La cohérence NAP est un élément important des algorithmes de recherche locale et de pack local de Google, ce qui signifie que la création de citations avec un NAP cohérent sur votre fiche de profil d’entreprise Google et d’autres annuaires et sites en ligne peut influencer votre classement local.
Cependant, avoir un NAP cohérent est également important pour le parcours de l’utilisateur, car les annuaires en ligne et les sites de partage de signets ne sont pas seulement utilisés par Google, ils sont également utilisés par les humains.
Le maintien d’un niveau élevé de cohérence et de précision réduit le risque d’erreurs commises par les moteurs de recherche traitant mécaniquement les données.
Cela réduit également le risque de friction des utilisateurs si un client potentiel essayant de contacter votre entreprise tombe sur un numéro de téléphone, des horaires d’ouverture ou une adresse e-mail incorrects.
Et si Google rencontre cinq versions différentes de vos horaires d’ouverture, laquelle doit-il croire ?
Des informations contradictoires peuvent éroder la confiance de Google dans les données de votre emplacement, ce qui ne signifie pas que votre fiche soit considérée comme le meilleur résultat pour une requête pertinente.
Garder une trace de l’endroit où les informations commerciales clés sont répertoriées et de leur précision peut être une tâche difficile, même pour un seul emplacement.
Lorsque vous gérez plusieurs emplacements avec plusieurs adresses et numéros de téléphone, même avec l’utilisation de logiciels d’entreprise, cela devient de plus en plus complexe.
Ce travail est également en train de changer, maintenant que Google veut que les propriétaires d’entreprise gèrent leur profil d’entreprise Google (GBP) à partir de l’interface Google Maps et les grandes entreprises multisites à partir du gestionnaire de profil d’entreprise.
Quand le parcours utilisateur commence
De nombreuses personnes considèrent que le parcours utilisateur et l’expérience de la marque commencent lorsque l’utilisateur effectue la première demande par téléphone ou par e-mail, ou passe beaucoup de temps sur le site Web d’une entreprise.
Cependant, le voyage commence beaucoup plus tôt.
Les données de Google montrent qu’il y a cinq points de contact qui, le plus souvent, débouchent sur un achat/une action positive sur le site :
- Utilisé un moteur de recherche.
- Visité un magasin ou un autre endroit.
- Visité le site Web ou l’application d’un détaillant.
- Visité un autre site Web ou une autre application.
- Utilisé une carte.
Le parcours de l’utilisateur commence lorsqu’il voit votre marque pour la première fois dans la liste des résultats de recherche, dans le pack local, sur une carte ou dans votre magasin physique.
C’est là que le NAP cohérent devient important car les utilisateurs ont besoin d’informations cohérentes pour progresser dans leur parcours.
Souvent, nous supposons que les utilisateurs trouvent nos entreprises et marques locales via nos sites Web, nos messages d’invités et nos activités de sensibilisation, ainsi que nos listes de profils d’entreprise Google.
Les utilisateurs, cependant, trouvent notre marque via une variété de portails en ligne, y compris les répertoires où nous construisons nos citations et nos listes.
Influencer le parcours utilisateur à une étape de recherche
Lorsque les utilisateurs effectuent leurs premières recherches, c’est votre première opportunité de faire bonne impression et de faire partie du parcours de l’utilisateur.
Si vous apparaissez en bonne place dans le pack local ou dans les SERP, vous souhaitez que vos utilisateurs cliquent sur un contenu qui à la fois apporte de la valeur et satisfait leur intention d’utilisateur.
Les pages locales paresseuses n’aident personne
Dans de nombreux cas, lorsqu’un site Web « se localise », cela signifie la génération de contenu local et de pages locales.
Celles-ci sont exécutées avec divers degrés d’effort, de soin et de détail, mais en fin de compte, les pages locales paresseuses n’aident personne.
Une page locale paresseuse est une page de porte ; une page mince qui offre peu de valeur à l’utilisateur et qui est là dans le seul but d’essayer de se classer pour les termes de recherche locaux.
