Les méthodes d'optimisation des campagnes en ligne évoluent.
Certains d'entre nous se souviennent très bien de l'époque où la majorité des annonces étaient vendues en réservant un créneau horaire sur une page Web.
L'annonceur a payé, par exemple, un abonnement mensuel pour une bannière horizontale sur la page d'accueil du portail sélectionné. L'espace d'optimisation était très limité.
Du CPM à l'optimisation des bénéfices
Les premiers serveurs de publicité simples permettaient la rotation des annonces et le comptage des impressions, de la portée et de la fréquence. Les annonceurs ont commencé à utiliser l'optimisation CPM (coût pour mille impressions).
Cependant, les impressions étaient parfois difficiles à comparer, en particulier dans le cas de tailles et de positions différentes des annonces. Les annonceurs ont donc commencé à optimiser le trafic réel généré par les annonces et leur CPC (coût par clic).
Bientôt, il devint évident que la qualité du trafic était également importante.
Ce que les visiteurs font réellement sur le site Web de l’annonceur et le nombre d’actions souhaitées, telles que l’achat ou l’inscription (conversions), le trafic généré doivent être surveillés attentivement.
Les systèmes de suivi des conversions ont rendu possible l'optimisation du CPA (coût par action). Ensuite, l'attribution d'une valeur à la conversion a ouvert l'ère du retour sur investissement lorsque les annonceurs ont commencé à comparer le revenu réel généré par le trafic acquis et le coût de son achat.
Cependant, le retour sur investissement n'est pas la solution.
De nombreuses agences de publicité présentent des études de cas avec un retour sur investissement énorme, mais comme cela s’applique généralement à une campagne limitée, il convient de la traiter plutôt comme une anomalie.
La publicité en ligne d’aujourd’hui le marché est très efficace. Cela signifie qu'habituellement, le coût de la publicité reflète sa valeur. Les vraies affaires sont rares et disparaissent rapidement.
Les spécialistes du marketing d’aujourd’hui sont confrontés au classique dilemme «marge ou volume». Les annonceurs disposant de budgets bas et d’attentes en termes de volume peuvent commencer par les placements les moins chers et les moins fréquents.
Pour augmenter le volume, vous devez acheter des emplacements de plus en plus coûteux, une fréquence et une position des annonces plus élevées dans les annonces des moteurs de recherche.
Pour cette raison, l'efficacité (ROI) de la publicité diminue à mesure que le volume augmente.
La règle générale est que les gros joueurs n’achètent pas moins cher, mais c’est plutôt le contraire.
Plus la publicité est intense, plus les coûts par impression, clic et conversion sont élevés.
Le bénéfice total (revenu de la campagne moins son coût) augmente au départ, mais plus le volume est élevé, plus la croissance est lente.
À un moment donné, lorsque les bénéfices commencent à diminuer, nous disons que l'annonceur a surinvesti dans les annonces.
L’optimisation de la publicité a pour objectif principal de générer un profit maximal entre les zones de sous-investissement et de surinvestissement.
L’optimisation axée sur les bénéfices est l’objectif le plus avancé et ultime de gestion du budget et des enchères.
L'élasticité des prix
L'élasticité des prix est une mesure utilisée en économie pour montrer comment la demande ou l'offre réagit à un changement de prix. Il s’agit du pourcentage de variation de la quantité demandée ou fournie en réponse à une variation de 1% du prix.
Si l'offre correspond au trafic acheté par la publicité (clics) et que le prix est un coût par clic (CPC), l'élasticité mesure la réaction du trafic à une modification du CPC (ré signifie petite augmentation de la valeur):
Plus la valeur de la fraction est élevée, plus l'élasticité est élevée. Si l'élasticité est inférieure à un, on dit que l'offre ou la demande est inélastique.
L'élasticité des prix indique à quelle vitesse le volume des clics (et des conversions) réagit à un changement de prix unitaire (CPC ou CPA).
Supposons qu'une campagne génère 1 000 clics au CPC $ 1 et qu'après augmentation du CPC à 0,1.10 $ (+ 10%), le nombre de clics passe à 1 200 (+ 20%). Dans ce cas, l'élasticité est relativement élevée et égale à 2:
Autre exemple: si l'augmentation des enchères de + 20% entraîne une croissance du volume de clics de + 10%, l'élasticité est égale à 0,5.
