Comment notre stratégie de conversion de site Web a augmenté les demandes d’informations commerciales de 37%

Avoir un site Web qui ne convertit pas, c’est un peu comme avoir un seau avec un trou dedans. Continuez-vous à le remplir pendant que l’eau coule – ou réparez-vous le trou puis ajoutez-vous de l’eau? En d’autres termes, canalisez-vous votre budget pour attirer des personnes qui « affluent » sans agir, ou affinez-vous votre site Web pour qu’il soit suffisamment attrayant pour qu’ils restent ?

Notre recommandation ? Optimisez le taux de conversion de votre site Web, avant de dépenser pour augmenter votre trafic vers celui-ci.

Voici un statistique de conception de sites Web à retenir : vous avez 50 millisecondes pour faire une bonne première impression. Si votre site est trop lent, ou peu attrayant, ou si le libellé n’est pas clair, ils rebondiront plus vite que vous ne pouvez dire « leaky bucket ». Ce qui est dommage, car vous avez déployé beaucoup d’efforts pour concevoir une belle page de produit et À propos de nous, et les gens ne le voient tout simplement pas.

En tant qu’agence de conception et de conversion de sites Web numériques à Melbourne, en Australie, nous aidons nos clients à optimiser leurs sites Web depuis plus de 10 ans, mais ce n’est qu’à la mi-2019 que nous avons décidé de renverser la vapeur et de jeter un œil à notre propre site.

En fin de compte, nous avons eu notre propre situation de seau qui fuit : alors que notre trafic était bon et que les conversions étaient correctes, il y avait certainement place à l’amélioration.

Dans cet article, je vais parler un peu plus des conversions : ce qu’elles sont, pourquoi elles sont importantes et comment elles aident votre entreprise. Je partagerai ensuite comment j’ai fait de nombreux petits ajustements qui ont permis à mon entreprise d’attirer un plus grand nombre de clients, plus de demandes de renseignements et plus de 780 000 $ de nouvelles opportunités de vente au cours des 26 premières semaines suivant certains de ces changements. Entrons-y !

Qu’est-ce que la conversion ?

Votre taux de conversion est un chiffre qui représente le pourcentage de visiteurs qui viennent sur votre site et effectuent l’action souhaitée, par ex. vous abonner à votre newsletter, réserver une démo, acheter un produit, etc.

Les conversions sont de toutes formes et tailles, selon ce que fait votre site Web. Si vous vendez un produit, réaliser une vente serait votre objectif principal (c’est-à-dire une macro-conversion). Si vous dirigez, par exemple, une agence de voyage ou un média, alors vous abonner ou réserver une consultation peut être votre objectif principal.

Si votre visiteur n’est pas tout à fait prêt à effectuer un achat ou à réserver une consultation, il peut prendre une étape intermédiaire, comme s’inscrire à votre newsletter gratuite ou vous suivre sur les réseaux sociaux. C’est ce qu’on appelle une micro-conversion : un petit pas qui mène (espérons-le) à un plus grand.

Un rapide récapitulatif

Une conversion peut s’appliquer à n’importe quel nombre d’actions, de la réalisation d’un achat au suivi sur les réseaux sociaux.

Les macro-conversions sont celles que nous associons habituellement aux ventes : un appel téléphonique, un e-mail ou un passage à la caisse. Ceux-ci se produisent lorsque le client a fait ses recherches et est prêt à effectuer un achat. Si vous imaginez le classique entonnoir de conversion, ils sont déjà en bas.

Les micro-conversions, en revanche, sont de petites étapes qui mènent à une vente. Ce n’est pas la victoire ultime, mais c’est un pas dans la bonne direction.

La plupart des sites et applications ont plusieurs objectifs de conversion, chacun avec son propre taux de conversion.

Micro-conversions vs macro-conversions : quelle est la meilleure ?

La réponse courte ? Les deux. Idéalement, vous voulez que les micro et macro-conversions se produisent tout le temps afin que vous ayez un flux continu de clients qui se frayent un chemin dans votre entonnoir de vente. Si vous n’avez ni l’un ni l’autre, alors votre site Web se comporte comme un seau qui fuit.

