Si vous mesurez toujours votre réussite PPC en fonction du taux de clics et des impressions seules, vous êtes sur le point d'être laissé pour compte.
Le rôle des médias payants a changé – et pas seulement parce que Google Ads a publié une autre série d'automatisation.
Cela change parce que les gens ont changé. Nous vivons dans un monde multi-appareils, en matière de confidentialité, d'abord, influencés par l'AI, où la durée d'attention est plus courte, les chemins de conversion sont plus désordonnés et l'attribution est plus trouble que jamais.
Et pourtant, de nombreux annonceurs optimisent toujours comme si c'était en 2015 – fixant des tableaux de bord pleins de clics à haut rendement, du coût par clic et des positions moyennes comme ils sont le dernier mot.
Voici la vérité inconfortable: PPC n'a jamais simplement été de faire cliquer sur quelqu'un. Il s'agit de générer des résultats commerciaux réels et mesurables – des résultats rentables, incrémentiels et durables – même lorsque les plateformes ne le facilitent pas.
Cet article n'est pas un autre «listicule PPC KPI» vous indiquant d'améliorer votre CTR ou de réduire votre CPC. Nous allons plus loin.
Les KPI ci-dessous sont ceux qui déplacent réellement l'aiguille aujourd'hui, ceux dont vous avez besoin dans votre boîte à outils si vous souhaitez conserver votre budget, sécuriser l'adhésion exécutive et prouver la valeur des médias payants sans vous cacher derrière les mesures de vanité.
1. Profit (pas seulement Roas)
Le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) est depuis longtemps l'étoile nord par défaut dans les rapports PPC, mais franchement, il est en retard pour une rétrogradation.
En soi, Roas offre une image dangereusement incomplète. Il vous indique combien de revenus a été généré pour chaque dollar dépensé – mais les revenus ne sont pas des bénéfices.
Une campagne peut comporter un stellaire 600% ROAS, mais si les coûts de réalisation, les remises ou les frais d'expédition engloutissent 70% de ces revenus, de quoi vous reste-t-il vraiment?
D'un autre côté, une campagne ROAS à 300% modeste pourrait générer tranquillement le double des bénéfices s'il stimule les ventes à marge élevée.
Les équipes PPC les meilleures d'aujourd'hui le savent et renforcent la mesure des bénéfices directement dans leur stratégie.
Ils calculent les marges de contribution au niveau du produit et l'ajustement des chiffres de revenus en conséquence avant de renforcer ces données sur Google Ads ou Microsoft Ads.
Cela permet aux algorithmes d'optimiser vers le profit – pas seulement des revenus – donnant aux équipes un avantage concurrentiel sur les annonceurs toujours en train de faire des rapports sur les chiffres Roas gonflés.
Lorsque vous pouvez entrer dans le bureau d'un CMO et montrer en toute confiance non seulement «voici ce que nous avons vendu», mais «voici ce que nous avons fait», vous gagnez un autre type de respect.
2. Incrémentalité (le «auriez-vous obtenu cela de toute façon?» Métrique)
Il s'agit de l'indicateur de performance clé (KPI) qui sépare les spécialistes du marketing qui rapportent ceux qui comprennent.
L'incrémentalité vous oblige à demander: cette vente s'est-elle produite à cause du PPC, ou serait-elle arrivée de toute façon?
Autrefois, vous avez peut-être pris chaque conversion à sa valeur nominale, surtout si elle est apparue comme le dernier clic.
Aujourd'hui, l'attribution devenant moins précise et les utilisateurs rebondissant entre les canaux, les plates-formes et les appareils, vous ne pouvez pas vous permettre de faire cette hypothèse.
L'incrémentalité arrive au cœur de ce que vous contribuez réellement à l'entreprise. Il s'agit de quantifier l'ascenseur que vos campagnes génèrent au-delà de ce qui se serait passé sans médias payants.
Que ce soit par le biais de tests de conservation, d'expériences géo-basés sur des études de portance dirigées par la plate-forme, les annonceurs investissant dans une mesure d'incrémentalité découvrent constamment que certaines campagnes – souvent la marque et le remarketing – ont moins d'impact qu'elles ne semblent.
Bien sûr, mesurer l'incrémentalité est désordonnée. Il ne correspond pas parfaitement aux rapports par défaut de Google.
Cependant, les CMOS ne veulent pas voir PPC prendre le crédit des revenus qui auraient été fermés malgré tout. Ils veulent savoir ce qui fonctionne à cause des médias payants, pas seulement de ce qui est étiqueté par cela.
Les annonceurs qui s'engagent à mesurer une incrémentalité prennent de meilleures décisions budgétaires et se protégent contre les campagnes qui parcourent le sommet.
3. Valeur à vie du client (CLV ou LTV)
Il n'y a aucune excuse pour ignorer la valeur à vie (LTV) aujourd'hui.
