Comment utiliser l'autorité de domaine pour les relations publiques numériques et le marketing de contenu

Pour la communauté SEO, Domain Authority est une métrique controversée.

Domain Authority (DA) est défini par Moz comme

«Un score de classement des moteurs de recherche développé par Moz qui prédit le niveau de classement d’un site Web sur les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP). Un score d'autorité de domaine va de 1 à 100, les scores les plus élevés correspondant à une plus grande capacité de classement. « 

Certaines personnes disent que ce score fait plus de mal que de bien car il détourne l'attention des spécialistes du marketing numérique. Améliorer votre DA ne signifie pas que vous améliorez votre classement. D'autres ont tendance à le trouver utile en tant que moyen rapide de déterminer la qualité ou la fiabilité d'un site.

Voici ce que je dis, du point de vue des relations publiques numériques, l’autorité du domaine est utile lorsque vous l’utilisez pour comparer des sites les uns par rapport aux autres. En fait, DA fournit de la valeur pour nous, nos RP, et est incroyablement utile pour notre travail.

Pense-y de cette façon. Il y a plus de sites Web que jamais, environ 1,5 milliard exactement, ce qui signifie que, d'une certaine manière, les spécialistes du marketing ont plus d'opportunités de diffuser leur contenu dans le monde et devant de nouveaux publics. Alors que la plupart des gens pensent que le journalisme est en train de disparaître, un article édifiant sur Recode de Rani Molla explique que « bien que les offres d’emploi pour journalistes soient en baisse de plus de 10% depuis 2004, les emplois liés au contenu ont presque quadruplé ».

En d’autres termes, si la stratégie de diffusion externe est bien exécutée, il existe plus d’endroits que jamais pour présenter votre contenu et vous aider à générer du trafic, à élargir votre public et à améliorer le classement de vos recherches.

Même les équipes de relations publiques les plus qualifiées ne peuvent atteindre 1,5 milliard de sites. Les experts savent que vous n'avez besoin que d'un seul placement pour que votre contenu se propage comme une traînée de poudre sur Internet, vous permettant ainsi de gagner des liens et de faire connaître votre marque. Avec autant d'options, comment les professionnels des relations publiques savent-ils quels sites cibler?

C’est là que DA entre en jeu. En matière de création de liens, les spécialistes du marketing de contenu savent que tous les backlinks et mentions de marques ne sont pas créés de manière égale. La valeur d'un lien ou d'une mention varie en fonction du site Web référant. Le score DA de Moz est un moyen pour nous, nos représentants, d’évaluer rapidement et facilement la qualité des sites Web que nous ciblons pour les campagnes de marketing de contenu de nos clients.

Notre équipe a tendance à regrouper les éditeurs en ligne, les blogs et les sites Web dans trois catégories:

• Haut niveau
• Niveau intermédiaire
• Niveau inférieur

Gardez à l'esprit, en particulier avec la nouvelle mise à jour de Moz, que vous devez adopter une approche holistique lorsque vous décidez de qui lancer. Bien que l’autorité de domaine soit un excellent moyen d’évaluer rapidement la qualité d’un site Web, l’AD d'un site peut changer à tout moment en raison de multiples facteurs. Veillez donc également à prendre en compte vos objectifs, l'audience du site, les réseaux sociaux, et la réputation ainsi que le score de Moz DA. En réponse à un tweet Marketing Land sur le nouveau DA, Stevie Howard le dit parfaitement.

Sites de premier plan

Qu'est-ce qui constitue un site Web de premier plan? Un site de niveau supérieur peut-il avoir un faible DA? Potentiellement, mais c’est rare.

Lorsque vous regardez le Saint Graal de la couverture médiatique, DA tend à s’aligner parfaitement. Prenons, par exemple, les sept principaux éditeurs suivants sur lesquels toute marque ou entreprise aimerait être couverte. Les scores de DA pour tous ces sites sont supérieurs à 90. Ces sites ont tous un public extrêmement vaste, à la fois sur site et sur les réseaux sociaux.

Notre équipe chez Fractl a un sens inné du paysage des éditeurs en ligne, et les éditeurs de contenu les plus importants et les plus connus ont tous tendance à avoir une autorité de domaine supérieure à 90. C'est ce que nous considérons comme le «premier niveau».

Il est difficile de placer ces éditeurs en raison de leur large public, de leur adhésion sociale et de leur réputation. Par conséquent, pour leur permettre de gagner des mentions de presse biologiques sur ces sites, offrez-leur un contenu faisant autorité, unique, exclusif et digne de l'actualité.

Sites de rang intermédiaire

Les sites de niveau intermédiaire ne sont peut-être pas le Saint-Graal des éditeurs d’actualités, mais ce sont notre pain quotidien. C’est là que la majorité des placements ont tendance à se produire. Ces éditeurs sont particulièrement appréciés des pros des relations publiques numériques: ils ne sont pas aussi recherchés que Buzzfeed et ne scrutent pas minutieusement les discours comme le New York Times, mais ils ont un large public et ont tendance à être beaucoup plus réactifs au contenu. emplacements

J'ai tendance à classer le niveau intermédiaire dans la catégorie des éditeurs compris dans une AD comprise entre 66 et 89. Voici quelques exemples d'éditeurs pouvant être considérés comme étant de niveau intermédiaire.