Voici deux problèmes courants qui sembler aime les bonnes choses, mais mène finalement à des problèmes :

1. Trafic Web élevé (bonne chose) mais pas de micro- ou macro-conversions (mauvaise chose – alerte de seau qui fuit)

2. Trafic Web élevé (bonne chose) beaucoup de micro-conversions (bonne chose), mais pas de macro-conversions (mauvaise chose)

De nombreuses entreprises dépensent beaucoup d’argent pour s’assurer que leurs employés travaillent efficacement, mais une moindre part du budget est consacrée à ce qui est en fait l’un de vos meilleurs outils marketing : votre site Web.

Dépenser de l’argent en marketing sera toujours une bonne chose. Attirer des clients sur votre site signifie plus d’yeux pour votre entreprise – mais lorsque votre site Web ne convertit pas les visiteurs en ventes, c’est à ce moment-là que vous gaspillez votre budget marketing. Quand cela vient à statistiques de taux de conversion, l’une des plus grandes révélations que j’ai lues a été la suivante : la durée d’attention de l’utilisateur moyen est passée de 12 à 7 secondes seulement. C’est le temps que vous avez pour impressionner avant qu’ils ne soient libérés. Vous feriez donc mieux de vous assurer que votre site Web est rapide, clair et attrayant.

Notre problème

Notre téléphone ne sonnait pas autant que nous l’aurions souhaité, malgré des dépenses considérables en SEO et Adwords. Nous avons examiné nos analyses et avons réalisé que le trafic n’était pas un problème : un nombre décent de personnes visitaient notre site, mais trop peu prenaient des mesures, c’est-à-dire se renseignaient. Voici où se situent certains de nos problèmes :

• Notre site n’était pas aussi rapide qu’il aurait pu l’être (tout ce qui a un temps de chargement de deux secondes ou plus est considéré comme lent. Le nôtre tournait autour de 5-6, et cela avait un impact négatif sur les conversions).

• Nos conversions CTA étaient faibles (les gens ne cliquaient pas – ou ils baissaient parce que le CTA n’était pas là où il devait être).

• Nous comptions sur des conjectures pour certaines de nos décisions de conception, ce qui signifiait que nous n’avions aucun moyen de mesurer ce qui fonctionnait et ce qui ne fonctionnait pas.

• En général, les choses étaient bonnes mais pas géniales. Ou en d’autres termes, il y avait place à amélioration.

Ce que nous avons fait pour le réparer

Améliorer les conversions de votre site n’est pas une solution unique, ce qui signifie que ce qui fonctionne pour une personne peut ne pas fonctionner pour vous. C’est un voyage progressif consistant à essayer différentes choses et à accumuler des succès au fil du temps. Nous le savions pour avoir travaillé sur des centaines de sites Web clients au fil des ans, nous avons donc entrepris notre propre refonte dans cet esprit. Voici quelques-unes des mesures que nous avons prises qui ont eu un impact.

Nous avons décidé d’améliorer notre site

Tout d’abord, nous décidé pour réparer le site Web de notre entreprise. Cela semble évident, mais combien de fois avez-vous pensé « Je vais faire cette chose vraiment importante », puis vous n’y êtes jamais allé. Ou vous êtes précipité dans l’excitation, avez fait quelques ajustements vous-même, puis avez laissé vos efforts s’arrêter parce que d’autres choses ont pris le pas?

C’est un problème bien trop courant lorsque vous dirigez une entreprise et que les choses sont juste… d’accord. Souvent, il n’y a pas vraiment de volonté de réparer les choses et nous nous remettons à faire ce qui semble plus urgent : vendre, parler aux clients et gérer l’entreprise.

Décider que vous voulez améliorer les conversions de votre site commence par une décision qui vous implique vous et tous les autres membres de l’entreprise, et c’est ce que nous avons fait. Nous avons fait participer les experts en conception et en analyse. Nous avons investi du temps et de l’argent dans le projet, ce qui le rendait substantiel. Nous avons même créé des EDM pour annoncer le lancement du site (comme celui ci-dessous) pour que tout le monde sache ce que nous avions fait. En bref, nous avons fait en sorte que cela ressemble à un événement.

Nous avons appris à connaître nos utilisateurs

Il existe de nombreux types d’utilisateurs différents : certains sont prêts à acheter, d’autres ne font que du lèche-vitrines. Savoir quel type de personne visite votre site vous aidera à créer quelque chose qui réponde à leurs besoins.

