En tant que personne travaillant dans les médias sociaux depuis plus d'une décennie, je crois sincèrement que c'est toujours Il est possible de mesurer la valeur du social et la manière dont il impacte concrètement votre stratégie plus large. Mais cela ne veut pas dire qu’il existe un moyen parfait de le calculer, ni que c’est facile.
Avec des modèles économiques, des objectifs et des budgets très minutieux différents, les équipes sociales à but non lucratif en particulier semblent subir davantage de pression pour défendre leur travail. J'ai interviewé Ryane Ridenour, directrice des médias sociaux chez Everytown for Gun Safety, et Meghan Nguyen, associée numérique au Innocence Project, pour savoir si cela est vrai et comprendre comment leurs stratégies sociales jouent un rôle central dans la réalisation des missions de leurs organisations à but non lucratif. .
Pourquoi une solide stratégie de médias sociaux est essentielle pour les organisations à but non lucratif
Rachael Goulet (Sprout Social): Les médias sociaux sont l'endroit où le public passe son temps et constituent un canal principal de visibilité, cela est vrai aussi bien pour les marques à but non lucratif que B2B et B2C. Comment le social sert-il votre mission ?
Meghan Nguyen (Le projet Innocence) : Nous avons activé plus de 4 millions de personnes sur les réseaux sociaux. Nous les avons incités à faire des dons, à visiter notre site Web, à appeler les législateurs, à signer des pétitions et à exiger justice.
Par exemple, en 2022, nous essayions de sortir une femme nommée Melissa Lucio du couloir de la mort au Texas. Elle était clairement innocente. Nous avons incité nos partisans à appeler les politiciens pour les exhorter à la retirer du couloir de la mort. Deux jours avant la date de son exécution, ils ont proposé un sursis d'exécution pour une durée indéterminée. Nous n’aurions pas pu le faire sans nos abonnés et influenceurs. Nous avons vu à quel point les médias sociaux peuvent favoriser les liens qui sauvent des vies. C'est un outil que davantage d'organisations à but non lucratif devraient utiliser pour activer leur mission.
Rachele Goulet : C'est un exemple incroyable. Pourquoi social ? Qu’offrent les réseaux sociaux que les canaux traditionnels ne peuvent pas offrir ?
Ryane Ridenour (Everytown for Gun Safety) : Sur les réseaux sociaux, nous avons un porte-parole qui s'adresse directement au public. Nous réagissons rapidement à la violence armée et veillons à ce que les gens sachent que la violence armée quotidienne est un problème. Pas seulement les fusillades de masse qui font la une des journaux.
Nous essayons d'éduquer les gens sur ce qui se passe en matière de sécurité des armes à feu, tant au niveau local que national, et de fournir une communauté aux personnes qui défendent cette cause. Nous voulons rendre notre travail accessible et le garder en tête même lorsque la violence armée quotidienne ne fait pas la une des journaux. Tout le monde n’a pas le temps ni l’énergie à donner. Même si nous encourageons quelqu’un à envoyer un message à son législateur, peut-être que la prochaine fois il fera quelque chose de plus grand.
Les indicateurs les plus importants pour mesurer le retour sur investissement des médias sociaux à but non lucratif
Rachele Goulet : Il existe encore une croyance largement répandue selon laquelle les marques n’ont aucun moyen de prouver le succès du social. Mais ils le peuvent. Il suffit de déterminer quels objectifs comptent le plus pour vous et votre organisation. Quelles mesures utilisez-vous pour mesurer le retour sur investissement ?
Meghan Nguyen : Un grand nombre de nos objectifs au sein du Projet Innocence sont liés à la croissance. Nous souhaitons accroître notre communauté de donateurs et de défenseurs d'au moins 5 % en 2024. Mais ce qui est vraiment évident, c'est que nous devrions donner la priorité à l'engagement plutôt qu'à la croissance des abonnés. L'examen du taux d'engagement nous aide à nous assurer que nous avons une audience fidèle qui revient sur notre page. Il est vraiment important de créer du contenu qui encourage l'interaction et mène à des liens significatifs avec nos abonnés, plutôt que de se concentrer uniquement sur l'augmentation du nombre d'abonnés que nous avons. Un engagement de qualité conduit à des relations plus solides, à une fidélité et donne souvent de meilleurs résultats que le simple fait d'avoir un nombre élevé de followers avec un faible engagement.
Nous travaillons également en étroite collaboration avec notre équipe de collecte de fonds numérique. En suivant les liens, nous pouvons voir combien nous avons collecté directement sur les réseaux sociaux.
Ryane Ridenour : Les clics et l'attribution de liens démontrent clairement des impacts importants, tels que : attirons-nous de nouvelles personnes dans notre groupe ? Sont-ils impliqués dans ce travail ? Notre communauté est-elle énergique et enthousiaste à l’idée d’agir avec nous ?
Même lorsque les gens ne cliquent pas sur les liens sur les réseaux sociaux, nous savons que c'est l'un des nombreux canaux sur lesquels nous leur demandons d'agir. Cela contribue à la performance d'autres canaux numériques, comme le marketing par e-mail.
Conseils pour obtenir l’adhésion des dirigeants à votre stratégie de médias sociaux à but non lucratif
Rachele Goulet : La direction comprend-elle comment les objectifs de votre équipe s’inscrivent dans votre mission globale ?
Meghan Nguyen : Nous avons de la chance. Nous sommes une grande organisation à but non lucratif bien connue. Nous disposons de beaucoup de ressources et nos dirigeants comprennent le pouvoir du social. Ils savent comment les médias sociaux peuvent se traduire en dollars et comment ils peuvent avoir un impact significatif dans le domaine de la justice sociale, notamment en incitant nos abonnés à appeler les législateurs ou à signer des pétitions.
