Google a variantes mises à jour récemment; les mots implicites, les mots paraphrases et les mots clés de même intention sont autorisés à correspondre à des mots clés de correspondance exacte en tant que variantes proches.

Cette modification donne aux annonceurs moins de contrôle sur leurs mots clés de correspondance exacts et donne à Google davantage de contrôle pour faire correspondre correctement l'intention de la requête de recherche à des mots clés similaires.

Pour les annonceurs utilisant (ou envisageant d’utiliser) la structure Alpha-Beta pour leurs comptes, vous devez prendre en compte certaines considérations avec cette mise à jour afin de faire correspondre exactement les variantes proches.

Contexte sur Alpha-Beta

La structure Alpha Beta divise les mots clés en deux campagnes différentes – Alpha et Beta. Les campagnes Alpha contiennent des mots clés de correspondance exacts qui constituent des requêtes de recherche extrêmement performantes. Les requêtes de recherche les plus performantes peuvent être déterminées par quelques métriques différentes (conversions, impressions, clics, etc.) en fonction de vos objectifs et objectifs commerciaux. Ces mots clés Alpha sont placés dans des groupes d'annonces à mot clé unique, ce qui permet d'utiliser des mots clés avec des pages de destination et une copie d'annonce hyper-ciblées. Les groupes d'annonces à mot-clé unique permettent à la page de destination et à la copie de l'annonce d'être aussi pertinentes que possible pour les recherches de l'utilisateur, ce qui augmente la probabilité qu'un utilisateur clique sur l'annonce. Les CPC sont généralement moins élevés avec cette structure également en raison de la pertinence de la copie de l'annonce et de la page de destination par rapport à l'intention de recherche de l'utilisateur.

Les campagnes bêta contiennent des mots clés de modification de correspondance large (BMM); ils donnent aux annonceurs plus de contrôle que les mots clés en requête large et sont plus inclusifs que les mots clés en correspondance. Ces campagnes bêta permettent aux annonceurs de rechercher d’autres mots clés les plus performants. Afin d'identifier en permanence les requêtes de recherche les plus performantes à promouvoir en Alpha, vous devez surveiller les requêtes de recherche bêta de manière récurrente. Il est également important d'explorer les rapports sur les requêtes de recherche afin d'éliminer les requêtes peu performantes qui ne génèrent pas de conversions ou ne sont pas pertinentes pour votre entreprise.

Une fois que la structure de la campagne Alpha-Beta est établie, assurez-vous que le trafic de ciblage exact est acheminé vers vos campagnes Alpha, et non pas vers les campagnes Beta, en ajoutant tous les mots clés Alpha en tant que négatifs exacts à vos campagnes Beta.

Cette structure de campagne permet aux annonceurs de garder le contrôle des éléments suivants: requêtes de recherche figurant sur le SERP, message transmis aux consommateurs, traitement des utilisateurs les plus performants et négation aisée des requêtes sous-performantes ou non pertinentes.

Fermer les modifications de variante

Au cours des dernières années, Google a apporté quelques modifications afin de faire correspondre exactement le ciblage des variantes rapprochées. Vous vous souviendrez peut-être du changement intervenu en mars 2017 qui permettait d'afficher les mots clés de correspondance exacte pour les fautes de frappe, les pluriels et d'autres variantes proches tant que la signification était similaire. (De nombreux annonceurs ont eu peu d’impact de ce changement.) Le changement le plus récent, intervenu à la fin du mois de septembre, permettait aux mots implicites, aux mots paraphrases et aux mots clés ayant la même intention de correspondre à nos mots clés de correspondance exacts comme variantes proches, à Algorithme de Google. La position de Google était que les modifications avaient été publiées pour inclure davantage le comportement en constante évolution de la recherche de consommateurs; ils ont dit que environ 15% des recherches effectuées chaque jour sont nouvelles.

Impact sur la structure Alpha-Beta

Cette modification de la correspondance étroite des variantes a eu une incidence sur la gestion de la structure Alpha-Bêta. Il est important de prendre en compte deux impacts: une augmentation des dépenses en mots-clés de correspondance exacte et une correspondance de variante étroite proche de la correspondance exacte.

Alors que Google commence à envisager des variantes supplémentaires pour une correspondance exacte, je m'attendrais à voir le trafic commencer à augmenter vers les campagnes Alpha. En l'absence d'augmentations budgétaires correspondantes, les campagnes Alpha pourraient rencontrer certaines restrictions. Veillez donc à surveiller les budgets des campagnes dans les mois à venir.

Il est maintenant de plus en plus important de surveiller la correspondance étroite des variantes. Le moyen le plus simple de surveiller la correspondance est de télécharger un rapport de requête de recherche et un type de correspondance de filtre pour une correspondance exacte (variante proche). Vous pouvez également rechercher des mots clés avec correspondance exacte qui enregistrent une augmentation significative des dépenses ou du trafic. Si vous constatez que les variantes de correspondance exacte ne correspondent pas, la solution consiste à ajouter des négatifs de groupe d’annonces pour contrôler l’acheminement de ces requêtes de recherche. Remarque: l’algorithme de Google peut faire correspondre les requêtes de recherche en tant que variantes exactes de la correspondance exacte, même si cette requête est conçue en tant que mot clé de la correspondance exacte. Il s'agit d'une autre circonstance dans laquelle nous souhaiterions ajouter des négatifs de groupe d'annonces pour filtrer le trafic en fonction des mots clés les plus appropriés.

Il se peut également que Google mette en correspondance les requêtes de recherche les plus performantes avec vos mots clés de correspondance exacts en tant que variantes proches. Si l'intention de ces requêtes de recherche diffère de manière significative du mot clé auquel elle correspond, leur identification en mots clés permettra un contrôle accru du trafic et de la messagerie. Par exemple, vous ne voudriez pas séparer les chandails et les chandails en différents groupes d'annonces à mot-clé unique, car l'intention est la même. Vous pouvez ainsi diffuser le même message de copie d'annonce et la même page de destination. Vous aurait vouloir s'affranchir et ajouter un groupe d'annonces négatif pour « paiement interne b2b », qui était une variante de correspondance exacte pour « paiement international b2b » (hmmm). Ces mots clés ont un très intention différente et ne doivent jamais être regroupés.

Dans le nouveau monde des variantes rapprochées, la structure Alpha-bêta permet toujours aux annonceurs de mieux contrôler les requêtes de recherche, les pages de destination et la messagerie. Toutefois, la dernière mise à jour a une incidence sur le contrôle des requêtes de recherche en fonction des mots clés correspondants. Il est donc plus important de consulter régulièrement les rapports sur les requêtes.