Nous avons examiné nos données analytiques et découvert que les visiteurs de notre site étaient un peu des deux, mais avaient tendance à être plus prêts à acheter qu’autrement. Cela signifiait que nous devions nous concentrer sur l’obtention de macro-conversions – en d’autres termes, faire en sorte que notre site soit orienté vers les ventes – tout en ne négligeant pas les visiteurs faisant des recherches initiales. Pour ces utilisateurs, nous avons mis en place un blog afin d’améliorer notre référencement, d’éduquer les prospects et de renforcer notre réputation.

Les informations sur les utilisateurs peuvent également vous aider à façonner l’ambiance de votre site. Nous avons découvert que les responsables marketing que nous ciblions à l’époque étaient majoritairement des femmes, et que certaines images et couleurs résonnaient mieux parmi ce groupe démographique spécifique. Nous n’avons pas opté pour le (photos évidentes de l’équipe ou de nos bureaux), en nous appuyant plutôt sur des données et la psychologie de l’attraction pour plonger dans l’esprit des utilisateurs.

Nous avons amélioré la vitesse du site

Envoyer des visiteurs vers de bons sites avec de mauvaises vitesses érode la confiance et les fait courir. De multiples études montrent que la vitesse du site compte pour les taux de conversion. C’est l’un des principaux facteurs de classement SEO, et un facteur important en matière d’expérience utilisateur : les pages qui se chargent en moins d’une seconde convertissent environ 2,5 fois plus que les pages qui prennent cinq secondes ou plus.

Nous avons construit notre site Web pour la vitesse. Moz a un excellent guide sur meilleures pratiques de vitesse de page, et à partir de cette liste, nous avons fait les choses suivantes :

• Nous avons optimisé les images.

• Nous avons géré notre propre mise en cache.

• Nous avons compressé nos fichiers.

• Nous avons amélioré les temps de chargement des pages (Moz a un autre excellent article sur comment accélérer le temps jusqu’au premier octet). Un bon temps de chargement d’une page Web est considéré comme inférieur à deux secondes, ce que nous avons atteint.

• De plus, nous avons également personnalisé notre propre hébergement pour rendre notre site plus rapide.

Nous avons introduit plus de suivi

En plus de rendre notre site plus rapide, nous avons introduit beaucoup plus de suivi. Cela nous a permis d’affiner notre contenu, notre messagerie, la structure du site, etc., ce qui ajoute continuellement à la conversion.

Nous avons utilisé Optimiser Google pour exécuter des tests A/B sur une variété de choses pour comprendre comment les gens interagissaient avec notre site. Voici quelques-uns des ajustements que nous avons apportés qui ont eu un impact positif :

• Preuve sociale peut être un outil vraiment efficace s’il est utilisé correctement, nous avons donc ajouté quelques statistiques à notre copie de page de destination.

• Google Analytics nous a montré que les visiteurs atteignaient certaines pages et ne savaient pas exactement où aller ensuite, nous avons donc ajouté des CTA qui utilisaient un langage actif. Ainsi, au lieu de dire « Si vous souhaitez en savoir plus, faites-le nous savoir », nous avons dit « Obtenir un devis », ainsi que deux options pour nous contacter.

• Nous avons passé un mois entier à tester quatre mots sur notre page d’accueil. Nous avons effectivement échoué (les mots n’ont pas eu d’impact positif), mais cela nous a permis de tester notre hypothèse. Nous avons fait de petits ajustements et des tests comme celui-ci partout sur le site.

• Nous avons utilisé la cartographie thermique pour voir où les visiteurs cliquaient et quels mots ont attiré leur attention. Avec ces données, nous savions où placer les boutons et les messages clés.

Nous avons examiné le comportement des utilisateurs

Comprendre votre visiteur est toujours un bon point de départ, et il y a deux façons de procéder :

1. Recherche quantitative (chiffres et recherche basée sur les données)

2. Recherche qualitative (recherche axée sur les personnes)

Nous avons fait un mélange des deux.

Pour le recherche quantitative, nous avons utilisé Google Analytics, Google Optimize et Hotjar pour obtenir un aperçu détaillé et basé sur des chiffres de la façon dont les gens interagissaient avec notre site.

Un logiciel de cartographie thermique montre comment les gens cliquent et font défiler une page. Les points chauds indiquent les endroits où les gens gravitent naturellement.

Nous pouvions voir où les gens venaient sur notre site (sur quelles pages ils atterrissaient en premier), quel canal les y amenait, avec quelles fonctionnalités ils interagissaient, combien de temps ils passaient sur chaque page et où ils abandonnaient le site.

