir quelques-uns de mes favoris personnels:

• Incrémental opportunité mot clé information par catégorie

• Trafic incrémentiel d'un opérateur

C’est utile car cela nous aide à comprendre où la personne «Tim» cherche des informations et dans quelles catégories de produits. C’est la passerelle à partir de laquelle vous pouvez approfondir des domaines spécifiques pour définir les priorités sur lesquelles vous concentrer ensuite.

Pour obtenir davantage de valeur, vous pouvez également combiner les informations de catégorie que vous avez déjà avec les opérateurs de recherche les plus fréquemment utilisés. À partir de cela, vous pourrez non seulement déterminer où Tim cherche, mais également comment – vous permettant de définir et de hiérarchiser les questions et les points de douleur pour lesquels vous écrivez du contenu en premier.

Dans cet exemple, il peut être judicieux de hiérarchiser les « cartes mères » par exemple et de créer du contenu autour des « meilleures » et des « critiques ».

Audit de contenu

Nous devons ensuite examiner de plus près la qualité de ce qui existe déjà pour comprendre le niveau auquel nous devons concourir pour gagner.

« Pour connaître votre ennemi, vous devez le devenir. »
Sun Tzu

Pour ce faire, vous devez examiner à la fois ce que vous avez déjà et ce qui fonctionne et fonctionne actuellement.

Ce sujet est suffisant pour occuper un poste à part entière, je ne vais donc pas me plonger dans les deux éléments ici. Au lieu de cela, pour la partie d’audit de contenu, je vous implore de lire ce post récent par Everett Sizemore, qui fait un travail remarquable pour vous guider dans le processus parfait. Cela concerne en grande partie les éléments techniques de l’audit de contenu, mais c’est toujours un élément important pour maximiser le retour sur investissement (la solution clé ici), nous devons également nous assurer que les plates-formes à partir desquelles nous publions sont adaptées aux besoins.

Cependant, nous devons nous concentrer davantage sur l’autre moitié de la question, en nous plongeant dans un tableau plus large et en répondant à la question «Qu'est-ce qui fonctionne maintenant?».

Pour ce faire, vous pouvez sauter dans Buzzsumo ou Explorateur de contenu d’Ahrefs. Il existe déjà d’excellents guides sur l’utilisation de Buzzsumo pour la recherche de contenu, tels que celui-là Nous ne reviendrons donc pas sur les informations qui ont déjà été traitées en profondeur.

Les résultats de la recherche sur le contenu devraient être des données solides sur le type de contenu que nous connaissons. comme lié à une industrie et à un créneau spécifiques. Vous devriez pouvoir expliquer les choses suivantes:

1. Les types de contenu qui fonctionnent
2. Quels réseaux sociaux devriez-vous promouvoir sur
3. Quel est le nombre idéal de mots
4. Tous les sujets qui fonctionnent bien

Pour ce travail, voici quelques autres avantages à rassembler:

• Les types de contenu les plus populaires

Il est extrêmement clair que, pour Tim, les articles fonctionnent mieux et les vidéos où des questions détaillées «Comment» sont posées et qui sont extrêmement puissantes pour définir votre stratégie de contenu globale.

Dans les scénarios où nous savons que le contenu écrit est essentiel, la prochaine étape importante consiste à mieux comprendre comment le créer – la variable la plus importante étant le nombre de mots. Ici, nous pouvons examiner le trafic organique par nombre de mots et donc comprendre la longueur du contenu le plus visité (et visible) ainsi que le contenu le plus partagé par le biais de réseaux sociaux (deuxième graphique).

Ces données ne doivent pas être interprétées comme une suggestion que le nombre de mots affecte le classement, voire n’a aucun effet sur les SERP; au lieu de cela, nous l’utilisons pour comprendre les schémas de consommation de contenu – et le constat qui s’en dégage est que Tim aime plus de contenu en profondeur, car il est plus disposé à le partager.

Mappage de conversation

Bien entendu, le défi consiste à donner vie à tout cela dans le contexte de l’utilisateur / visiteur et c’est là que notre concept de «cartographie de conversation» entre en jeu. Pour donner vie à cela, suivons notre exemple de parcours actuel pour Tim.

