Pourquoi devrions-nous arrêter d'utiliser DA pour mesurer les influenceurs? Search Engine Watch

Que vous soyez propriétaire de site Web, de référencement ou de référencement, il est fort probable que vous rencontriez une autorité de domaine. La métrique, créée par la plate-forme Moz, leader du secteur, a été conçue pour aider les spécialistes du marketing des moteurs de recherche à comprendre la valeur d'un domaine, d'un coup d'œil et à le comparer avec d'autres du même secteur ou du même secteur. C’était important pour le référencement. Les liens tiers étaient utilisés depuis longtemps pour comprendre le caractère «fiable» d’un site Web et faisaient partie des «critères de classement» de Google (bien que leur importance et leur fonctionnement constituent un sujet de discussion important dans le domaine du référencement).

Moz utilise son index (ou sa compréhension du Web) pour cartographier ces liens entre sites et, parallèlement à d’autres facteurs, essayer d’attribuer un score de «concurrence» à chaque site Web rencontré. Cela peut ensuite être utilisé comme proxy pour déterminer la valeur d'un site.

Remarque: Je n'ai rien contre Moz. Cet article n’a aucunement pour but de nuire à leur travail ou à eux-mêmes, mais de mieux comprendre le contexte et l’utilisation des données qu’ils fournissent.

La révélation à la tromperie de suiveur

L’année dernière, Social Chain a ouvert les yeux des spécialistes du marketing sur le monde obscur de la tromperie des adeptes. De nombreuses marques comprennent l'importance des influenceurs dans l'écosystème numérique, mais il est difficile et fastidieux de mesurer la valeur que quelqu'un peut apporter avant de travailler avec elles. En tant que telles, les entreprises s'appuient souvent sur des paramètres qui symbolisent la «réputation», les suiveurs, l'engagement et d'autres indicateurs similaires. Cependant, comme l'a affirmé Social Chain, les panneaux de signalisation typiques ne décrivent pas toujours une image fidèle et, s'ils ne sont pas complètement compris ou manipulés, ils peuvent entraîner un gaspillage important.

C'est un thème commun avec le référencement. Bien que ce soit moins une question de manipulation que de compréhension. En 2012, Penguin, le filtre «Webspam» de Google, a été déployé et a attribué une valeur positive ou négative aux liens tiers. Avant cela, la «confiance» était jugée sur un ensemble de critères basés sur le volume, peut-être plus simple, mais les failles du système étaient exploitées. Il est rapidement devenu évident qu'une solution plus complexe était nécessaire pour garantir le maintien de l'intégrité des résultats de recherche. La confiance a continué d’être un facteur de succès important, mais les responsables du référencement ont dû commencer à réfléchir plus attentivement à la manière dont ils les ont générés. Ici, le lien entre le référencement et les relations publiques est devenu plus important, car les liens ne pouvaient pas être construits artificiellement, il fallait naturellement les gagner.

Les deux équipes ont commencé à collaborer plus étroitement, les référenceurs fournissant aux PR des ressources supplémentaires pour contacter un groupe d'influenceurs et des RP de niveau inférieur, mais néanmoins précieux, aidant les référenceurs à atteindre les publications les plus réputées et les plus fiables auxquelles ils n'avaient pas accès auparavant. Au fil du temps, les frontières entre le référencement et les autres canaux ont commencé à s'estomper – et au fur et à mesure que les équipes étaient poussées à exercer leurs activités, les PR ont commencé à utiliser les métriques de référencement, DA prenant la priorité (comme c'était sans doute le plus simple à utiliser), pour mieux comprendre. sur les personnes qu'ils contactaient. Avec l’investissement croissant des marques, de plus en plus de personnes influentes ont commencé à faire leur apparition, donnant naissance à une industrie à part entière.

Avance rapide jusqu'à nos jours

Un spécialiste du marketing d'influence passera probablement par le contenu, les réseaux sociaux, les relations publiques et le référencement, dans le but d'inciter les personnalités à améliorer les performances sur tous les canaux auxquels elles sont connectées (en fonction des objectifs de l'organisation / de la campagne). Pour le social et les relations publiques, l'engagement et la portée peuvent être plus facilement mesurés. Mais le référencement a toujours été compliqué. En effet, le «bon référencement» n’a jamais été une simple question de liens et l’idée d’une «valeur de lien» est totalement subjective et repose sur des facteurs qui changent entre les industries, les comtés et même les résultats de recherche. En tant que tel, l'idée d'utiliser une seule mesure basée sur des liens pour déterminer la valeur qu'un domaine peut apporter au référencement est intrinsèquement fausse. Pourtant, de nombreux spécialistes du marketing, influenceurs et équipes de relations publiques continuent à utiliser DA à cette fin.

Pour rendre les choses plus complexes, l’ensemble de l’écosystème de renforcement des liens a été inondé de désinformation. J’en ai parlé lors d’un récent webinaire avec SEMRush, mais il a souvent été constaté que la compréhension par l’ensemble du secteur de la pratique de la construction de liens s’est faite par le biais de commentateurs de la pratique et non des experts qui effectuent le travail eux-mêmes. Cela signifie que les influenceurs et les équipes de relations publiques, et non la communauté de référencement eux-mêmes.

pourquoi est-ce le cas?

La réponse n’est pas simple, même si, bien avant la généralisation de la collaboration, il serait fréquent que les référendeurs et les RP se disputent pour un transfert de fonds. Dans le monde des agences, cela aurait pu conduire à une réduction des budgets – pourquoi payer deux agences pour faire le travail d'une, alors que (d'après mon expérience), les clients étaient tout à fait disposés à créer une approche cohérente entre les deux équipes.

