Chaque agent de commercialisation digne de ce nom est préoccupé par l’incrémentalité. Les entreprises ont réévalué et devraient réévaluer leurs budgets, leurs canaux et leurs fournisseurs de services en fonction de leur capacité à générer des ventes grâce à des publicités qu’elles n’auraient pas captées autrement.
En ce qui concerne Amazon, ce problème est particulièrement important, car les SERP actuels peuvent naturellement cannibaliser une vente par ailleurs biologique avec une annonce pour le même produit qui apparaît avant le résultat biologique. Pour les spécialistes du marketing, la clé pour gérer ce problème et générer des ventes supplémentaires consiste à combiner des stratégies d’enchères segmentées pour la marque, la catégorie et les termes clés des concurrents, à contextualiser les paramètres de coût de vente publicitaire et à la structure de campagne appropriée.
Le piège non incrémentiel des mots clés de marque
Chacun des segments à plus long terme – de marque, génériques et concurrents – doit être pensé en termes de place du consommateur dans l’entonnoir d’achat:
- Les mots clés de la marque capturent les acheteurs au plus profond de votre entonnoir d’achat
- Les mots clés des concurrents capturent les acheteurs qui sont au fond de l’entonnoir d’achat de quelqu’un d’autre
- Les mots-clés de catégorie capturent les acheteurs au en haut de votre entonnoir d’achat
Sur Amazon, lorsqu’un utilisateur recherche une variation sur un nom de marque, l’algorithme A9 fait généralement tout ce qu’il peut pour faire apparaître autant de produits de cette marque que possible sur cette page de recherche. Cela inclut les deux meilleurs vendeurs, qui obtiendront les meilleurs placements organiques, ainsi que la longue queue, qui occupera des places plus bas sur la page. Amazon prend très au sérieux l’intention de l’utilisateur – «Je veux voir les produits de cette marque». Ceci est confirmé par les données sous-jacentes – il est beaucoup, beaucoup plus difficile de classer organiquement sur un terme de catégorie, par rapport à un terme de marque, comme on le voit dans les exemples ci-dessous.
Cela montre pourquoi il est très difficile pour les mots clés de votre marque d’être incrémentiels. Il est presque garanti que vos produits pertinents apparaîtront de manière organique sur le SERP – vos meilleurs vendeurs apparaissant en tête des résultats. De plus, les consommateurs sont plus susceptibles de cliquer sur les premiers résultats d’une recherche de marque, par rapport aux recherches génériques.
Le plus grand point à retenir ici est que la publicité de vos meilleurs produits selon vos propres conditions de marque est une pratique particulièrement mauvaise. Vous capturez des ventes via des emplacements payés que vous êtes susceptible de capturer de toute façon de toute façon. Si la défense de la marque est impérative, envisagez plutôt de faire la publicité de produits nouveaux ou à queue plus longue selon vos conditions de marque. De cette façon, vous défendez le terme de votre marque, mais vous le faites en aidant à vendre des produits qui ne se classent pas encore bien organiquement, tout en ne cannibalisant pas les ventes de vos meilleurs produits.
Maximiser les ventes selon les catégories et les conditions des concurrents
En termes d’incrémentalité, rien de mieux que de capturer une vente de votre concurrent. Cependant, vous constaterez probablement que l’ACoS des mots clés concurrents est nettement inférieur à celui des mots clés génériques ou de catégorie, comme le montre l’exemple ci-dessous.
La meilleure stratégie ici dépend beaucoup de votre paysage concurrentiel. Conquérir les conditions de votre concurrent signifie avoir une compréhension approfondie des conditions contre lesquelles vous pouvez raisonnablement soumissionner avec succès. Les termes relatifs à des concurrents plus forts avec une fidélité / reconnaissance de marque plus profonde peuvent nécessiter une stratégie moins agressive pour contrôler les coûts, alors qu’il peut valoir la peine de faire une offre énergique contre des termes liés à des concurrents relativement faibles où il est plus facile de sélectionner des clients avec vos meilleurs produits. .
Contrairement aux termes de marque, l’univers des mots clés de catégorie est naturellement le plus grand sur Amazon, avec de nouveaux termes pertinents se développant au fil du temps. Dans cet environnement plus grand et plus dynamique, il est important de définir des enchères en fonction du taux de conversion attendu d’un terme donné.
Le problème ici, sur lequel j’ai écrit dans une colonne précédente, c’est que plus de 90% des mots clés de la catégorie n’obtiennent pas plus d’un clic par jour, avec une enchère constante. De plus, avec environ 80 clics nécessaires pour obtenir une estimation fiable du taux de conversion réel d’un mot clé donné, l’exécution de ce test pourrait prendre près de deux mois et demi. Pendant ce temps, les taux de conversion changent à peu près chaque mois – comme un exemple extrême, pensez au taux de conversion attendu pour les «bonbons de Pâques» en avril par rapport à mai ou juin.
Pour réussir avec les mots-clés de catégorie, vous devez avoir une stratégie d’exploration qui valorise le taux d’acquisition de données. Sur mon lieu de travail actuel, nous utilisons un recherche binaire probaliste modèle, qui ajuste les offres de très haut en bas afin de déterminer plus rapidement le taux de conversion attendu.
En dehors de cette méthode statistique plus raffinée, ce que les spécialistes du marketing peuvent faire pour mieux trouver et exploiter des mots clés significatifs sur Amazon, c’est déployer une structure de campagne plus granulaire. Étant donné que les mots clés définissent des segments d’audience, chaque segment d’audience a besoin d’un ensemble différent de considérations en termes d’agressivité et d’attentes.
Pour le préciser, les campagnes de mots clés de marque doivent avoir des attentes élevées en matière de ROAS, se concentrer sur les produits émergents et être testées pour leur incrémentalité. Les campagnes de mots clés des concurrents doivent avoir les attentes ROAS les plus faibles et se concentrer sur le lancement et les produits dominants. Enfin, les campagnes de mots clés de catégorie devraient vous fournir un ROAS d’équilibre et doivent être gérées avec une stratégie d’exploration solide. Ces thèmes primordiaux sont importants à garder à l’esprit lorsque vous modifiez vos efforts de marketing sur Amazon, car ils sont essentiels pour stimuler la croissance incrémentielle des ventes.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs sont listés ici.
A propos de l’auteur
Andrew Waber est le directeur des perspectives chez le fournisseur de plate-forme d’optimisation de détail (ROP) Teikametrics. Dans son rôle actuel, Andrew gère l’analyse, la direction éditoriale et la stratégie des rapports de Teikametrics sur la publicité de détail en ligne et le marché de détail en ligne plus large. Avant de travailler chez Teikametrics, Andrew a été directeur des analyses de données et des relations avec les médias chez Salsify, directeur des analyses de marché et des relations avec les médias pour le fournisseur de logiciels d’automatisation de la publicité Nanigans, et analyste du marché et auteur principal des rapports pour Chitika Insights, la branche recherche du réseau publicitaire en ligne Chitika. Le commentaire d’Andrew sur les tendances en ligne a été cité par le New York Times, Re / Code et The Guardian, entre autres points de vente.