La plupart des marques à la recherche de visibilité sur l’IA se concentrent uniquement sur le volume de contenu et les correctifs techniques. C’est important. Mais ce n’est pas pour cela que l’IA recommande votre concurrent plutôt que vous.
Voici ce que vous devez garder à l’esprit : les moteurs de recherche IA ne classent pas les pages au sens traditionnel du terme.
Ils construisent un modèle de votre marque à partir des signaux qu’ils trouvent sur le Web. Ensuite, ils décident de vous recommander en fonction de facteurs tels que la clarté et la confiance avec lesquelles ils peuvent décrire ce que vous faites, pour qui vous le faites et votre pertinence par rapport à la requête spécifique.
Cela fait du positionnement cohérent et pertinent de la marque l’une des variables clés de la visibilité des recherches IA. Et on n’en parle pas assez.
Comment l’IA évalue votre marque
Les systèmes d’IA construisent une compréhension probabiliste de votre marque sur la base de modèles couvrant tout ce sur quoi ils ont été formés ou peuvent récupérer : votre site, la couverture médiatique, les critiques, les mentions de partenaires, le contenu social et les discussions sur les forums.
Tout cela est intégré dans un seul jugement implicite sur ce qu’est votre marque, ce pour quoi elle est connue et si elle est crédible dans un contexte donné.
Si l’IA associe une perception spécifique à votre marque, elle pourrait ne pas vous apparaître, même pour une requête apparemment pertinente. Par exemple, j’ai demandé à ChatGPT de répertorier les meilleurs fournisseurs d’hébergement WordPress pour les petites entreprises, mais il n’a pas mentionné le choix le plus évident : WordPress.com.
Cela peut être dû à plusieurs raisons, notamment à la manière dont ChatGPT interprète « hébergement WordPress ». Mais il convient de se demander si une perception cachée façonne également la manière dont l’IA représente la marque.
Des affirmations cohérentes et corroborées par plusieurs sources faisant autorité construisent une marque plus forte et aident les agents IA à formuler les meilleures recommandations possibles.
Pour contextualiser cela, notre équipe chez Semrush a récemment développé un cadre de visibilité de la recherche qui organise les signaux de marque que les systèmes d’IA utilisent pour évaluer une marque en quatre niveaux exploitables : découvrabilité, clarté, autorité et confiance.
Chaque couche répond à une question que l’IA pose implicitement sur votre marque. Peut-il vous trouver ? Est-ce qu’il vous comprend bien ? Vous considère-t-il qualifié ? Vous fait-il suffisamment confiance pour vous recommander ?
Gagner à chacune de ces couches nécessite d’abord de bien se positionner.
Comment découvrir comment l’IA perçoit votre marque
La première étape est simple : découvrez ce que l’IA pense actuellement de votre marque et si elle vous recommande là où cela compte le plus.
Vous pouvez démarrer manuellement. Les plates-formes d’IA ouvertes telles que ChatGPT, Perplexity et Gemini exécutent un ensemble structuré d’invites réparties en trois catégories :
- Pour une compréhension directe de la marque: « Qu’est-ce que [Your Brand]? »; « Qu’est-ce que [Your Brand] faire? »; « Qu’est-ce que [Your Brand]est la principale proposition de valeur ? »
- Pour le contexte de catégorie: « Comment puis-je [problem your product solves]? »; « Quelle est la meilleure façon de [outcome your product enables]? »; « Quels outils ou processus permettent [your target audience] utiliser pour [job to be done]? »; « À qui dois-je suivre ou faire confiance pour obtenir des conseils sur [your core topic]? »
- Pour un positionnement compétitif: « [Your Brand] contre [Competitor A] »; « Alternatives à [Your Brand] »; « Comment est [Your Brand] différent de [Competitor A]? »
Cela dit, les réponses de l’IA ne sont pas statiques. Ils sont personnalisés, ils évoluent à mesure que le contenu change, et deux personnes posant la même question n’obtiendront pas toujours la même réponse. Une vérification manuelle vous donne au mieux un instantané directionnel.
Pour suivre la façon dont votre marque est perçue au fil du temps, vous devez aller plus loin. Cela peut être fait avec la boîte à outils de visibilité AI de Semrush. Le flux de travail ressemble à ceci :
1. Commencez par le rapport sur les performances de la marque pour obtenir une image globale : votre part de voix IA par rapport à vos concurrents et votre score de sentiment IA.