Pour le recherche qualitative, nous nous sommes concentrés principalement sur entretiens.

• Nous avons demandé aux clients ce qu’ils pensaient de certains CTA (s’ils fonctionnaient ou non, et pourquoi).

• Nous avons modifié les messages et demandé aux clients et aux fournisseurs s’ils avaient du sens.

• Nous avons invité un psychologue dans le bureau et leur avons demandé ce qu’ils pensaient de notre conception.

Ce que nous avons appris

Nous avons découvert que notre conception était bonne, mais nos CTA n’étaient pas tout à fait à la hauteur. Par exemple, un seul CTA a donné au lecteur la possibilité d’appeler. Mais, comme l’a souligné l’une de nos personnes interrogées, tout le monde n’aime pas utiliser le téléphone – nous avons donc ajouté une adresse e-mail.

Nous étions intentionnels mais ad hoc sur notre processus de demande. Cela a fonctionné pour nous, mais vous voudrez peut-être être un peu plus formel à propos de votre approche (Moz a un excellent guide pratique pour effectuer des tests d’utilisabilité qualitatifs si vous recherchez un examen plus approfondi).

Les résultats

Combinés, ces ajustements mineurs ont eu un impact puissant. Il y a une grande différence dans l’apparence de notre site et dans notre classement. L’essentiel : après la reconstruction, nous avons eu plus de travail et l’entreprise a fait beaucoup mieux. Voici quelques-uns des gains que nous avons constatés au cours des deux dernières années.

• Notre temps de séjour a augmenté de 73%, passant de 1,5 à 2,5 minutes.

• Nous avons reçu quatre fois plus de demandes par e-mail et par téléphone.

• Notre trafic organique a augmenté bien que nous n’ayons pas canalisé plus de fonds dans les publicités PPC.

• Nous avons également réalisé que nos clients étaient plus gros, payant en moyenne 2,5 fois plus pour les travaux : à la mi-2018, notre coût moyen par travail était de 8 000 $. Maintenant, c’est 17 000 $.

• Les noms de marque de nos clients sont devenus plus reconnaissables, des noms familiers – y compris deux des meilleures universités australiennes et une marque de fabrication/production bien connue.

• Au cours des 26 premières semaines, nous avons obtenu plus de 770 000 $ d’opportunités de vente (si nous avions accepté tous les emplois qui se présentaient à nous).

• Nos prospects ont commencé à demander à travailler avec nous, plutôt que de devoir les persuader de nous confier l’entreprise.

• Nous avons commencé à recevoir des demandes de meilleure qualité – des prospects plus chaleureux qui avaient plus l’intention d’acheter.

Quelques changements pratiques que vous pouvez apporter pour améliorer les conversions de votre site Web

En ce qui concerne les changements de site Web, il est important de se rappeler que ce qui fonctionne pour une personne peut ne pas fonctionner pour vous.

Nous avons déjà utilisé des boosters de vitesse de site pour nos clients et avons obtenu de très bons résultats. À d’autres moments, nous l’avons essayé et il vient de casser le site Web. C’est pourquoi il est si important de mesurer au fur et à mesure, d’utiliser ce qui fonctionne pour vos besoins individuels et de vous rappeler que les «échecs» sont tout aussi utiles que les victoires.

Vous trouverez ci-dessous quelques conseils – certains que nous avons faits sur notre propre site, d’autres sont des choses que nous avons faites pour d’autres.

Astuce numéro 1 : Obtenez un hébergement plus solide qui vous permet de considérer des choses comme CDN. L’embauche d’un développeur devrait toujours être votre premier choix, mais il n’est pas toujours possible d’avoir ce luxe. Dans ce cas, nous vous recommandons d’envisager des CDN et, en fonction de la construction de votre site, de payer pour des outils tels que NitroPack ce qui peut aider à la mise en cache et à la compression pour des vitesses de site plus rapides.

Astuce numéro 2 : Concentrez votre temps. Identifiez les meilleures pages de destination avec Moz Pro et canalisez vos efforts dans ces lieux en priorité. Utilisez le principe des 80/20 et concentrez-vous sur les 20 % qui vous rapportent 80 % de votre réussite.