Google n’aime pas les pages de porte (parce qu’elles offrent une mauvaise expérience utilisateur) et a déployé un algorithme « d’ajustement du classement » des pages de porte en 2015.
La mise à jour de Possum en 2016 a également contribué à lutter contre la mauvaise qualité et le spam, mais c’est une tactique qui a persisté. Dans de nombreux secteurs verticaux, ils sont toujours efficaces (jusqu’à ce que quelque chose de mieux se présente).
La documentation d’assistance officielle de Google définit portes comme:
« Sites ou pages créés pour se classer très bien pour des requêtes de recherche spécifiques. Ils sont mauvais pour les utilisateurs car ils peuvent conduire à plusieurs pages similaires dans les résultats de recherche des utilisateurs, où chaque résultat finit par emmener l’utilisateur vers la même destination. Ils peuvent également conduire les utilisateurs vers des pages intermédiaires qui ne sont pas aussi utiles que la destination finale. »
Même si vous réécrivez tout le contenu de ces pages en vous assurant qu’elles ne sont pas en double, mais qu’elles portent toutes exactement le même message avec une ville différente ciblée, elles n’offrent aucune valeur.
Cependant, cela dépend de la niche et, dans certaines niches plus petites, Google peut toujours classer les pages de porte par manque de concurrence et d’autres options viables.
Cela se résume à deux concepts que Google utilise dans son document Quality Rater Guidelines : le « but bénéfique de la page » et si la page est « bien adaptée à la requête ».
Même si l’entreprise ne répond pas aux aspects physiques locaux de la requête, mais fournit un contenu qui suggère qu’il couvre l’emplacement physique et apporte de la valeur (et une proposition de valeur de réputation positive) aux utilisateurs recherchant X dans Y, lorsque Google est nul d’autres options qui répondent aux préférences d’emplacement physique, Google classera le contenu.
Créer de bonnes pages de valeur locale
Certes, il est beaucoup plus facile pour les entreprises disposant de magasins physiques dans les emplacements qu’elles souhaitent cibler de créer des pages locales à forte valeur ajoutée.
Mais cela ne signifie pas que cela ne peut pas être fait pour les entreprises offrant un produit ou un service immatériel à vocation locale.
Les directives d’évaluation de la qualité de la recherche de Google définissent le contenu en deux parties :
- Le contenu principal.
- Le contenu à l’appui.
C’est ainsi que vous devriez regarder la recherche locale.
Quand quelqu’un à Londres cherche [plumbers in london]Google doit décomposer la requête en sections principales et secondaires, ainsi qu’en rechercher l’intention.
Il peut le faire grâce aux capacités obtenues dans les mises à jour Hummingbird et RankBrain.
Avec [plumbers] comme partie principale de la requête, et de consulter la page de résultats de recherche de [plumbers]Google voit une seule interprétation dominante de la requête, et c’est quelqu’un qui recherche un plombier (service), et renvoie une combinaison de sites Web d’entreprises locales, d’agrégateurs, du Map Pack (local à mon adresse IP) et du carrousel des services locaux de Google.
[in london] est alors le modificateur.
C’est un signal secondaire pour renforcer auprès de Google l’exactitude des résultats recherchés.
Ajouter ce modificateur pour moi (en utilisant [plumbers in horsforth]), Google a accordé plus de pondération aux agrégateurs répertoriant plusieurs entreprises de plomberie dans la région et a apparemment allégé les sites d’entreprises individuelles.
Cela a du sens du point de vue de l’utilisateur car cela me donne un accès plus facile à plusieurs options à partir d’un seul clic par rapport à plusieurs clics.
Le contenu principal de votre site Web doit refléter les produits/services que vous proposez, avec des éléments de contenu de support ajoutant de la valeur et une pertinence d’actualité autour de l’emplacement.
Cela peut être mis en œuvre de manière non commerciale via le blog, sous forme de guides ou de ressources supplémentaires.