Tandis que des conflits se produisaient en coulisses, incertitude et désinformation filtraient le marché des influenceurs, les PR et les SEO essayant de montrer qu'ils en « savaient assez » sur l'autre pour se prononcer plus largement sur la sélection des influenceurs pour les projets. Cela a amené les suiveurs et les autorités de domaine à devenir des indicateurs clés de ce processus qui, bien que non inutile, offrait rarement la meilleure image de la valeur d’un site Web. Cela a ensuite conduit à des relations transactionnelles avec les sites Web, où les liens et les actions ont été achetés à un prix qui, une fois devenu une marchandise, n’a cessé d’augmenter. Au lieu de payer pour le temps et l'expertise des personnes engagées, leur valeur est devenue intrinsèquement liée à leur portée ou à leur lien (l'équité est perçue à travers l'autorité du domaine), deux paramètres faciles à manipuler.

Maintenant, le grondement croissant de mécontentement dans le paysage influent a finalement fait la une des journaux avec une floraison théâtrale. Malheureusement pour beaucoup, cela est arrivé trop tard, les marques réalisant le coût d'investir dans le savoir-faire, notamment avec le scandale du festival Fyre. Mais cela ne veut pas dire que le marketing d'influence n'est pas utile, comme je l'ai écrit à l'époque, mais bien comment et surtout – les raisons pour lesquelles les spécialistes du marketing s'engagent avec les créateurs de contenu doivent changer. Nous avons vu publiquement comment utiliser des suiveurs pour mesurer la portée peut être une folie. Mais il est encore temps de tirer parti de ces enseignements et de les appliquer à l’autorité du domaine avant que ne se produise un phénomène aussi dommageable pour le secteur.

Derniers développements

La législation récente au Royaume-Uni a commencé à ouvrir la voie à des changements dans ce domaine. C’est certainement plus difficile de travailler avec des influenceurs, en grande partie à l’ambiguïté sur la manière dont les changements doivent être interprétés. J’applique personnellement le principe «mieux vaut prévenir que guérir», même du point de vue de la recherche. Chaque interaction de marque doit maintenant être déclarée comme une publicité, y compris des invitations à des événements et même dans les cas où le seul «paiement» a été un remboursement des frais de voyage. Avec le point de vue définitif de Google sur la création de liens manipulateurs, la pratique consistant à engager les influenceurs SEO « de haut niveau » se termine lentement ou au moins, devient incroyablement risquée.

Au lieu de cela, nous devrions chercher à impliquer les influenceurs pour leur expertise en la matière et leur crédibilité qu'ils peuvent apporter à une histoire ou à une campagne. En pratique, cela signifie détruire les relations de type transactionnel «Je vous donne X et vous me donnez Y» et voir les créateurs de contenu comme des partenaires pour diffuser votre message au monde entier. Pour le référencement, cela peut signifier l’utilisation de liens «non suivis» (qui, en termes simples, indiquent aux crawlers qu’ils ne doivent pas les considérer comme un avantage de recherche), mais cela ne devrait pas être un problème. Certes, leur valeur directe sur la recherche peut être limitée, mais penser que l’algorithme de recherche considère le Web comme un terme aussi simple que possible serait myope. Il existe de brillantes études sur le pouvoir de la marque en matière de recherche, qu'il convient de noter dans ce contexte. De plus, en son cœur, un lien permet aux utilisateurs de passer de A à B. Ajouter une balise «no-follow» n’empêche pas cela de se produire. Dans ce cas, l’utilisation de l’autorité de domaine en tant que métrique conduirait souvent à une réduction de prix. précieuse circulation faisant partie de cet écosystème.

Avec ce changement dans l'industrie et une meilleure collaboration que jamais entre la recherche et le marketing mix plus large, les équipes de contenu, de recherche et de communication marketing peuvent s'unir plus que jamais. Il en va de même, car la réduction du bruit numérique est plus difficile que jamais. Les campagnes, pour réussir sur tous les fronts, doivent véritablement inspirer, engager ou apporter de la valeur aux utilisateurs. Les tactiques utilisées dans les écoles plus anciennes, telles que la révision de produits et la distribution de contenu, ont pratiquement perdu leur capacité à générer des résultats. Sur ce point, nous devons simplement cesser d'utiliser l'autorité de domaine et les suiveurs comme métrique, car aucun indicateur efficace de l'utilité d'un site pour ses utilisateurs.

Notes de clôture

J'aimerais parler directement aux influenceurs, car sans un changement de mentalité universel, nous continuerons de voir les mêmes pratiques se perpétuer et le canal continuera d'être sous-utilisé. Je leur ferais comprendre la nécessité de garder l’esprit ouvert et de devenir le meilleur expert possible en la matière. J’encouragerais la fin de toute agonisation à propos de «métriques de vanité», qui sont souvent sorties de leur contexte, et cherchent en réalité à déterminer si leurs utilisateurs s’engagent réellement avec leur contenu et comment cela influe sur leur valeur en tant que créateurs. Il est important de noter que j'implore tout le monde, RP et SEO compris, de s'amuser un peu plus, d'exploiter l'incroyable créativité que les équipes de communication de marque, les créateurs de contenu et les spécialistes du marketing d'influence peuvent donner et créer quelque chose de grand ensemble.

Ric Rodriguez est un directeur SEO et lauréat du prix Drum Search Award 2018. Il peut être trouvé sur Twitter @RicRodriguez_UK.