Pour WordPress.com, le rapport sur les performances de la marque montre clairement qu’il s’agit du leader de la catégorie. Cependant, son sentiment favorable n’est que de 60 %, ce qui suggère qu’il existe encore des perceptions potentiellement problématiques que l’IA associe à la marque. En conséquence, même si l’IA reconnaît WordPress.com, elle ne le recommande pas toujours en raison de ces perceptions.
Vous pouvez également examiner les facteurs spécifiques à plusieurs marques qui influencent la croissance, tels que la valeur, la confiance et l’accès. Utilisez-les pour évaluer les performances et décider sur quoi concentrer vos efforts.
2. Ensuite, passez au rapport Perception pour comprendre les détails : ce que l’IA loue constamment à votre sujet, ce qu’elle signale comme une faiblesse et comment cela se décompose par catégorie de fonctionnalités.
En regardant le rapport, nous pouvons clairement voir les perceptions positives que les systèmes d’IA attribuent à WordPress : des fonctionnalités de commerce électronique et une pile de performances gérées qui évolutive, flexible et facile à utiliser. Ces atouts doivent être mis en valeur dans l’ensemble des actifs de l’entreprise.
Dans le même temps, il existe des perceptions négatives, dont certaines sont même dépassées. Par exemple, ChatGPT pense que les plugins ne sont disponibles que sur les forfaits de niveau supérieur, même si cela a récemment changé. Le rapport Perception met également en évidence diverses limitations pour les utilisateurs débutants et avancés.
Toutes ces hypothèses formulées par l’IA à propos d’une marque proviennent de plusieurs sources sur le Web. Ils reflètent directement l’écart entre la façon dont la marque se positionne et la façon dont le Web au sens large, et donc l’IA, en est venu à la comprendre.
Pour combler cet écart, WordPress doit d’abord définir sur quoi il souhaite se concentrer : quelles perceptions corriger, quelles forces renforcer et quelles audiences prioriser. À partir de là, il peut mettre à jour le contenu existant sur son site Web, créer du nouveau contenu qui comble les lacunes et diffuser le bon récit sur des plateformes externes comme Reddit et les sites d’évaluation.
3. Enfin, accédez au rapport Narrative Drivers pour voir les requêtes à haute intention mettant en vedette votre marque et les sources externes d’où l’IA s’appuie, afin que vous sachiez quelles sources cibler et sur quelles requêtes créer du contenu.
Comment gérer le positionnement et les perceptions de la marque dans la recherche IA
Contrôler et gérer la perception de la marque est un processus en trois parties : définir clairement le positionnement de votre marque, le rendre visible sur votre propre site, puis le renforcer en externe.
Étape 1 : Faites d’abord vos devoirs de positionnement de marque
Aussi surprenant que cela puisse paraître, de nombreuses marques n’ont pas de positionnement clairement défini. Certains tentent de servir tout le monde, passant d’un angle à l’autre, ou sont en pleine transition.
Cette ambiguïté apparaît directement dans la façon dont l’IA vous décrit et vous recommande.
Avant de travailler sur le contenu, notez d’abord ceci :
- Qui vous servez: le public spécifique ou la personnalité de l’acheteur que vous ciblez
- Ce que tu fais pour eux: Le résultat principal ou le problème que vous résolvez
- Pourquoi tu es crédible: Les éléments de preuve, les références et les différenciateurs qui le soutiennent
Comparez ensuite cela à ce que l’audit de l’IA à l’aide des rapports sur les performances et la perception de la marque a révélé. Pour chaque attribut de positionnement qui compte pour vos acheteurs, demandez : l’IA sait-elle cela à notre sujet ? Est-ce que cela est dit de manière cohérente ? Le dit-il favorablement ?
Examinons quelques exemples tirés d’études de cas Semrush.
Pour rtCamp – une agence de design WordPress – le positionnement était clair en interne. Ils servent les acheteurs d’entreprise qui accordent une grande importance à la sécurité et à la conformité. Les informations d’identification existaient : SOC 2 Type II, ISO 27001 et autorisation FedRAMP via WordPress VIP. Cependant, les outils d’IA ne mettaient pas suffisamment l’accent sur la sécurité par rapport à d’autres fonctionnalités.