Ryane Ridenour : Dans le secteur à but non lucratif, les médias sociaux peuvent être banalisés, même si nous rencontrons les gens là où ils se trouvent. Les organisations à but non lucratif sont obligées d'être décousues car la plupart de nos ressources sont allouées à la mission.
Rachel Goulet: Comment faire obtenez-vous l’adhésion des parties prenantes ? Quels types de rapports ou de résumés de performances leur correspondent ?
Ryane Ridenour : Sprout Social nous aide à raconter une histoire cohérente de nos données sur toutes les plateformes. Nous pouvons voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, ce qui nous aide à démontrer notre impact et à garantir l'adhésion. Dans le passé, nous ne rendions compte que des moments importants (c'est-à-dire les campagnes), mais nous en sommes désormais au point où nous envoyons des rapports hebdomadaires sur les tendances d'audience, les visionnages de vidéos, les engagements et bien plus encore. Les rapports renvoient à nos publications les plus performantes. Cela nous aide à illustrer où nous devrions investir des ressources.
Meghan Nguyen : Notre priorité est de mettre tout le monde sur la même longueur d’onde. Nous avons des réunions hebdomadaires avec les dirigeants de notre équipe et des réunions régulières avec nos dirigeants. Nous démontrons notre retour sur investissement à travers des présentations qui illustrent clairement l’impact concret.
Rachel Goulet: En tant que personne travaillant dans le secteur social depuis plus d'une décennie, j'ai appris que dire « nous sommes tout simplement trop occupés » ne fonctionne pas lorsqu'il s'agit de plaider pour davantage de ressources. Au lieu de cela, il a été beaucoup plus utile de dire « voici ce que nous pourrions faire si nous avions plus de ressources ». Je suis sûr que c'est encore plus difficile dans le domaine des organisations à but non lucratif où les possibilités sont infinies avec plus de financement. Lorsque vous demandez plus de ressources pour des plateformes ou des formats émergents, quelle est votre approche privilégiée ?
Ryane Ridenour : Nous avons utilisé l'écoute sociale pour plaider en faveur d'une augmentation de nos investissements dans la vidéo. Nous avons démontré la « part de contenu vidéo » créée par nos alliés (une petite fraction) par rapport à l’immense écosystème de contenu créé par notre opposition. C’était une manière très concrète de montrer l’écart et de nous aider à obtenir davantage de ressources.
Rachael Gouletr : Wow, c'est une façon tellement cool d'utiliser l'écoute !
Meghan Nguyen : Nous encadrons les demandes autour d'opportunités spécifiques que nous souhaitons saisir, comme établir une présence sur des plateformes émergentes comme Threads ou TikTok. Nos ressources sont limitées, nous nous concentrons donc sur les plateformes qui offrent le retour sur investissement le plus prometteur en raison de leurs bases d'utilisateurs très engagées. Nous les avons présentés au leadership en leur expliquant que les défenseurs de ces plateformes peuvent nous aider à atteindre nos objectifs. En fin de compte, nous devons aligner la valeur de toute plateforme sur notre public cible, les objectifs de notre campagne et les résultats tangibles.
Ce que l’avenir réserve aux spécialistes du marketing social à but non lucratif
Rachele Goulet : Comment pensez-vous que vos organisations mesureront le retour sur investissement social dans plus de 5 ans ? Sera-t-il plus facile ou plus difficile d'identifier l'impact direct du social sur la collecte de fonds et d'autres objectifs ?
Ryane Ridenour : Beaucoup de choses restent en suspens en ce moment dans le paysage social. J'espère que nos outils sont encore plus robustes, intégrés et centralisés. Il est également encore très difficile de mesurer dans quelle mesure le social suscite des changements culturels, ainsi que le retour sur investissement qui les accompagne. Mais si nous faisons bien notre travail, nous changeons la culture autour de ce que signifie la sécurité.
Rachele Goulet : Il s’agit d’un cas d’utilisation très intéressant pour l’écoute sociale, car il s’agit de voir comment des termes spécifiques sont évoqués et d’observer comment la culture et les conversations évoluent au fil du temps. Vous pourriez créer des objectifs autour de la part de voix pour certains mots clés.
Meghan Nguyen : Pour l’avenir, nous affinerons notre approche de mesure du retour sur investissement. Nous n'avons pas encore pleinement profité des outils d'analyse avancés. Mais nous souhaitons utiliser l’écoute sociale pour comprendre comment les gens parlent de nous et exploiter l’analyse des sentiments.
Nous devrons continuellement rester informés des changements de plateforme. Cela deviendra probablement encore plus complexe à mesure que les algorithmes évolueront et que de nouvelles lois seront adoptées, mais nous sommes prêts à nous adapter continuellement. Lorsqu’une porte se ferme, une autre s’ouvre. La seule certitude, c’est que les choses vont changer, donc il va falloir changer avec elles.
Construire une communauté sur les réseaux sociaux est essentiel à la mission
Merci beaucoup à Ryane et Meghan d'avoir levé le rideau sur leurs approches et de nous avoir permis de voir la stratégie derrière la construction d'une présence sociale à but non lucratif et de communiquer la valeur du social en interne.
Il est clair qu'Everytown et Innocence Project exploitent les médias sociaux pour activer les communautés, faciliter des liens significatifs et générer des résultats tangibles tels que la collecte de fonds et le plaidoyer. Leurs solides stratégies de médias sociaux jouent un rôle crucial dans l’avancement de leurs missions.
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