Cohérence du PAN
Comme mentionné précédemment, la cohérence NAP est importante en tant que listes d’annuaires, et les citations que nous construisons ne sont pas seulement utilisées par les moteurs de recherche. Les clients potentiels trouvent également ces détails.
Un NAP incohérent ou inexact peut entraîner des utilisateurs frustrés et potentiellement des prospects perdus.
Raisons courantes d’un NAP incohérent
Par expérience, un NAP incohérent peut être causé par un certain nombre d’erreurs humaines et de changements commerciaux, notamment :
- Changer l’adresse de l’entreprise et ne pas mettre à jour les citations, les listes d’annuaires, etc.
- Avoir une adresse de magasin différente de l’adresse enregistrée de l’entreprise et utiliser les deux en ligne.
- Génération de différents numéros de téléphone à des fins de suivi d’attribution.
Non seulement tous les éléments ci-dessus peuvent causer des problèmes pour votre référencement local, mais ils peuvent également causer un certain nombre de problèmes d’expérience utilisateur – et une mauvaise expérience utilisateur entraîne une perte de ventes et des dommages à votre marque.
L’expérience utilisateur s’étend au-delà du pack local et des SERP jusqu’à votre site Web, la manière dont le parcours local est géré et s’il peut satisfaire toutes les intentions locales.
Il est essentiel de pouvoir suivre et rendre compte avec précision du succès des activités de marketing.
Cependant, il existe un cas de « sur-déclaration » et de « sur-attribution » dans certains cas, en particulier en ce qui concerne le référencement local.
Pack local Google : expérience utilisateur et attribution
Le pack local de Google fonctionne sur un algorithme différent des résultats de recherche organiques traditionnels et est fortement influencé par l’emplacement de l’utilisateur lors de la recherche.
Le profil d’entreprise Google a un problème d’attribution, et le plus souvent, de nombreux clics provenant des listes GMB sont classés comme trafic direct plutôt que comme trafic organique dans Google Analytics.
La solution consiste à utiliser un paramètre :
?utm_source=GMBlisting&utm_medium=organic
Le paramètre ne causera pas de problèmes de cohérence NAP/citation, il n’y a donc rien à craindre.
Avoir un NAP cohérent signifie que vous êtes plus susceptible d’apparaître dans le pack local, et si vous êtes dans le pack local des études ont montré que vous êtes susceptible d’obtenir un pourcentage élevé de clics sur la page de résultats.
Si vous êtes susceptible d’obtenir beaucoup de clics, cela signifie que de nombreux utilisateurs s’attendent à des pages à chargement rapide et à des informations importantes pour satisfaire leurs intentions de recherche.
Attribution de répertoire
Il s’agit d’un problème plus courant que j’ai rencontré côté agence de travail, ainsi que d’un problème que l’on m’a demandé de mettre en œuvre tout en travaillant côté client.
Pour suivre les efforts de marketing, j’ai connu des organisations qui génèrent des numéros de téléphone uniques pour chaque répertoire où elles soumettent l’entreprise.
- Les avantages: Vous pouvez évaluer assez précisément le retour sur investissement de vos efforts de marketing.
- Les inconvénients : Vous vous retrouvez avec beaucoup de citations publiées avec un NAP incohérent.
En outre, de nombreux annuaires aiment générer des listes de profils d’entreprise Google en fonction des données que vous saisissez, comme une sorte de « service supplémentaire ».
Cela conduit à la génération de plusieurs listes de profils d’entreprise Google pour des emplacements individuels, avec des numéros de téléphone différents et parfois des emplacements de broches de carte différents.
C’est mauvais pour l’expérience utilisateur, car ils sont confrontés à plusieurs choix pour un emplacement, un seul étant correct.
Ceci est gérable en déclarant que les fausses listes sont des doublons d’une autre et en demandant à Google de les fusionner. Voir ‘Comment supprimer ou fusionner des fiches de profil d’entreprise Google en double’ pour en savoir plus.
Image en vedette : Paulo Bobita/Journal des moteurs de recherche
