Contrairement à la recherche payante, la recherche organique manque des outils pour former des prévisions fiables sur les résultats du référencement.
C'est pourquoi les clients potentiels deviennent parfois indécis même lorsqu'ils reçoivent une proposition de référencement.
Le 18 décembre, j'ai animé un webinaire sponsorisé Search Engine Journal présenté par Alen Todorov de SEOmonitor.
Todorov a partagé des conseils sur la façon dont les agences de référencement peuvent rédiger de meilleures propositions qui prouvent la valeur et éliminent les préoccupations des clients.
Voici un récapitulatif de la présentation du webinaire.
Créer des propositions de référencement n'est pas une mince affaire. Concevoir un argumentaire pour un client implique une tonne de ressources de presque tous les départements.
C'est pourquoi vous devez vous assurer que vous rédigez de bonnes propositions de référencement.
Une bonne proposition prouve immédiatement votre valeur et élimine les préoccupations de votre client potentiel.
Voici les éléments clés sur lesquels vous concentrer lors de la rédaction de vos propositions de référencement.
Que devrait contenir votre proposition de référencement
1. Démontrez une compréhension approfondie de l'industrie de votre client
Etre pro-actif. Dès le début, montrez à vos prospects que vous comprenez leur industrie.
La première chose que vous devez inclure dans votre proposition de référencement est votre propre recherche de mots clés.
Recherche de mots clés
La recherche de mots clés implique:
- Sélection et regroupement de mots clés selon différentes catégories (par exemple, classements, sujets, localisés, saisonniers).
- Segmentation basée sur l'appareil.
- Y compris le volume de recherche.
Évitez d'inclure des mots clés avec des volumes de recherche très faibles ou des marques / navigation.
En décrivant pourquoi il ne serait pas judicieux d'améliorer la visibilité des requêtes qui sont des mots clés de navigation et déclenchent des liens de site, ou pourquoi vous avez regroupé celles qui déclenchent les mêmes résultats de recherche et font partie du même sujet, vous aidez votre client à se concentrer sur les habitudes de recherche des utilisateurs finaux.
Aperçu des concurrents
Certains clients potentiels pourraient penser que leurs seuls concurrents sont ceux qui vendent des produits et services similaires. Mais à la recherche, nous savons que votre concurrents en ligne peut-être pas qui vous pensez qu'ils sont.
Un aperçu des concurrents vous aidera à séparer les concurrents perçus des concurrents organiques.
Ici, vous voudrez:
- Choisissez uniquement des concurrents commerciaux.
- Présentez la visibilité en fonction des volumes de recherche et des classements.
Présentation de la catégorie d'entreprise
Vous pouvez également pousser l'aperçu des concurrents un peu plus loin et séparer les activités de votre client potentiel entre les catégories d'entreprises. Pour faire ça:
- Sélectionnez les mots clés qui décrivent le mieux la catégorie.
- Soulignez comment chaque catégorie a ses propres concurrents.
2. Véritable trafic organique
Afin de mettre en évidence exactement la partie du trafic SEO que vous pourriez éventuellement améliorer, vous devez savoir à quoi ressemble le trafic organique actuel de votre client potentiel.
Lorsque Google a décidé de crypter toutes les données de recherche en septembre 2013, il est devenu difficile de savoir exactement quels termes généraient du trafic vers des sites Web.
Cependant, il existe plusieurs solutions de contournement, notamment l'utilisation de données de Google Search Console combinées à des données de Google Analytics.
En connectant les pages de destination à celles de Google Analytics, vous commencez à connecter quels sont les mots clés qui génèrent réellement de nouvelles affaires pour les clients potentiels.
3. Une prévision SEO réaliste qui peut être comprise et vérifiée
Une fois que vous avez défini les mots clés et séparé les requêtes sans marque, il est temps de les regrouper dans les prévisions SEO. (Il est toutefois important de souligner que toute forme de prévision est basée sur des hypothèses.)
Estimer l'impact en termes de clics et de conversions plutôt qu'en termes de classement
Les entreprises cherchent toujours à améliorer leurs résultats et la façon la plus simple de le faire, en particulier dans le marketing, est de générer des clics vers le site Web et d'améliorer les conversions.
Pour faire ça:
- Choisissez un classement cible pour chaque groupe de mots clés.
- Multipliez les CTR avec le volume de recherche et les changements d'une année à l'autre.
- Connectez les taux et les objectifs de conversion passés avec le nouveau trafic supplémentaire.