La hausse des coûts d'acquisition et les fenêtres d'attribution plus courtes ont rendu des mesures à court terme comme le coût par acquisition (CPA) à court terme moins utile. Les programmes PPC les plus précieux ont aujourd'hui optimiser le jeu long.
La valeur à vie du client consiste à comprendre la valeur totale qu'un client apporte à l'entreprise, pas seulement son premier achat.
Pour le SaaS, le commerce d'abonnement et de nombreuses entreprises DTC, la conversion initiale n'est que la loi d'ouverture. Si vous optimisez les CPA bon marché mais que vous acquérez des clients de faible valeur, un seul et fait, vous nuisez activement à la rentabilité à long terme.
Les équipes avancées alimentent les données LTV directement dans les annonces Google grâce à des importations de conversion hors ligne, permettant des stratégies d'appel d'offres intelligentes pour optimiser les clients susceptibles de revenir et de dépenser à nouveau.
D'autres construisent des modèles LTV en interne et les utilisent pour guider manuellement les stratégies de ciblage, de création et d'appel d'offres.
Ce changement est plus que tactique – c'est stratégique. Les entreprises optimisant pour LTV n'obtiennent pas plus de clients; Ils obtiennent de meilleurs clients. Les clients qui restent, dépensent plus et alimentent la croissance réelle.
4. Coût par acquisition supplémentaire (CPIA)
Alors que CPA a toujours sa place, le vrai jeu est CPIA – coût par acquisition incrémentielle.
Le CPIA zoome et demande: qu'est-ce qu'il a coûté à acquérir des clients incrémentiels nets – ceux qui n'auraient pas converti sans cette campagne?
C'est une question beaucoup plus difficile que simplement «qu'avons-nous payé par conversion?», Mais c'est celui qui compte.
De nombreux comptes PPC sont gonflés de campagnes qui offrent des conversions mais offrent peu de lifting incrémentiel.
La recherche de marque, le reciblage et l'affichage du remarketing peuvent souvent cannibaliser le trafic organique ou direct.
En superposant des tests d'incrémentalité dans votre analyse des coûts, vous gagnez un KPI qui vous indique non seulement ce que vous avez payé pour un avance ou une vente, mais ce que vous avez payé pour un nouveau client.
C'est là que la conversation passe de « frappons-nous CPA Target? » «Payons-nous des montants raisonnables pour une croissance significative?»
L'APC est l'endroit où les meilleures équipes PPC gagnent leur siège à la table de stratégie.
5. Taux de conversion (le contexte est tout)
Le taux de conversion est toujours important, mais pas de la manière dont la plupart des rapports PPC le traitent.
Trop d'équipes sont obsédées par la maximisation des taux de conversion sans s'arrêter pour demander: taux de conversion pour qui? Dans quelles circonstances?
Un prospect froid cliquant sur une annonce YouTube ne se convertira jamais au même rythme que quelqu'un cliquant sur une annonce de recherche de marque.
Et pourtant, les taux de conversion sont souvent présentés dans des moyennes plates qui vous en disent très peu sur ce qui se passe réellement.
Les meilleurs praticiens PPC contextualisent les taux de conversion:
- Par type d'audience (nouveau vs retour).
- Par étape d'entonnoir.
- Par appareil, géographie ou heure de la journée.
Si votre taux de conversion baisse parce que vous avez lancé une campagne de prospection des combinaisons supérieures, cela peut en fait être un signe que vous atteignez de nouveaux publics qui n'ont jamais été exposés à votre marque auparavant, ce qui est une bonne chose.
La contextualisation des taux de conversion vous permet de raconter l'histoire réelle derrière vos données et empêche les optimisations instinctives du genou qui nuisent à la croissance à long terme.
6. Qualité de plomb (pour les campagnes de génération de leads)
Les spécialistes du marketing de génération de leads sont en proie à des années par une erreur: optimiser le volume, pas la qualité.
Il est facile de vous tapoter le dos pour livrer des prospects sous le coût cible à la tête (CPL). Il est plus difficile d'admettre que la moitié de ces pistes ne fermeront jamais – ou pire, ne parleront même jamais des ventes.
Les vrais leaders du PPC savent que les pistes ne sont que le point de départ. Ce qui compte, c'est combien de ces prospects deviennent des opportunités qualifiées et éventuellement des clients.
Cela signifie intégrer les données de gestion de la relation client (CRM) dans votre stratégie PPC et mesurer un impact sur les fins de fin.
Les annonceurs avertis ont abandonné le CPL en tant que seule étoile du Nord et maintenant la piste:
- Le plomb qualifié marketing (MQL) aux taux de conversion de la plomb qualifié (SQL).
- Contribution du pipeline.
- Les revenus fermés proviennent du PPC.
En renvoyant ces données sur les plates-formes publicitaires, soit grâce à des importations de conversion hors ligne, soit par des intégrations CRM, les équipes PPC peuvent former des algorithmes pour trouver des prospects qui non seulement remplissent les formulaires mais générer des revenus.