L'élasticité des prix dans les publicités en ligne diminue généralement avec les prix. L'augmentation des enchères au CPC (ou CPM) augmente les volumes, mais la croissance relative devient de plus en plus petite.
L'élasticité des prix (E) est l'un des paramètres les plus importants pour la gestion des offres SEM.
Le point du maximum de profit correspond au retour sur investissement = 1 / E. L'augmentation des enchères au CPC n'a de sens que si le retour sur investissement est supérieur à 1 / E. Sinon, les enchères devraient être réduites.
L'élasticité des prix dans Google Ads et les autres systèmes de publicité par moteur de recherche dépend principalement de la position de l'annonce.
Les positions élevées en haut de la page ont généralement une élasticité très faible.
Si la position moyenne de l’annonce est de 1,3 et si elle a un partage d’impressions de 99,9% et si elle apparaît dans 97% des cas en haut de la page, l’augmentation de l’enchère de CPC ne peut pas modifier de manière significative le nombre de clics.
Par contre, l'élasticité la plus élevée se produit lorsque l'annonce commence à apparaître sur la première page.
Cependant, la forte augmentation relative du trafic, dans ce cas, résulte du faible trafic généré par les annonces affichées sur la deuxième page des résultats de recherche.
Même une annonce en position basse sur la première page acquiert normalement beaucoup plus de clics.
L'augmentation de l'élasticité se produit également lorsque la position de l'annonce augmente et que l'annonce se déplace en haut de la page de résultats de recherche.
Le CTR en haut est généralement 10 à 20 fois plus élevé que pour les autres emplacements de la page de résultats de recherche.
Par conséquent, les annonces dont le nombre d'impressions est faible en raison du classement (indiquant que l'enchère est souvent inférieure à l'enchère de première page), les annonces dont le positionnement est faible, ainsi que les annonces ne contenant que quelques impressions « optimales », ont toutes une élasticité supérieure.
Les expériences du simulateur d’enchères et de Google Ads permettent de déterminer la valeur réelle de l’élasticité-prix, comme décrit dans cette section. article sur ce sujet.
Les implications pratiques
Comment cela affecte-t-il les pratiques de gestion des offres SEM?
En général, l’annonceur fixe un objectif arbitraire pour un CPA ou un retour sur investissement donné, et les décisions relatives au budget et aux offres sont modifiées en conséquence.
Si la source, la campagne, le groupe d'annonces ou le mot clé génère des conversions coûteuses, les budgets sont réduits ou annulés.
Si le coût de conversion est faible ou si le retour sur investissement est élevé, les budgets sont augmentés afin d’obtenir des conversions plus économiques.
C’est combien d’entre nous optimisons, n’est-ce pas? Et ce n’est pas exactement l’optimum.
Les mots clés ont normalement des taux de conversion différents.
Les taux de conversion les plus élevés se produisent généralement dans le cas de mots-clés de marque (c’est-à-dire si l’utilisateur recherche le nom de l’annonceur ou le nom du produit proposé). Ce n’est pas surprenant, car le intention de l'utilisateur est très spécifique.
Les mots clés autres que de marque, en fonction de leur pertinence, auront des taux de conversion plus élevés ou plus faibles.
Les mots clés à faible taux de conversion peuvent toutefois être utilisés par l’annonceur, car le retour sur investissement peut rester positif avec un CPC faible, ce qui peut être possible avec des positions d'annonce moins bonnes.
Les mots clés ont donc des enchères et des positions de CPC différentes. La perte d’impression due au rang de la publicité et à la part des impressions les plus importantes sera également différente dans le cas de mots clés différents. Par conséquent, l’élasticité des prix sera également différente.
Le modèle ROI> 1 / E montre que le seul facteur déterminant le retour sur investissement optimal est l'élasticité-prix. Pour cette raison, un objectif arbitraire de retour sur investissement fixe pour l'ensemble de la campagne ne serait pas optimal.
Les mots clés à faible élasticité doivent avoir un retour sur investissement élevé, tandis que les mots clés à haute élasticité peuvent avoir un retour sur investissement plus faible. De plus, le retour sur investissement cible doit être défini sur 1 / E, de sorte que le retour sur investissement cible ne relève pas du choix de l'annonceur.