Assurez-vous de mettre en évidence à quoi ressemblerait le trafic de votre client potentiel avec et sans la campagne de référencement.
Comparez le budget SEO à l'équivalent en PPC
Une autre façon intéressante de prouver la valeur du SEO est de comparer le budget SEO à l'équivalent en PPC.
Sur la base du coût par clic estimé pour chaque mot clé, vous pouvez ensuite indiquer combien il en coûterait à vos clients potentiels pour atteindre X nombre de personnes via la recherche organique et la recherche payante.
Cela apporte une perspective extérieure de la valeur d'atteindre de meilleurs classements organiques.
4. Rapports
Vous souhaiterez également aborder le suivi des performances et les rapports dans vos propositions. Cela montre que les clients potentiels peuvent faire confiance à votre agence pour livrer.
Fournissez une explication détaillée de:
- Fonctionnement du reporting par rapport aux objectifs de la campagne.
- Ce qui entre dans les métriques qui décrivent leur visibilité.
Soyez franc et dites-leur:
- La fréquence de vos rapports.
- Qui est en charge de leur compte.
- Que se passe-t-il lorsque les cibles sont manquées.
- Etc.
5. Investissement
Cette section montre à votre client potentiel le budget qu'il doit allouer pour exécuter le plan SEO.
Q&R
Voici quelques-unes des questions des participants auxquelles Alen Todorov a répondu.
Q: Comment structureriez-vous une proposition de référencement pour une école qui a un site Web assez efficace, mais qui a vraiment besoin de renforcer la recherche organique? Les propriétaires et les décideurs ne sont pas si avertis en informatique. Comment structureriez-vous une proposition exceptionnelle très concise qui leur parle de faits auxquels ils peuvent se rapporter?
Alen Todorov (AT): Je pense que toute bonne relation commerciale commence par en savoir plus sur les résultats souhaités par vos clients.
- Pourquoi veulent-ils augmenter la visibilité? Est-ce parce qu'ils cherchent à inciter davantage d'élèves à s'inscrire à l'école?
- Comment mesureraient-ils le succès d'une campagne de référencement?
En utilisant la réponse, vous traduisez ensuite ces résultats en améliorations du classement.
Q: J'ai remarqué que le classement du site Web sur Alexa ne correspond pas vraiment au classement SEO via la recherche organique. Un site Web pourrait bien fonctionner sur Alexa, mais être mauvais dans les classements de recherche Google, pourquoi ne sont-ils pas toujours en corrélation.
À: Si je comprends bien comment Alexa (ou tout autre outil comme SimilarWeb) détermine le trafic sur le site Web à l'aide de données de flux de clics. Cela est exploité grâce à des partenariats avec des développeurs d'extensions Chrome et d'autres logiciels qui signalent les habitudes des utilisateurs.
Étant donné que la majeure partie du trafic provient d'ordinateurs de bureau, ils devraient alors estimer approximativement la quantité provenant du mobile et de quelles sources (organique, social, références, etc.).
Et parce qu'il existe de nombreuses hypothèses qui conduisent à présenter les valeurs de trafic, pour certains sites Web, elles peuvent être désactivées. Je pense qu'il est de notre devoir envers nos clients d'être franc sur toutes les sources que nous collectons lors de la construction d'une proposition de référencement et d'admettre parfois que c'est quelque chose que nous ne savons peut-être pas.
La façon dont nous estimons, chez SEOmonitor, la quantité de trafic qu'un site Web reçoit du trafic organique est basée sur les classements collectifs des mots-clés que nous avons dans notre base de données. Nous prenons ensuite ces classements et appliquons une formule CTR basée sur la combinaison des fonctionnalités de recherche.
Q: Pour une recherche organique efficace d'une entreprise, les publications sur Facebook, Instagram et Twitter sont-elles vraiment obligatoires?
À: Je pense que beaucoup de spécialistes du marketing aimeraient une réponse définitive à la question de savoir combien Google prend en compte le social comme signal de classement. Je ne sais pas s'il existe un consensus dans l'industrie sur ce sujet. J'aborderais cela comme une expérience d'apprentissage.
Je sais que certaines agences de référencement ont un budget spécialement conçu pour ce type d'expérience. Ils créeraient 3 à 5 domaines sur un certain sujet, puis testeraient comment les modifications apportées au référencement sur et hors page affectent le classement. En le faisant dans un environnement isolé (et non sur un site Web client), ils peuvent formuler de meilleures hypothèses basées sur les données.
[Video Recap] Comment rédiger des propositions de référencement qui prouvent votre valeur et éliminent les préoccupations des clients
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