Sites de bas niveau

Ne sous-estimez pas un site de niveau inférieur simplement à cause de son autorité de domaine. Par exemple, il n'y a pas si longtemps, le site Web des finances personnelles, Money-ish, affichait un DA de 1. Lancé en 2017, il était d'abord devenu son propre site Web avant d'être intégré au domaine plus vaste de MarketWatch. MarketWatch a un DA de 93, avec un engagement social aussi élevé que 12 294 777 l’année dernière. Si vous avez ignoré Money-ish à cause de son DA dès le début, vous auriez manqué une occasion de mettre votre contenu en vedette sur MarketWatch et de nouer des relations avec des auteurs qui se trouvent désormais sous l'égide de MarketWatch. Il y a tous les types de contenu, et la plupart des spécialistes du marketing peuvent déterminer quels projets ont des «jambes» et lesquels ont moins d'attrait. Ces sites de bas niveau sont souvent très spécialisés et constituent le foyer idéal pour un contenu destiné à un public plus petit et plus précis. Ces sites de niveau inférieur ont également tendance à avoir une forte implication, là où ça compte, votre public cible. Considérez la communauté du site. Ce site a-t-il une tonne d'abonnés au courrier électronique ou un engagement de commentaires élevé? Sont-ils en train de le tuer sur Instagram ou sur un autre réseau social? Vous ne savez jamais non plus quel site deviendra le prochain Money-ish!

Différences de tangage pour chaque niveau

Il existe de nombreux sites appartenant à différentes catégories d'autorité de domaine qui conviendraient parfaitement à votre contenu. Tout dépend de vos objectifs. Dans la dernière étude interne de Fractl, nous avons pu identifier les tendances dans la manière dont les journalistes réagissent aux professionnels des relations publiques, en se basant sur le DA du site pour lequel ils écrivent.

Observations

• Les commentaires des rédacteurs travaillant pour des sites dont le nombre de DA était inférieur à 89 étaient plus susceptibles d’être complémentaires des campagnes de contenu que nous leur avons proposées.
• Le verbiage de leurs réponses était également plus positif en moyenne que celui des journalistes travaillant pour des éditeurs avec un DA de 90 ou plus.

Voici un exemple des commentaires que nous avons reçus et qui seraient qualifiés de complémentaires:

«Merci d'avoir envoyé ceci, cela correspond parfaitement à notre public. J'ai programmé qu'un article sur cette étude soit publié demain. ”- Contributeur, Matador Network (DA: 82)

Ceux d'entre nous qui lancent depuis longtemps des éditeurs grand public savent par expérience qu'il est souvent plus facile de les placer sur des sites Web qui ont tendance à se situer dans la catégorie moyenne à basse. Les rédacteurs de ces éditeurs sont généralement ouverts aux courriers électroniques et au contenu externe, car les directives éditoriales de ces sites Web sont moins strictes.

À l'inverse, les éditeurs qui entrent dans notre définition du «tiers supérieur» étaient en moyenne moins positifs que les écrivains travaillant pour des éditeurs dont le DA était inférieur à 90. En moyenne, plus le DA est élevé, moins la langue devient positive.

Pourquoi cela pourrait-il être? Il est parfaitement logique que des éditeurs comme le New York Times, CNN, TIME et le Washington Post soient moins positifs. En raison de leur popularité, ils reçoivent probablement des centaines d’annonces de relations publiques par jour. S'ils répondent à un argumentaire, ils veulent s'assurer qu'ils s'enquièrent d'un contenu qui respecterait éventuellement leurs directives éditoriales, s'ils décidaient de le couvrir.

Selon notre étude, lorsque les journalistes d'éditeurs ayant un DA supérieur ou égal à 90 répondent, ils sont plus susceptibles de poser des questions sur la méthodologie ou la source du contenu.

Un exemple de ce retour est donné par un rédacteur de CNN.

«Merci d'avoir envoyé. Je suis intéressé à en savoir plus sur la méthodologie de l'étude. « 

Une telle réponse n’est pas forcément mauvaise, c’est plutôt bon. Si un journaliste prend le temps de vous demander plus de détails sur le contenu que vous proposez, c’est une bonne indication que son auteur espère le couvrir. Il a simplement besoin de plus d’informations pour s’assurer que tout contenu piloté par les données est méthodologiquement correct.

Conclusion

L'autorité de domaine restera une métrique controversée pour les référenceurs, mais pour ceux d'entre nous qui travaillent dans les relations publiques numériques, la métrique fournit beaucoup de valeur. Notre étude a mis en évidence un lien entre le DA d’un site et le type de réponses fournies par les rédacteurs de ces éditeurs. Les sites à AD élevé étaient moins positifs en moyenne et demandaient davantage de méthodes de recherche que les sites de niveau inférieur. Connaître le DA d'un site vous permet de:

• Améliorez votre processus de création de liste et augmentez l'efficacité de votre portée
• Personnalisez chaque e-mail de sensibilisation que vous envoyez aux éditeurs de différents DA
• Anticipez le niveau de contrôle éditorial auquel vous faites face en termes de types de contenu et de méthodologies de recherche
• Optimisez le contenu que vous créez pour répondre aux besoins de votre éditeur cible
• Prédire le résultat d'une campagne de contenu en fonction de l'endroit où vous avez placé le mot « exclusif »

N'oubliez pas que ce n'est pas parce qu'un site a un nombre élevé d'AD que cela correspond nécessairement à votre contenu. Veillez toujours à adopter une approche globale du processus de création de votre liste. Gardez à l'esprit l'engagement social du site, les sujets qu'il couvre, son public, ses directives éditoriales et, plus important encore, ses objectifs, à vous ou à votre client, avant de contacter un éditeur uniquement sur la base de l'autorité de domaine.

Domenica est responsable des relations avec la marque chez Fractl. Elle peut être trouvée sur Twitter .