L'utilisation d'un ROI ou d'un CPA fixe et arbitraire entraîne un surinvestissement dans les meilleurs mots-clés de conversion (par exemple, des mots-clés de marque) et un sous-investissement dans la plupart des mots-clés généraux.
Dans la majorité des campagnes SEM des grandes marques que j'ai auditées, les enchères de mots clés de marque étaient extrêmement poussées, tandis que les autres mots clés se trouvaient à la frontière de l'enchère de première page, comme dans l'exemple ci-dessous:
Si nous comprenions la signification de l'élasticité des prix, au lieu de poursuivre les mêmes objectifs de retour sur investissement, nous utiliserions différents objectifs de retour sur investissement pour différents groupes de mots clés, les résultats de la campagne pourraient ressembler à ceci:
Le nombre de conversions a augmenté et, parallèlement, son coût a diminué.
Le paradoxe d'une source de trafic coûteuse
L’application de l’optimisation axée sur les bénéfices peut sembler paradoxale. Au lieu d’augmenter les enchères et d’investir dans les meilleurs mots clés de conversion, l’inverse se produit réellement.
L’investissement dans les mots clés les plus convertis, mais surinvestis, est réduit et l’argent économisé est utilisé pour augmenter les budgets de mots-clés «moins attractifs» mais sous-investis avec des taux de conversion plus bas.
Ces mots clés sous-investis ont une élasticité élevée par rapport aux prix et, par conséquent, une augmentation des investissements entraîne une augmentation de volume relativement importante.
D'autre part, un investissement nettement plus faible dans les mots clés surinvestis entraîne une perte de volume relativement faible.
Chaque mot clé a sa propre élasticité-prix (E) et, pour cette raison, doit avoir un ROI cible différent = 1 / E.
Toutefois, si les mots clés sont regroupés en deux groupes d'élasticité similaire et que des objectifs de retour sur investissement distincts sont utilisés pour ces groupes, la gestion des enchères sera beaucoup plus efficace.
Le minimum absolu est de séparer les mots clés de la marque et ceux qui ne le sont pas.
Voir un autre exemple. Un annonceur exécute deux campagnes, une sur Google et l’autre sur Facebook. Le CPA sur Facebook (20 $) semble élevé par rapport au CPA dans Google (12 $):
Par conséquent, l’annonceur décide de suspendre la campagne sur Facebook et d’investir davantage dans les annonces Google:
Mais attendez!
Après cette «optimisation», le nombre total de conversions est réduit, tandis que le coût est plus élevé qu'auparavant. En effet, le CPA marginal de la campagne Google était le suivant:
(19 500 $ – 12 000 $) / (1300 – 1000) = 7 500 $ / 300 = 25 $
C'est plus élevé que le CPA de la campagne Facebook (25 $).
En réalité, il était plus rentable d'augmenter le budget de Facebook, car il a généré 20 fois plus de conversions à moindre coût (26 $ de moins) qu'un investissement plus important dans Google:
Le CPA marginal de la campagne Facebook était:
(7 474 $ – 7 000 $) / (370 – 350) = 474 $ / 20 = 23,7 $
Ceci est inférieur au CPA marginal dans Google (25 $).
Les calculs de CPA marginaux montrent clairement, mais à première vue, il ne semble pas évident qu'il soit plus efficace d'investir dans la campagne avec un CPA plus mauvais.
La vraie vie: comment travailler avec des objectifs CPA fixes
En pratique, les spécialistes du marketing connaissent rarement le retour sur investissement réel de leurs annonces.
Même s'ils connaissent le bénéfice et le retour sur investissement réels d'une transaction, ils ne savent généralement pas valeur à vie (LTV), ou le LTV n’est qu’une estimation approximative.
Le plus souvent, ils travaillent dans une cible de CPA ou de ROI, où le ROI est calculé sans utiliser les facteurs de LTV.
Si l’annonceur définit une cible de ROI (ou CPA) «non négociable», son utilisation pour toutes les campagnes n’est jamais optimale.