7. Temps à la conversion
Ce KPI est sous-utilisé pénalement. À une époque de voyages d'achat de plus en plus complexes, savoir combien de temps il faut un utilisateur pour convertir après avoir cliqué sur une annonce est vital.
Pour de nombreuses marques B2B ou envisagées, les conversions ne se produisent pas dans les fenêtres d'attribution par défaut de 7 jours ou 30 jours par défaut de Google.
Certains prospects ont besoin de 45, 60, voire de 90 jours et plus pour convertir. Ignorer cela signifie sous-estimer les performances et sous-évaluer les campagnes.
Comprendre le temps de conversion vous aide:
- Construisez des fenêtres de reciblage réalistes.
- Définissez les attentes appropriées avec les parties prenantes.
- Évitez de fermer trop tôt les campagnes hautement performantes.
Surtout avec les fenêtres à cookies qui se rétrécissent et l'attribution deviennent plus difficiles, la connaissance de votre décalage de conversion réel vous aide à défendre votre budget avec confiance.
8. Contribution au pipeline ou aux revenus
À la fin de la journée, c'est le KPI qui fabrique ou rompt votre programme PPC. Si vous ne pouvez pas lier vos campagnes à un pipeline ou à des revenus, vous dépensez simplement de l'argent et espérez que cela fonctionne.
Les meilleurs leaders PPC ne montrent pas les CTR et les CPC à la C-suite. Ils montrent:
- Quelle est la quantité de PPC de pipeline qualifiée.
- Quelle partie des revenus fermés peut être attribuée aux médias payants.
Que ce soit par l'intégration CRM, la réconciliation manuelle ou les plateformes d'automatisation du marketing, vous devez combler l'écart entre les clics d'annonces et les résultats professionnels réels.
PPC vit et décède par sa capacité à générer des revenus. Toutes les autres métriques de cet article alimentent finalement celle-ci.
Bonus: Métriques de la santé de la campagne (CTR, CPC, CPM et amis)
Avant de jeter le CTR, le CPC et le coût par mille (CPM) dans le cimetière métrique de la vanité, soyons clairs: ces mesures comptent toujours, mais pas la façon dont la plupart des gens pensent. Ce sont des mesures de santé, pas des KPI de performance.
Un CTR solide pourrait signaler une copie d'annonce pertinente et un engagement sain. Un CPC raisonnable pourrait indiquer une efficacité concurrentielle. Le CPM peut aider à diagnostiquer les changements dans les stocks ou la concurrence.
Cependant, ces chiffres sont des entrées, pas des résultats. Ils fournissent des diagnostics précieux qui vous aident à affiner les campagnes, mais ils ne répondent pas à la grande question: conduisez-vous des résultats rentables, progressifs et générateurs de revenus?
Les bonnes équipes PPC savent comment utiliser ces mesures de santé pour identifier les points de friction ou les opportunités d'optimisation. Les grandes équipes savent ne pas les utiliser comme titre dans le trimestriel Business Review (QBR).
Faire le changement: évoluer vers des KPI PPC modernes
Alors, par où commencez-vous si vous êtes coincé dans des mesures héritées et que vous cherchez à progresser?
Tout d'abord, réalignez votre stratégie. Comprenez que PPC n'est plus seulement des clics ou même des conversions directes. Il s'agit de croissance des entreprises.
Ensuite, commencez à poser de meilleures questions dans votre organisation ou avec vos clients:
- Quelle est la valeur à vie du client moyen?
- Quelle est la marge bénéficiaire par produit ou service?
- Comment un nouveau défilé circule-t-il dans le processus de vente?
- Quel pourcentage de conversions actuelles est vraiment progressive?
Pour les agences, cela peut être délicat. Les clients pourraient hésiter à partager des données commerciales plus profondes, surtout si les agences antérieures ne les demandaient pas.
Cependant, le cadrage comme nécessaire pour une optimisation plus efficace – pas seulement les rapports – peut aider à combler l'écart.
Ne vous attendez pas à tout réviser du jour au lendemain. Commencez avec un ou deux KPI, comme le profit et la qualité du plomb, et construisez à partir de là. L'objectif n'est pas de rendre les rapports plus difficiles – c'est pour le faire.
Pourquoi ce changement n'est pas négociable
Le paysage PPC change, que ce soit ou non.
Entre les réglementations de confidentialité, les changements de comportement des consommateurs alimentés par l'IA et les plates-formes de publicité de plus en plus automatisées, les mesures au niveau de la surface deviennent moins dignes de confiance et moins pertinentes.
Les spécialistes du marketing intelligents s'adaptent en élevant les KPI sur lesquels ils rapportent. Les équipes qui maîtrisent le profit, l'incrémentalité, le LTV et la contribution des pipelines rapporteront des budgets plus importants, une adhésion plus forte et, finalement, de meilleurs résultats commerciaux.
PPC ne consiste plus seulement à générer du trafic. Il s'agit de conduire l'entreprise.
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