Repenser les ventes incitatives et la psychologie des opt-ins par rapport aux opt-outs

Opt-in ou opt-out ?

Les ventes augmentent-elles si vous présentez aux clients une liste de ventes incitatives parmi lesquelles choisir ?

Si vous obligez les clients à se retirer ou à désélectionner des articles, diminuerez-vous la satisfaction des acheteurs ?

Les spécialistes du marketing vous diront souvent de toujours utilisez les opt-in parce que les opt-out ne font que contrarier les clients.

Mais ce n’est pas toujours le cas.

La recherche en psychologie suggère qu’il y a beaucoup plus de nuances dans ces décisions. Et la différence pourrait être énorme pour la fidélité des clients, le cycle de vie des clients et votre résultat net.

Présentation des ventes incitatives aux acheteurs

Bien qu’il existe de nombreuses variantes, le commerce électronique utilise généralement l’une des deux méthodes suivantes :

Opt-In (choix de la stratégie):

Les clients peuvent choisir ce qu’ils souhaitent acheter dans une liste de ventes incitatives.

Captures d’écran d’Amazon.ca, Domino’s et UberEats, novembre 2021

Opt-Out (stratégie de rejet):

Les clients doivent supprimer ou rejeter les articles indésirables de leur panier avant d’acheter.

Captures d’écran d’Amazon.ca, iRobot et Domino’s, novembre 2021

À première vue, ces deux tactiques ne semblent pas si différentes ou complexes, mais la recherche suggère que les processus de pensée qui les sous-tendent le sont.

Par example:

Question 1.

Vous construisez un zoo pour enfants dans lequel votre hypothétique fille préférée de 5 ans pourra jouer. Quel bébé animal y mettrez-vous en premier ?
a) Agneaux
b) Chevreaux (Le genre bébé chèvre.)
c) Poussins

Question 2.

Vous construisez un zoo pour enfants pour votre hypothétique fille préférée de 5 ans. Lequel choisissez-vous ?
a) Serpent cobra venimeux
b) Les veuves noires
c) Piranhas

Question 3.

Votre fille hypothétique veut transformer le zoo pour enfants en zoo d’Halloween. Par quel animal remplacez-vous l’animal mignon ?
a) Serpent cobra venimeux
b) Les veuves noires
c) Piranhas

Si la recherche est valable (et que j’ai bien structuré les questions), vous trouverez probablement les première et troisième questions plus faciles, plus rapides et un peu plus satisfaisantes à répondre que la deuxième question.

Pourquoi?

La deuxième question vous demande de choisir (+) une option négative (-). Il y a un décalage.

Dans un langage plus sec, les chercheurs ont constaté que les utilisateurs (sur la base de la population générale) prennent des décisions plus rapidement et ont moins d’indécision lorsqu’ils choisissent (une action positive) des options souhaitables (éléments positifs) dans une situation positive.

Dans une situation négative, nous préférons rejeter (une action négative) les choses indésirables (éléments négatifs).

Pourquoi?

Moins d’indécision et d’interruption dans le flux de prise de décision augmente la confiance dans la décision.

Les options ou éléments positifs nécessitent une stratégie de choix tandis que les options négatives nécessitent une stratégie de rejet.

Graphique/Angie Nikoleychuk

Pourquoi l’inadéquation action-option est importante

Dans la deuxième question, il y avait un décalage entre l’action et l’élément ou le résultat qui vous a déconcerté. Vous choisissiez (+) une option négative (-) dans une situation relativement positive (+).

Tout comme votre site Web.

Et les effets peuvent être durables.

La recherche révèle que nous sommes généralement plus délibérés et prudents lorsque nous rejetons des articles. Nous accordons plus d’attention à nos préjugés et essayons d’être cohérents.

Il est également important de noter que lorsque nous rejetons un choix, nous nous concentrons sur les aspects négatifs d’un produit, d’un service, d’une marque ou d’un individu plutôt que sur des détails positifs sur lesquels nous nous concentrerions autrement lors de l’utilisation d’une stratégie de choix.