Il n’est pas judicieux sur le plan commercial de pousser au maximum les meilleures campagnes de conversion, pour atteindre des points de faible élasticité où le coût augmente rapidement alors que les effets augmentent légèrement.
Il est préférable de définir des objectifs de retour sur investissement plus élevés pour les campagnes où l'élasticité est faible et d'accepter en même temps un retour sur investissement plus faible pour les campagnes avec une élasticité supérieure.
En sélectionnant différents objectifs de retour sur investissement pour différentes campagnes, groupes d'annonces et mots clés, nous pouvons toujours atteindre le retour sur investissement moyen souhaité, mais le nombre total de conversions sera plus élevé.
En effet, nous perdons seulement quelques conversions et économisons beaucoup d’argent sur la campagne moins élastique. L’argent économisé apporte beaucoup plus de conversions supplémentaires s’il est investi dans des campagnes plus élastiques, même si leur retour sur investissement est plus faible.
Par conséquent, même si nous devons travailler avec une cible de retour sur investissement donnée, il n’est pas optimal d’avoir un retour sur investissement cible pour toutes les sources, campagnes, mots clés, appareils et autres éléments pouvant faire l’objet d’une offre.
L'utilisation de différents objectifs de retour sur investissement en fonction de l'élasticité est le principe de base des enchères de portefeuille.
Les modèles mathématiques peuvent aider à calculer les ajustements pertinents au ROI cible, mais dans la pratique, nous devrons utiliser des optimiseurs d’apprentissage automatique qui adoptent ce concept et trouvent des «compromis et des opportunités cachées». (Voir l’article d’aide sur Search Ads 360 ici.)
Les ajustements d’élasticité peuvent expliquer l’augmentation des offres pour les articles les moins performants, destinées à améliorer les performances globales.
Élasticité dans l'affichage publicitaire
Le concept de marketing axé sur les bénéfices peut également être utilisé dans la publicité display.
Les annonces graphiques peuvent également être optimisées par la sélection d'enchères et d'emplacements et la limitation du nombre d'expositions.
L'augmentation du nombre d'enchères permet d'obtenir un placement de plus en plus coûteux, qui ressemble donc à la publicité par recherche. Toutefois, une modification des offres peut également modifier la structure réelle des emplacements et des audiences.
Des emplacements et des publics différents peuvent avoir des taux de conversion et des coûts de conversion différents, par opposition aux annonces des moteurs de recherche dans lesquelles le taux de conversion ne dépend pas de la position de l'annonce.
Indépendamment de la position des annonces, les annonces SEM sont cliquées par les mêmes personnes qui recherchent les mêmes mots clés à l'aide du même moteur de recherche.
Par conséquent, l’élasticité-prix des conversions peut être fonction de nombreux maxima et minima locaux.
Toutefois, à l’échelle macroscopique, les annonces graphiques montrent également une élasticité décroissante.
Il existe de nombreuses théories sur la limitation optimale de la fréquence que les annonceurs devraient utiliser. Ces théories disent généralement que la «meilleure» fréquence est comprise entre deux et cinq fois par utilisateur unique.
Toutefois, si nous mesurons l'efficacité de la publicité à l'aide du CTR, une mesure qui mesure le degré de réaction des utilisateurs à la publicité, nous pouvons généralement constater que chaque impression ultérieure a un impact moindre sur un utilisateur unique.
L'exemple de rapport sur la portée et la fréquence de Google Ads (affichage) montre que le CTR diminue à chaque impression.
La diminution du CTR entraîne une augmentation du CPC. L'efficacité de la campagne diminue et la réponse est de plus en plus basse. Le «prix unitaire» augmente.
Malheureusement, ce rapport sur les annonces Google Ads a été supprimé et nous n’avons pas accès à de telles informations détaillées.
Cependant, nous pouvons toujours observer les changements de CTR et de CPC en fonction de la fréquence.
Lorsque la fréquence est élevée, on peut s’attendre à ce que l’élasticité d’une campagne soit faible et même si le retour sur investissement actuel est bon, l’augmentation du plafonnement de la fréquence n’apporte que quelques conversions supplémentaires.
Il peut être préférable d’augmenter la fréquence des campagnes moins rentables et moins fréquentes.
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Toutes les captures d'écran prises par l'auteur, juin 2019