Chaque campagne de marketing numérique comporte des indicateurs de performance clés (KPI). La plupart du temps, la rentabilité est un facteur essentiel des indicateurs de performance.
Dans chaque campagne de marketing numérique, vous avez plusieurs canaux et chaque canal nécessite des stratégies et des tactiques différentes. Bon nombre de ces chaînes traitent de contenu.
Dans le monde du référencement, vous avez peut-être entendu l'expression «le contenu est roi».
Bien que le contenu ne soit pas le seul outil à utiliser, il joue toujours un rôle essentiel dans votre stratégie de marketing numérique globale.
Cependant, mesurer le succès de votre contenu n’est pas toujours simple.
Ce guide servira de référence sur la manière de sélectionner les bons indicateurs de performance clés pour une mesure précise du succès.
Étant donné que différentes entreprises utilisent le contenu de différentes manières, les indicateurs de performance clés peuvent varier en conséquence.
Il en va de même pour les différents acteurs du processus de marketing numérique, qui peuvent souhaiter surveiller différents indicateurs de performance.
Qui veut connaître les KPI de votre contenu?
Il est important de déterminer qui doit en savoir plus sur vos indicateurs de performance clés avant de déterminer quels indicateurs de performance clés vous utiliserez.
En sachant qui doit utiliser ces indicateurs de performance clés, vous obtiendrez de précieuses informations sur les types qui seront les plus bénéfiques pour votre campagne.
Nous examinerons quatre types d’organisations différentes:
- Une entreprise B2C (Business-to-Consumer).
- Une entreprise interentreprises (B2B).
- Une agence de marketing.
- Un éditeur de contenu.
Pour chaque métrique que ces entreprises peuvent analyser, il existe un ensemble de métriques complémentaires.
Par exemple, dans une grande entreprise B2B, les principaux dirigeants peuvent vouloir suivre les métriques indiquant les bénéfices de leur campagne de marketing de contenu. Cependant, le responsable marketing voudra explorer et voir quel type de trafic le site Web reçoit et d'où il provient.
Les indicateurs de performance clés peuvent atteindre un niveau plus profond pour certaines organisations en fonction du niveau de connaissances dont ils disposent pour comprendre les métriques. Certains ne s'intéressent qu'aux métriques principales et ignorent les métriques de support. D'autres porteront une attention particulière à tous les niveaux de métriques.
Toute entreprise peut suivre tous les indicateurs, mais ses objectifs principaux peuvent aider à organiser certains indicateurs de performance clés en fonction de leur niveau d'importance.
Cet article examine quatre catégories organisationnelles différentes et les principaux indicateurs de performance clés nécessaires pour suivre leur succès. Nous couvrirons également les indicateurs de performance clés fournissant des informations supplémentaires.
A présent, vous devriez être plus familiarisé avec ces indicateurs de performance clés individuels. Cet article ne couvre pas les définitions ou les méthodes de mesure des indicateurs de performance clés; et mettra davantage l'accent sur le niveau d'importance de certains indicateurs de performance clés pour différents types d'entreprises.
KPI de contenu B2C
Pour les entreprises B2C, le principal objectif est souvent de vendre davantage de produits ou de services aux clients. Ainsi, les indicateurs les plus importants mesurent les ventes et les revenus; ces indicateurs de performance clés mesurent combien d’argent ils gagnent.
Les indicateurs directement proportionnels aux bénéfices de l’entreprise constituent les principaux indicateurs de performance. Ceux-ci sont étiquetés avec les KPI 5 étoiles ci-dessous.
Les indicateurs de performance clés secondaires peuvent ne pas être une indication directe des bénéfices de l'entreprise, mais lorsque vous constatez une amélioration majeure de ces indicateurs de performance, ils ont généralement un pas de retard sur une vente. Une amélioration de ces KPI secondaires implique généralement une amélioration des principaux KPI.
Selon la taille de l'entreprise, ceux-ci peuvent différer. Une grande organisation aura de multiples parties prenantes et les principaux dirigeants ne seront probablement intéressés que par les principaux indicateurs de performance.
Pour les petites organisations, où les employés occupent plusieurs rôles, de nombreux membres de l'entreprise peuvent être intéressés par les indicateurs de performance clés secondaires, car ils peuvent constater l'efficacité de leurs propres efforts de marketing.
KPI de contenu B2B
Étant donné que les entreprises B2B fonctionnent davantage comme des partenariats, le cycle économique prend beaucoup plus de temps et une seule vente peut prendre plusieurs mois.
Il y a davantage de réunions entre les entreprises, des démonstrations de produits, la signature d'accords de non-divulgation et la négociation de conditions.
Pour les entreprises comme celle-ci, outre le fait de se préoccuper des mesures liées aux ventes et aux revenus, les objectifs sont généralement mesurés par la génération de leads.
Les pistes peuvent toujours être appelées conversions, même si elles ne vendent pas nécessairement un produit ou un service lors de la conversion, mais elles collectent néanmoins les informations de contact utiles d'un client cible.
