La relation entre les réseaux sociaux rémunérés et non rémunérés

Le marketing ne fonctionne pas en vase clos, pas plus que la vie.

Une campagne de notoriété de marque qui inclut la recherche payante peut entraîner un trafic de recherche plus organique avec une augmentation des termes de recherche de marque. Un événement digne d’intérêt peut entraîner des recherches organiques supplémentaires ou des vues sur les réseaux sociaux, comme ce que nous voyons actuellement.

Avec un grand nombre de la population mondiale désormais confinée à la maison, les gens se sont tournés vers les médias sociaux comme un moyen de rester en contact avec leur famille, leurs amis et leur travail. Ce comportement en ligne est l’intersection du marketing payé, gagné, partagé et propriétaire, ou le modèle PESO.

Alors, que se passe-t-il lorsqu’une entreprise décide d’augmenter ou de diminuer ses campagnes de médias sociaux payants à un moment où tant de personnes se sont tournées vers les réseaux sociaux pour la connexion, les ressources et simplement passer le temps?

Chez JUST Media, nous effectuons la planification et l’achat de supports pour certaines des technologies d’entreprise les plus puissantes au monde. Nous avons produit les résultats analytiques suivants sur tous nos comptes dans le but d’aider les autres spécialistes du marketing à s’assurer que le message de leur marque atteint les bons publics.

La société A, illustrée ci-dessous, a mené une campagne sociale payante en cours en 2020 et a vu une tendance positive avec le trafic social et l’engagement avec une amélioration du coût par engagement (l’un de leurs indicateurs de performance clés).

Et, une augmentation du taux de clics.

Alors que la pandémie mondiale se propageait et que les événements avaient été annulés, les écoles et les entreprises fermées et les ordonnances d’abris sur place promulguées, les activités sociales payantes ont été suspendues la semaine du 17/03/2020. Dans le graphique ci-dessous montrant le trafic social organique (mesuré en milliers), le graphique 2020 a dépassé le graphique 2019 toute l’année. Ce n’est qu’après la pause du budget social payé que nous voyons la baisse de la ligne de trafic social organique 2020 en dessous de la ligne 2019.

Vous vous demandez peut-être, cependant, dans quelle mesure cela est dû à la réduction du budget social par rapport à l’incertitude globale globale avec COVID 19. Comparons-la à la société B, qui n’a pas modifié son budget social payé. Ce graphique montre le trafic social organique pendant la même période que la société A, mais notez la forte tendance de 2020 qui dépasse 2019. Rien n’indique que 2020 ne puisse pas continuer à dépasser 2019.

Enfin, regardons un autre exemple où la société C a décidé de renforcer sa présence sur les réseaux sociaux payants en 2020. Le coût par clic et (CPC) et le coût pour 1 000 impressions (CPM) ont tous deux été efficaces avec un budget plus élevé.

Non seulement les mesures de pré-clic montrent une amélioration, mais le trafic social organique montre également une légère augmentation.

Notez que le trafic social organique 2020 et 2019 est assez rapproché jusqu’à la 2e et 3e semaine de mars, lorsque nous commençons à voir une certaine distance où 2020 monte et se maintient au-dessus de 2019. Il soulève le plancher et obtient un retour sur investissement plus important.

Pour mieux montrer l’effet du social payé avec le social organique, regardons plus en détail les six dernières semaines. La semaine du 8 mars, lorsque tant d’entreprises ont mis en place une politique de travail à domicile obligatoire, il y a eu un certain recul dans la stratégie sociale. La semaine suivante, lorsque le focus est revenu, le trafic social organique a rebondi à des niveaux similaires.

Au-delà du volume de trafic que les réseaux sociaux peuvent fournir, il y a l’engagement sur ces plateformes par ses utilisateurs qui aiment, partagent et commentent les publications et les annonces. Cet engagement offre aux entreprises la possibilité d’interagir avec leurs clients à un moment où un contact en face à face n’est pas possible au-delà d’un appel de vidéoconférence. Les entreprises peuvent également guider la conversation et lancer la messagerie avec leurs clients. C’est ce qu’on appelle la gestion communautaire, et cela peut être puissant dans une stratégie sociale globale.

Ce que nous constatons en ce moment avec des clients actifs sur les plateformes sociales, c’est une augmentation de l’engagement. Cela signifie une augmentation des opportunités pour les entreprises d’interagir avec leurs clients à un moment où les entreprises sont fermées, le temps de face est réduit et les clients ont un besoin accru de calmer leurs préoccupations et leurs inquiétudes.

Les entreprises qui ont choisi de réduire leur présence sociale rémunérée ou de l’interrompre ensemble voient probablement non seulement une baisse de leur trafic social rémunéré, mais aussi de leur trafic social organique, et si elles ne sont pas non plus impliquées dans une stratégie de gestion communautaire, elles sont potentiellement manquer une occasion clé d’interagir avec leurs clients. Les entreprises qui maintiennent leur présence sociale grâce à des campagnes rémunérées et à la gestion communautaire seront probablement mieux placées pour une reprise dans les semaines et les mois à venir, lorsque le monde commencera à sortir de la situation actuelle.

Remarque: Ce n’est pas une fonctionnalité sponsorisée.

Jennifer LoMonaco est directrice des données et de l’analyse et John Smith est ingénieur de données chez JUST Media.