Nous avons aussi tendance à nous mentir un peu. Après avoir pris une décision, nous pouvons réaffirmer notre choix et renforcer notre confiance dans notre décision en nous concentrant sur les traits négatifs.

« Je suis ravi de ne pas avoir choisi la voiture que je voulais au départ. Celui que j’ai choisi n’a peut-être pas toutes les fonctionnalités que je voulais, mais il est beaucoup plus abordable. C’était un meilleur choix. »

(En termes amusants, cette habitude cognitive est parfois appelée notre cerveau « synthétiser le bonheur. »

Obtenir plus de ventes incitatives

Lorsque nous sommes plus satisfaits d’un achat, nous avons tendance à être plus fidèles à cette marque.

Nous sommes plus susceptibles d’acheter à nouveau auprès de l’entreprise et nous sommes moins susceptibles de nous plaindre. (Je sais que vous le savez, mais gardez-le à l’esprit.)

Certaines recherches ont soutenu qu’un processus de prise de décision agréable, combiné à la réalisation d’un objectif (achat), est indépendant des conséquences d’une décision (le processus d’expérience).

Ainsi, même si un produit finit par ne pas être si bon, c’était quand même une expérience positive. L’utilisateur est plus susceptible de revenir pour d’autres achats.

Si cela prête à confusion, pensez au processus d’achat de cette façon :

Processus de collecte et de découverte d’informations : partie supérieure de l’entonnoir de vente.
Processus d’achat : comprend la navigation et la collecte d’informations.
Processus de décision : Évaluer, rejeter ou choisir un article ou un service.
Processus d’achat : Du panier à la confirmation de commande.
Processus d’expérience : réception et utilisation du produit ou du service lui-même.

Plus ces étapes sont cohérentes, meilleure est la dernière étape et plus votre client est susceptible de revenir.

Ce concept a un impact considérable sur le commerce électronique. Considérez les sites Web comparatifs, par exemple.

La psychologie derrière les décisions d’offrir des cadeaux

La recherche révèle que nos préférences en matière de prise de décision peuvent changer lorsque nous sélectionnons un article pour quelqu’un d’autre.

Par exemple, nous devenons plus créatifs, comptons sur moins de préjugés, nous concentrons davantage sur la qualité et sommes plus axés sur la désirabilité lorsque nous achetons pour les autres.

À tout le moins, nous voulons minimiser la possibilité de résultats négatifs.

Il est donc logique que, lorsque nous achetons pour nous-mêmes, nous préférions les stratégies de rejet (opt-out). Nous nous armons d’informations dont nous avons besoin pour nous sentir mieux dans nos choix. Nous évitons un résultat indésirable.

Mais quand on achète pour les autres, on préfère choisir des stratégies (opt-in).

Pourquoi? Nous nous concentrons sur les attributs positifs, la valeur que nous donnons à l’autre personne et tirons le meilleur parti de la situation.

En d’autres termes, nous voulons faire le bien et bien paraître.

Qu’est-ce que cela signifie pour les sites Web ?

Comme mentionné précédemment, cet aspect de la prise de décision peut être d’une grande aide lors de la comparaison des concurrents.

Votre site est, je l’espère, une expérience agréable. Proposerez-vous des options positives parmi lesquelles choisir ou rejeter les négatifs ? Accepter les ventes incitatives ou s’exclure ?

Si vous êtes un détaillant proposant principalement des cadeaux de Noël, il peut être plus efficace de présenter des articles ou des ventes incitatives que les consommateurs peuvent ajouter à leur panier. Cependant, si vos clients achètent principalement pour eux-mêmes, vous pouvez tester et désactiver ou « supprimer » l’approche.

Bien qu’il s’agisse de théories générales et qu’elles ne fonctionnent peut-être pas pour tous les publics, il existe certainement suffisamment de recherches pour justifier un test.

Ils peuvent même expliquer pourquoi vous avez du mal à augmenter la taille moyenne de votre panier (ABS) ou si vous avez du mal à convertir lorsque vous proposez des ventes incitatives.

Plus de ressources:

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