L'IA est partout en ce moment. Rédiger vos e-mails. Décrivant votre contenu. Marquant vos pistes. C'est rapide, efficace et (soyons honnêtes) parfois étonnamment bon.
Mais le marketing AI B2B a des limites. La vitesse seule ne conclut pas les offres.
Le marketing d'entreprise est complexe. Les acheteurs se calment pendant des semaines. Le légal dit non après six mois de oui. Votre champion est promu au milieu du cycle et soudain, vous êtes de retour à la case départ.
Ce sont les moments où l'IA ne fait pas partie.
Ce n'est pas un diatribe anti-ai. L'automatisation est incroyablement utile. Et ça ne fait que s'améliorer. Dans un an, les lacunes que nous voyons aujourd'hui pourraient être complètement inexistantes.
Mais aujourd'hui, il y a encore des choses que seul un humain peut bien faire. Comme renforcer la confiance. Lire la pièce. Repérer le vrai problème lorsque les données montrent simplement une baisse.
Si vous êtes en marketing B2B, vous savez déjà que les outils aident. Mais ce sont des gens qui obtiennent des offres sur la ligne.
Ce que l'IA peut gérer
Soyons juste – AI s'est nivelé. C'est un coéquipier solide. Surtout lorsque vous devez vous déplacer rapidement ou couvrir plus de terrain avec moins de budget. Ça peut:
- Rédigez votre première passe d'e-mails, de blogs ou de pages de destination
- Personnaliser la messagerie à grande échelle
- Identifier les modèles comportementaux pour la notation des plombs
- Automatiser les tâches techniques et les workflows
Mais même les outils les plus avancés ne peuvent pas remplacer le contexte.
Les outils ne peuvent pas interpréter le silence. Ils ne voient pas les sourcils levés dans une réunion ou une hésitation à sensation sur un appel de zoom. Ils ne peuvent pas (actuellement) s'adapter aux subtilités du monde réel d'offres complexes ou de changements inattendus.
L'automatisation est excellente pour suivre les instructions. Ce que ce n'est pas si génial (du moins pour l'instant), c'est de savoir quand les briser.
3 lacunes en marketing AI B2B uniquement les humains combler
Il y a des moments clés dans le marketing B2B où Human Insight bat même l'invite la plus sophistiquée: établir des relations, s'adapter à la dynamique du pouvoir et se réjouir de la créativité.
1. Établir des relations
Vous avez probablement vu cela se jouer: un puissant pipeline, un engagement sain, une automatisation marketing tirant sur tous les cylindres. Et puis une affaire est en panne. Non pas parce que votre champion a perdu tout intérêt, mais parce qu'une personne en juridique ou en achat a des questions que votre séquence de Nurture IA ne peut pas anticiper.
C'est là qu'un spécialiste du marketing intervient et envoie quelque chose de personnalisé: peut-être un jeu d'explicateur rapide écrit pour les parties prenantes aux risques ou une liste de contrôle qui montre que vous avez déjà fait cela auparavant. Cela pourrait même être un simple appel d'enregistrement après un long silence – juste pour montrer que votre entreprise est toujours là, toujours prête et pas seulement à travailler sur une séquence.
Ces petites touches humaines sont ce qui maintient les relations au chaud à travers des cycles longs et incertains. Et finalement, renforcez la confiance pour faire bouger les transactions (et fermer avec succès).
2. S'adapter à la dynamique de puissance
L'IA peut vous dire qui clique sur des liens et regarde des webinaires. Mais cela n'attrapera pas le changement de ton dans un appel aux équipes lorsque quelqu'un de nouveau se joint et a soudainement beaucoup de questions.
C'est peut-être quelqu'un de finance. Peut-être la conformité. Quoi qu'il en soit, ils façonnent maintenant la conversation – même si ils ne sont pas la tête de votre CRM.
Un spécialiste du marketing expérimenté le repérera immédiatement. Et au lieu de s'en tenir au script, ils s'ajusteront: déplacer le message, relancer le contenu ou apporter la bonne voix de l'équipe.
AI vous dit qui est actif. Les spécialistes du marketing déterminent qui est influent et est assez intelligent pour pivoter lorsque la puissance se déplace au milieu de l'autonomie.
3. Se réjouir de la créativité
La plupart des campagnes générées par l'IA sonnent… très bien. Brillant. Informatif. Mais aussi un peu familier.
Ce que l'IA ne fait pas (encore), c'est de prendre des risques créatifs. Il ne pliera pas quelque chose de bizarre, de déconcerté ou d'émotionnel. Il ne demandera pas: «Et si nous faisions le contraire?» Et dans B2B, ces idées sont souvent celles que les gens se souviennent.
Vous n'avez pas toujours besoin d'une agence créative. Mais vous avez besoin de gens qui écoutent vos clients, entendent ce qui les trait vraiment et sont prêts à essayer quelque chose d'inattendu.
Faites de la place pour les idées humaines. Laissez les spécialistes du marketing défier le format. Avec plus de contenu généré par l'IA qui se déroule chaque jour, la créativité est plus importante que jamais.
Alors quoi maintenant?
L'IA ira mieux. Beaucoup mieux. Peut-être qu'en un an, cela repérera les changements de ton et les bloqueurs et les tensions politiques aussi bien que nous le pouvons.
Mais jusque-là? C'est à nous.
Utilisez l'IA pour se déplacer plus rapidement, tester les idées et évoluer plus intelligemment. Mais doublez-vous sur ce qui nous rend humains: l'établissement de relations, l'adaptabilité et la créativité.
Parce que ce sont toujours les compétences qui obtiennent des offres B2B sur la ligne d'arrivée.
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