Toutes les entreprises B2B ne sont pas grandes, mais c'est souvent le cas.
Les grandes entreprises ont généralement un budget marketing qui est en partie consacré à la publicité en ligne, aux publications à caractère social ou à n’importe quel canal de marketing numérique. Les entreprises B2B sont souvent intéressées par la mesure de l'efficacité de ces campagnes.
KPI de contenu d'agence de marketing
Les agences de marketing utilisent le contenu de différentes manières, depuis les médias sociaux ou les blogs jusqu'aux livres blancs. Ces efforts combinés contribuent tous à une vente, mais ils veulent voir l'efficacité des campagnes individuelles.
Parfois, ces stratégies fonctionnent au tout début de l’entonnoir marketing lorsque le produit ou le service d’un client est présenté à un nouveau public dans le but de renforcer la notoriété de la marque.
Bon nombre des indicateurs de performance clés mentionnés pour les entreprises B2B et B2C sont identiques aux indicateurs de performance clés des agences, mais bon nombre d'indicateurs de performance secondaires diffèrent.
Notez également que le contenu créé par une agence de marketing numérique peut ne pas toujours conduire à une conversion. Parfois, le contenu créé par les agences vise à accroître la notoriété de la marque.
En référencement, le marketing de contenu a pour objectif de créer du contenu que les internautes souhaitent partager et vers lequel se lier afin d'obtenir davantage de liens entrants. Ce contenu peut également être partagé sur les médias sociaux ou lié à des distributions de communiqués de presse et à des campagnes par courrier électronique.
Même si ces contenus commencent à devenir viraux et à afficher une tendance sur les médias sociaux, ils ne conduisent pas toujours à des conversions. Cependant, ils renforcent la notoriété de la marque, ce qui peut conduire à un classement SERP plus élevé.
En ce qui concerne les indicateurs de performance, les entreprises doivent également mesurer la popularité de leurs campagnes de marketing de contenu, en plus des mesures liées aux ventes et aux revenus.
KPI de contenu éditeur
Les entreprises de presse, les magazines de divertissement en ligne et les propriétaires de blogs tirent principalement des bénéfices de leurs revenus publicitaires. Pour vendre plus de publicité, leur site doit être plus attractif pour les annonceurs.
Certains éditeurs ont également des abonnements payants et suivront les revenus des conversions en ligne.
Les indicateurs de performance clés les plus importants pour les éditeurs sont ceux qui prouvent que leur site reçoit de nombreux visiteurs. Parfois, les éditeurs se réfèrent à cela comme des « yeux » quand ils parlent aux annonceurs potentiels sur leur site.
Le trafic est la principale mesure qui indique le nombre de visiteurs que vous avez sur votre site. Les parts sociales sont également importantes car elles peuvent augmenter cette visibilité.
Vous n'avez pas besoin de vous arrêter aux indicateurs clés de performance communs
Les principaux indicateurs de performance clés énumérés pour chaque type d'entreprise sont probablement les indicateurs de performance clés les plus couramment utilisés par ces entités, car ils sont facilement liés à leurs buts et objectifs. Ces indicateurs de performance clés indiquent le succès en un coup d'œil.
Cependant, n'importe qui peut toujours approfondir ses connaissances et approfondir ses recherches sur les autres indicateurs de performance.
Tout dépend de votre propre connaissance de la manière dont votre contenu fonctionne pour vous et de votre capacité à créer des changements pour améliorer les choses en fonction des connaissances acquises grâce aux autres indicateurs de performance clés.
Pour une liste complète de tous les indicateurs de performance clés abordés ici et dans les chapitres précédents de ce livre, vous pouvez vous reporter au tableau ci-dessous.
Le tableau comprend un classement de 5 étoiles, où 5 correspond au KPI le plus prioritaire. Cependant, si vous portez plusieurs chapeaux dans votre entreprise et travaillez avec les spécialistes du marketing numérique, vous pouvez également faire attention aux étoiles inférieures de ce tableau.
De plus, chaque entreprise commercialise ses services de manière unique. Ce tableau ne constitue pas un guide définitif de l’importance de tous les indicateurs de performance clés; Les indicateurs de performance clés avec une ou deux étoiles sur cette liste peuvent être extrêmement importants pour votre entreprise, mais pas pour les autres.
La seule mauvaise façon d’utiliser un indicateur de performance clé est de sélectionner vos mesures en fonction de l’évolution positive de la tendance, et non de ce qui mesure réellement le succès de votre entreprise.
Bien que les graphiques de couleur présentables, à la hausse, de certains indicateurs de performance clés puissent impressionner les parties prenantes, ils ne seraient pas de bons indicateurs de performance, s’ils n’indiquaient pas le véritable succès d’une entreprise conformément à ses buts et objectifs.
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Image sélectionnée: Paulo Bobita
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KPI de marketing de contenu: Votre guide pour choisir les bons KPI pour le contenu