Astuce numéro 3 : Exécutez des tests A/B à l’aide de Google Optimize pour tester diverses hypothèses et idées (Moz a un guide très pratique pour exécuter des tests fractionnés à l’aide de Google). N’ayez pas peur des résultats – les échecs peuvent aider à confirmer que ce que vous faites actuellement est bien. Vous pouvez également accéder à des données détaillées sur les performances de votre site dans Phare de Google.

Astuce numéro 4 : Testez divers messages dans Google Ads (comme moyen de tester la messagerie ciblée). Google fournit de nombreuses suggestions de mots clés sur des mots et des expressions tendance qui méritent d’être pris en compte.

Astuce numéro 5: combinez des recherches qualitatives et quantitatives pour savoir comment vos utilisateurs interagissent avec votre site et continuez à tester en permanence.

Astuce numéro 6 : Ne vous attardez pas trop sur les graphiques qui montent ou les chiffres qui deviennent orange : faites ce qui fonctionne pour vous. Si l’ajout d’une vidéo à votre page d’accueil la ralentit un peu mais a un effet globalement positif sur votre conversion, alors ça vaut le coup.

Astuce numéro 7 : Priorisez les besoins de vos clients cibles et concentrez chaque choix de construction et de conception autour d’eux.

Outils recommandés

• Nitropack: accélérez votre site si vous ne l’avez pas conçu pour la vitesse depuis le début.

• Optimiser Google: exécuter des tests A/B

• Pot chaud: voyez comment les gens utilisent votre site via la cartographie thermique et l’analyse du comportement.

• Pingdom / GTMetrix: mesurer la vitesse du site (les deux sont meilleurs si vous voulez vous assurer de répondre aux exigences de chacun).

• Google Analytics: trouver des points de chute, suivre la conversion, test A/B, fixer des objectifs.

• Qualaroo: interrogez vos visiteurs lorsqu’ils sont sur votre site avec une fenêtre popup.

• Enquêtes Google auprès des consommateurs: créer une enquête, Google recrute les participants et fournit les résultats et l’analyse.

• Moz Pro: identifiez les meilleures pages de destination lorsque vous connectez cet outil à votre profil Google Analytics pour créer des rapports personnalisés.

Comment maintenir vos taux de conversion élevés

Traitez votre site Web comme votre voiture. De petits ajustements réguliers pour le faire ronronner, des inspections plus approfondies occasionnelles pour s’assurer qu’il n’y a pas de problèmes qui se cachent juste hors de vue. Voici ce que nous faisons :

• Nous regardons Google Analytics mensuel. Cela aide à comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

• Nous utilisons le suivi des objectifs dans GA pour faire avancer les choses dans la bonne direction.

• Nous utilisons Pingdomservice gratuit de pour surveiller la disponibilité et le temps de réponse de notre site.

• Nous demandons régulièrement aux gens ce qu’ils pensent du site et de sa messagerie (en gardant la recherche qualitative à venir).

Conclusion

Dépenser de l’argent en marketing est une bonne chose, mais lorsque vous n’avez pas un bon taux de conversion, c’est alors que votre site Web se comporte comme un seau qui fuit. Votre site Web est l’un de vos outils de vente les plus puissants, il est donc vraiment payant de s’assurer qu’il fonctionne à des performances optimales.

J’ai partagé quelques-uns de mes outils et techniques préférés, mais surtout, mon seul conseil est de considérer vos propres exigences. Vous pouvez améliorer la vitesse de votre site en supprimant toutes les balises et en les gardant simples. Mais ce n’est pas ce que vous voulez : c’est trouver l’équilibre entre créativité et performance, et cela dépendra toujours de ce qui est important.

Pour nous, en tant qu’agence de design, nous avons besoin d’un site beau et créatif. Oui, avoir un arrière-plan mouvant sur notre page d’accueil la ralentit un peu, mais cela améliore globalement nos conversions.

L’essentiel : Considérez vos utilisateurs uniques et assurez-vous que votre site Web est conforme aux objectifs de votre interlocuteur.

Nous pouvons faire tout ce que nous voulons pour plaire à Google, mais lorsqu’il s’agit de ventes et de prospects, cela signifie plus d’avoir un site Web plus efficace et à conversion plus élevée. Nous avons obtenu de bons résultats dans les demandes de renseignements (appels téléphoniques réels et prospects par e-mail) malgré une augmentation rapide des exigences de performance du site de la part de Google. Cela ne se résume qu’à une chose : avoir un cadre de conversion de client de site efficace.