Pour WorkLounge, un espace de coworking, l’inadéquation était encore plus profonde. Le rapport Perceptions a révélé que les systèmes d’IA décrivent l’espace comme bruyant, avec un accès de 9h à 17h uniquement et aucune zone de silence. Tout cela est inexact.
Les atouts réels de la marque – accès aux membres 24h/24 et 7j/7, zones de silence dédiées et options d’espace de travail flexibles – n’étaient tout simplement documentés nulle part où l’IA pouvait les trouver.
Dans les deux cas, le problème de contenu était avant tout un problème de clarté de positionnement.
Étape 2 : Auditez le contenu de votre site et mettez-le à jour pour combler les écarts de perception
À partir de là, auditez le contenu de votre site existant pour vérifier si votre positionnement est visible et cohérent, puis comblez les lacunes de perception que vous avez identifiées à l’étape 1.
Parcourez vos pages les plus fréquentées et les plus intentionnelles et demandez-vous : cette page indique-t-elle clairement qui nous servons, ce que nous faisons et pourquoi nous sommes crédibles ? Spécifiquement:
- Les informations d’identification, les certifications et les signaux de confiance sont-ils présents dans le contenu de la page explorable ?
- Les pages de services et de produits reflètent-elles systématiquement votre positionnement actuel ?
- Les pages sont-elles structurées de manière à ce que l’IA puisse extraire les informations proprement : en-têtes clairs, sections FAQ, réponses directes dès le départ ?
- Les perceptions positives et négatives identifiées au cours de la recherche sont-elles correctement et visiblement prises en compte ?
- Toutes les chaînes détenues racontent-elles la même histoire ?
Ensuite, mettez à jour le contenu de votre site pour garantir la cohérence, créez les pages manquantes et donnez aux agents IA les informations dont ils ont besoin pour comprendre et recommander votre marque.
Étape 3 : Renforcez votre positionnement via des canaux externes
Une fois que votre site reflète votre positionnement avec précision, diffusez le même récit dans les sources externes qui façonnent la façon dont les systèmes d’IA comprennent votre marque.
Les canaux importants dépendront de votre secteur d’activité, mais certains d’entre eux sont généralement importants :
- Plateformes d’évaluation: G2, Clutch, Trustpilot et tout site d’évaluation spécifique à l’industrie. La validation tierce est un signal de confiance à la fois pour les modèles d’IA et pour les acheteurs humains.
- Couverture médiatique et industrielle: Intégrez vos principaux attributs de positionnement dans les articles que les journalistes écrivent sur vous. Si la sécurité et la conformité sont importantes pour vos acheteurs, ces mots doivent apparaître dans une couverture externe.
- Partenariats et mentions d’écosystème: Être associé à des marques crédibles renforce votre propre signal de crédibilité. Rendez ces relations visibles et assurez-vous que les partenaires vous référencent avec précision.
- Plateformes sociales et communautaires: LinkedIn, Reddit et les forums de l’industrie alimentent tous l’image de votre marque par l’IA. Un message cohérent sur ces plateformes renforce ce que dit déjà votre site.
Le positionnement est le nouveau facteur de visibilité
Pendant la majeure partie de l’histoire du référencement, le positionnement de la marque était en dehors de la discipline. C’était souvent le travail de la marque ou de l’équipe marketing, et non celui de l’équipe de contenu.
La recherche par l’IA a brouillé cette frontière.
Le même modèle qui détermine s’il convient de citer votre article de blog décide également si votre entreprise semble suffisamment digne de confiance pour être recommandée.
Mais les résultats en valent la chandelle :
- Le sentiment globalement favorable de rtCamp est passé de 73 % à 100 % en un mois, le sentiment spécifique en matière de sécurité et de conformité grimpant à 100 %, et le formulaire organique remplit 117 %.
- Le score de sentiment de WorkLounge est passé de 67 à 82 sur cinq mois, la visibilité de l’aperçu de l’IA a presque doublé, passant de 17 % à 34 %, et le trafic de ChatGPT a été multiplié par près de 20.
Le rapport sur les performances de la marque dans la boîte à outils de visibilité IA de Semrush vous aide à rester au courant. Suivez les sentiments et les perceptions de l’IA par rapport à vos concurrents et repérez les opportunités stratégiques à mesure qu’elles évoluent. Si vous vous demandez ce qui pousse l’IA à choisir des alternatives à votre place, c’est par là qu’il faut commencer.