L’idée ici est d’utiliser la réunion de «brainstorming» habituelle pour gérer toutes les conversations possibles autour du parcours d’achat de votre produit ou service.

Au lieu de rechercher des idées de contenu individuelles, nous pensons plutôt au processus d’achat et au chemin que Tim pourrait emprunter à travers notre site fictif pour PC.

Clairement, cela peut être un long processus qui va cracher plusieurs exemples. Cependant, pour l’intérêt de cette histoire, nous en examinerons un: l’opportunité des cartes mères.

Et pour ce faire, il faut une deuxième voix, et pas seulement une liste de questions que Tim pourrait poser. C'est pourquoi nous pouvons également commencer à réfléchir à la nouvelle opportunité de recherche vocale et en savoir plus sur les sites de recherche de Google. le parcours logique de l'utilisateur du début à la fin autour de l'intention.

Ne pas suivre ce que je veux dire? Regardons un exemple:

Cette «conversation» théorique est l’une des nombreuses discussions que Tim aura avec ce produit. L’idée est de reprendre le concept de «carte mère» et de s’asseoir dans une pièce pour réfléchir aux variations de conversation potentielles pouvant exister autour du produit.

Vous en trouverez peut-être un ou deux, ou bien des dizaines. Dans ce cas, réduisez-les en un noyau des plus importants après le remue-méninges afin de faciliter la réflexion sur la conception du plan de contenu.

Planification du contenu autour de la conversation

La phase suivante consiste ensuite à mapper l’opportunité de contenu sur cette conversation, comme dans l’exemple ci-dessous:

Nous avons donc réfléchi à toutes les opportunités qui se présentent tout au long de cette conversation pour créer du contenu permettant à Tim de devenir un consommateur plus intelligent.

Turbocharger l'opportunité

Avec votre plan fonctionnel et d’information en place et vos exercices de cartographie de la conversation terminés, vous cherchez déjà un retour sur investissement plus important pour mesurer l’impact en fin d’année. Mais il y a aussi une autre raison de mettre l’accent sur cette approche, qui a tout à voir avec la part de marché future.

Extraits en vedette

Sauf si vous avez eu la tête sous le pied de la pierre ces derniers mois, vous serez bombardé d'informations sur l'importance des extraits de code. Pour ceux qui ne savent pas ce qu’ils sont, les extraits sont la fonctionnalité SERP qui extrait et met en valeur le contenu conçu pour répondre à la question posée par le chercheur.

Pour plus de clarté, vous trouverez ci-dessous un exemple de celui que Tim pourrait rencontrer dans sa recherche de composants PC.

Pour réclamer un extrait de code, vous devez créer les meilleures réponses à ces requêtes d'information spécifiques et le faire mieux que quiconque.

Google et Bing testent beaucoup les concurrents pour ces créneaux afin de s'assurer qu'ils ont le meilleur des meilleurs en mesurant le taux de rebond, le temps d'arrêt et d'autres facteurs, ce qui vous donne une très bonne occasion d'utiliser vos prouesses en matière de contenu pour les réclamer. .

Et ne vous attendez pas à ce que le format disparaisse de si tôt. Google a été très ouvert dans son plan de jeu final pour produire un ordinateur ‘Star Trek’ avec une seule réponse pour tout, car ces réponses seront déclenchées par les résultats des extraits. C’est quelque chose que j’ai écrit récemment ici et comment le plan va pousser la recherche vocale au premier plan de notre planification au cours des deux prochaines années.

Étant donné que de telles fonctionnalités ne gagneront en importance et en importance que dans les mois et les années à venir, il est donc utile de vous assurer que vous avez un plan d'extraction très solide dans le cadre de votre processus de planification de contenu axé sur le retour sur investissement.

Pour ce faire, nous pouvons nous replonger dans les données afin de comprendre le partage actuel des extraits de code et également s’il reste une occasion à saisir.

