Nous avons dépassé le point culminant du marketing de contenu – du moins, du marketing de contenu dans sa forme actuelle.
Après treize années dans le marketing de contenu, je pense qu'il est juste de dire que la plupart des contenus des blogs d'entreprise ont été créés par des personnes n'ayant aucune expérience directe de leur sujet. Nous avons bâti une profession de commentateurs en fauteuil, une classe de spécialistes du marketing qui évoluent presque entièrement dans un monde de théorie et d'abstraction.
Je me compte parmi eux. J'ai des centaines d'articles sur la gestion de l'humidité du sous-plancher, la sécurité de l'information, les modèles de tarification SaaS, la gestion des ressources des agences. Je ne suis expert dans aucun de ces domaines.
C’est la réalité heureuse du marketing de contenu depuis plus d’une décennie, une conséquence naturelle des incitations créées par les débuts de Google Search. Historiquement, être un bon spécialiste du marketing de contenu ne nécessitait aucune expertise en la matière. Il suffisait de lire beaucoup et d’écrire rapidement.
Des montagnes de trafic organique ont été construites sur le dos de commentateurs de salon comme moi. Le temps passé à faire des recherches approfondies et détaillées a été, en général, gaspillé, car 80 % des retours provenaient simplement du fait de mélanger les idées d'autres personnes et de placer quelques H2 ciblés par mots-clés aux bons endroits.
Mais cela ne fonctionne pas aujourd'hui.
Malgré tous ses défauts, l’IA générative est une excellente, un commentateur de classe mondiale. Si le travail à accomplir consiste à lire une douzaine d'articles et de guides pratiques et à les transformer en quelque chose de semi-original et assez cohérent, l'IA est vraiment le meilleur outil pour ce travail. Les humains ne peuvent pas imitateur IA générative.
En d’autres termes, le rôle de curateur du spécialiste du marketing de contenu est devenu obsolète. Alors, que faire maintenant ?
Hunter S. Thompson a popularisé l'idée de journalisme gonzo« un style de journalisme écrit sans prétention d’objectivité, incluant souvent le journaliste dans l’histoire en utilisant un récit à la première personne. »
En d'autres termes, Hunter était l'histoire.
Lorsqu'on lui a demandé de couvrir le phénomène croissant des Hell's Angels, il devenu un Hell's Angel. Lors de sa couverture de la campagne présidentielle de 1972, il a ouvertement soutenu son candidat préféré, George McGovern, et a activement dénigré Richard Nixon. Sa chronique du Kentucky Derby s'est presque entièrement concentrée sur sa propre débauche et son chaos, une histoire qui a survécu à tout compte rendu factuel de la course elle-même.
Dans la même veine, les spécialistes du marketing de contenu doivent aujourd’hui devenir leurs histoires.
C'est un truisme du marketing de contenu qu'il est déraisonnable d'attendre des rédacteurs qu'ils deviennent des experts. Cette affirmation est superficiellement vraie : aucun spécialiste du marketing de contenu ne peut acquérir une décennie d'expérience en quelques jours ou semaines, mais de grands avantages attendent toute entreprise prête à remettre en question ce truisme très, très sérieusement.
Comme l'a prouvé Thompson, des périodes courtes et intenses d'expérience directe peuvent donner lieu à des idées et des histoires incroyables. Que se passerait-il donc si vous réduisiez radicalement votre production de contenu et que vous consacriez moitié du temps de votre équipe de contenu consacré à la recherche et à l'expérimentation ? Si leur travail était faire des choses qui méritent d'être écrites, au lieu de simplement en écrivant? Si l’implication, aussi minime soit-elle, était une condition préalable au rôle ?
Nous constatons déjà ce changement.
Chaque semaine, je constate que de plus en plus d’entreprises embauchent des spécialistes du marketing qui sont de véritables experts en la matière (j’inclus ici l’équipe de contenu d’Ahrefs – pour la majorité de notre équipe, « l’écriture » est une compétence secondaire après une décennie d’expérience pratique en recherche et marketing). Ils sont chers, difficiles à trouver et, à l’ère de l’IA, ils valent chaque centime.
Je constate une attente croissante selon laquelle les spécialistes du marketing documenteront leurs expériences et leurs expérimentations sur les réseaux sociaux, créant ainsi un méta-contenu qui surpasse souvent le contenu « réel ». Je vois de plus en plus d’entreprises prêtes à partager subjectif Les entreprises doivent partager leurs expériences et leurs histoires, et éviter de rivaliser uniquement sur le partage d'informations objectives et factuelles. Je vois des entreprises dépenser de l'argent pour promouvoir les marques personnelles de leurs créateurs internes, encourageant activement les relations parasociales alors que leurs comptes de marque d'entreprise sont en sommeil.
Ces idées n'avaient aucun sens dans l'ancien modèle de marketing de contenu, mais elles ont beaucoup plus de sens aujourd'hui. Ce niveau d'effort devient rapidement le seul moyen d'obtenir une quelconque influence, en créant du contenu qui n'existe pas déjà sur une douzaine d'autres blogs d'entreprise.
À l’ère de l’abondance d’informations, notre besoin d’information est relativement facile à satisfaire ; mais nous avons une soif quasi illimitée de divertissement, d’interaction personnelle et d’expériences étranges et perturbatrices.
Le marketing de contenu gonzo peut tenir ses promesses.