Part de marché Snippet

Avant de plonger dans le processus de planification, il est important de comparer. Pour ce faire, nous plongeons dans un outil interne appelé ORT, mais il est possible d’utiliser un processus manuel utilisant les données d’un outil tel que Ahrefs ou Moz, qui vous permettent d’extraire des informations d’extrait de code, puis d’utiliser VLOOKUP pour les insérer dans des onglets distincts. vous montrer des idées telles que:

Part totale du marché des extraits:

• Possibilité de sélection d'extraits par catégorie

• Possibilité de snippet en vedette par un opérateur

Et bien que ce niveau de trafic soit clairement une opportunité bienvenue, il est essentiel de comprendre également ce que cela signifie pour l'avenir.

Nous avons déjà expliqué comment les extraits de code joueraient un rôle clé dans la transition aux interfaces vocales, car ils fournissent les « réponses directes » données par des assistants vocaux tels que Google Home. Avec 50% de toutes les requêtes de recherche attendues sous forme vocale d'ici 2020, ce SERP clé n'a jamais été aussi important dans le cadre d'une stratégie globale.

Les réclamer

Les extraits eux-mêmes sont importants, car Google construit autour d'eux des «biens immobiliers» SERP simplement parce qu'ils font partie de sa stratégie de recherche conversationnelle en pleine croissance. Au fur et à mesure que nous progressons vers les recherches vocales, les phrases que nous utilisons deviennent naturellement plus longues et contiennent un langage beaucoup plus naturel.

Google souhaite encourager la création de contenu conversationnel plus utile pour alimenter ses plans vocaux. Les snippets sont donc précisément cela: une récompense pour la création d'un tel contenu et, par conséquent, le moyen idéal de tester votre propre stratégie vocale. Les extraits servent de balises parfaites pour un excellent plan de «cartographie de conversation».

Pour vous donner la meilleure opportunité possible de réclamer des extraits, le facteur clé est l’accent mis sur la qualité et la structure du contenu. De nombreuses études récentes comme ce et ce ont souligné l’importance de structurer précisément les pages de manière à séparer les paragraphes en réponses directes de 40 à 50 mots et d’utiliser des listes à puces et des tableaux pour présenter les informations.

Parmi les autres informations utiles, citons:

• Créez des listes si vos utilisateurs sont principalement mobiles en premier
• Écrivez des en-têtes succincts qui décrivent exactement la réponse donnée
• Utilisez des liens externes solides vers des sources fiables
• Utilisez HTTPS
• Assurez-vous que votre site est mobile et rapide
• Utiliser plusieurs images
• Utilisez des tableaux, le cas échéant

Pour le rendre vraiment facile, vous pouvez télécharger un guide très simple sur la structure de page et de contenu pour les extraits ici.

Résumé

En bref, la solution pour surmonter ce fossé évident entre la stratégie de contenu, la production, le marketing et le retour sur investissements croissants consiste à doubler le volume de données et à faire de la recherche l’axe principal de l’activité.

Bien entendu, en réussissant, le contenu possède le pouvoir unique d'influencer de manière positive de nombreux autres indicateurs clés car il ne fonctionne jamais en silo.

Et avec les moteurs de recherche maintenant beaucoup mieux à récompenser marketing axé sur les personnes efforts avec plus de trafic, plutôt que des stratégies centrées sur des mots clés, une approche basée sur le contenu est le seul moyen d’attaquer.

Les données jouent un rôle essentiel dans la mesure où le temps de la subjectivité est derrière nous. En exploitant les données de recherche, nous pouvons vraiment comprendre ce que nos publics recherchent, quels sont leurs problèmes et comment nous pouvons rendre leurs parcours plus informés et plus faciles à naviguer.

Pour ce faire, le processus commence par la présentation de la perspicacité, la définition des groupes de personnalités clés au sein de votre public cible, puis la compréhension de leurs moments « je veux y aller », « je veux faire » et « je veux savoir » à travers le contenu informatif. processus de recherche.

En bref, nous devons utiliser les données pour nous aider à cartographier les conversations et non pas «une opportunité de mot-clé». Faites-le et vous vous assurez de générer un retour sur investissement positif pour votre activité marketing acquise et acquise.

Et si vous avez raté les conclusions plus larges de l’étude sur l’état de la commercialisation de contenu, voici à nouveau ce lien.

Simon Penson est le fondateur et directeur général de Zazzle Media. On peut le trouver sur Twitter à @ simonpenson.