Il n'y a pas de vérités universelles dans le marketing de contenu (en quelque sorte)

« Quel est le meilleur… »

Laisse-moi t'arrêter là. La réponse est « ça dépend. »

Ah oui, l’une des répliques les plus frustrantes que l’on connaisse de l’homme.

Mais tu sais quoi?

Je pense qu'il est grand temps que nous commencions à l'adopter.

C’est dans les moments « ça dépend » quand on:

• Commencez à penser de manière stratégique.
• Arrêtez de vous accrocher à chaque nouvelle tactique brillante que nous voyons dans notre fil d'actualités.
• Enfin, arrêtez de suivre aveuglément toutes les listes de contrôle ou les études de corrélation des «meilleures pratiques» et commencez à tout examiner de manière critique du point de vue de nos besoins uniques.

Nous devons accepter le fait qu’il n’existe aucune vérité universelle dans le marketing de contenu.

Sorte de.

Qu'essayez-vous de faire?

Quand je dis qu'il n'y a pas de vérités universelles dans le marketing de contenu, je suis ne pas dire qu’il n’ya pas de bonnes pratiques objectives à suivre (d’où le «genre de»).

Si nous voulons que quelque chose apparaisse dans les résultats de recherche, nous ne pouvons pas laisser accidentellement de balise noindex dessus.

Si nous voulons que notre contenu soit classé dans la catégorie « Quelle est la meilleure race de chiens? » (Ce sont les laboratoires, en passant), nous devons fournir une réponse satisfaisante à cette question.

Il n’existe pas d’approche universelle pour le contenu.

Votre approche du contenu doit différer selon ce que vous essayez d'accomplir.

La logique ici est similaire au concept SEO populaire de “intention du chercheur. « 

Nous savons que derrière chaque requête se trouve une personne ayant un besoin unique, et que Google recherche les qualités recherchées lorsque le classement des pages de son index diffère pour répondre à ces différentes intentions.

C’est la raison pour laquelle nous ne pouvons pas dire des choses telles que « les pages doivent compter 2 000 mots pour figurer dans les moteurs de recherche ». C’est peut-être parfait pour un article de blog, mais horriblement excessif pour un article. page de produit.

De la même manière, derrière chaque organisation se cache un ensemble d'objectifs uniques. Ces objectifs uniques nécessiteront des stratégies uniques pour y parvenir, y compris des stratégies de contenu.

5 objectifs marketing populaires et stratégies de contenu correspondantes

Dire que le contenu doit différer par objectif est une chose, mais comment pouvons-nous mettre cette méthodologie en pratique?

Examinons cinq objectifs marketing communs et les types de contenu les mieux adaptés pour répondre à ces besoins.

1. Notoriété

La notoriété de la marque pose la question suivante: «Comment attirer l’attention de personnes qui ne nous connaissent pas encore?». C’est pourquoi le contenu informatif haut de gamme est excellent pour la notoriété de la marque.

Si quelqu'un ne connaît pas Soapboxly (mon entreprise), je ne les attirerai pas par un post sur «L'approche du contenu de Soapboxly».

Ce message pourrait être classé pour des requêtes telles que «Contenu de Soapboxly», mais une personne ignorant la marque ne le rechercherait jamais.

Je pourrais même payer pour promouvoir ce contenu afin que celui-ci apparaisse dans leur flux, mais en raison de la méconnaissance de ma marque, ils ne cliqueraient probablement pas dessus.

Quoi aurait une personne qui ignore la marque cherche et clique sur? Quelque chose qui répond à leurs besoins, à leurs désirs ou à leur quête d'informations!

Voici quelques conseils pratiques pour créer du contenu de notoriété:

• Questions à découvrir: Utilisez un outil de recherche par mot-clé pour connaître les questions que les gens se posent sur votre produit, service ou créneau. Créez un contenu offrant la meilleure réponse à ces questions. Lorsque ces personnes recherchent des informations, l’objectif est qu’elles trouvent votre contenu!
• Observez votre public: Apprenez où votre public passe son temps et voyez le contenu avec lequel ils s’engagent. Utilisez-le pour trouver des idées de sujet, puis promouvoir votre contenu sur ces canaux.
• Faites connaître votre marque: Le contenu en tête d’entonnoir n’est pas par nature commercial. Les gens visitent votre page pour plus d'informations, pas pour en savoir plus sur votre marque. Cependant, s’il n’y a aucune mention de votre marque, cela n’aidera probablement pas vos résultats. Hébergez votre contenu informatif sur un modèle incluant votre logo et votre marque, et ajoutez quelques liens sans pression vers votre autre contenu pour que vos lecteurs se familiarisent davantage avec vous.

Les relations publiques numériques constituent un autre excellent moyen de faire connaître la marque.

“Gros contenu”Articles (par exemple, recherche originale ou recherche de moyens nouveaux et créatifs de communiquer des ensembles de données) sont l’or des éditeurs avides de contenu.

Créez quelque chose d’original et de remarquable que les publications voudront mettre en avant, et vous êtes sur la bonne voie pour faire connaître votre marque à un public plus large.

2. Portée et engagement dans les médias sociaux

Les marques ont souvent des objectifs de portée et d'engagement sur les médias sociaux, car elles comprennent les avantages de la connexion avec leur public dans les lieux où elles passent le plus de temps.

Quel type de contenu peut aider une marque à se rapprocher de cet objectif?

Pour que le contenu produise un engagement social positif, vous devez:

• Ecrire avec le canal spécifique à l'espritSi vous savez que votre client cible est actif sur Twitter, prenez note des caractéristiques du contenu souvent partagé sur ce canal. Votre contenu doit correspondre à ce modèle.
• Choisissez un sujet qui résonne avec le public: Faites attention aux sujets et aux formats de contenu que votre audience partage sur des canaux spécifiques. Par exemple, vous remarquerez peut-être que le «développement de carrière» est un thème populaire sur LinkedIn ou que les «guides ultimes» fonctionnent bien sur Facebook.
• Promouvoir: Étendez la portée de votre contenu au-delà de votre public actuel en utilisant des options de promotion payante. Par exemple, vous pouvez améliorer votre message sur Facebook. Cela concerne des personnes susceptibles d’être intéressées par votre contenu mais qui ne vous ont pas encore suivies.

Leadership éclairé peut également être un élément important de ce casse-tête, en aidant les marques à se démarquer et à obtenir plus d’engagement d’un public susceptible de recevoir les mêmes messages à maintes reprises.

Le contenu du leadership d'opinion devrait traiter d'un sujet qui intéresse votre public, mais sous un nouvel angle.

Étant donné que le leadership intellectuel introduit un nouveau concept, ou au moins une nouvelle façon de penser à un sujet populaire, il n’existe pas toujours une demande suffisante pour l’aider à générer du trafic depuis des endroits tels que la recherche biologique.

Toutefois, si cela touche le public que vous entendez lorsqu'il est distribué sur vos réseaux sociaux, cela peut entraîner une tonne de trafic social.

3. Augmenter les conversions / ventes

L'acquisition de clients sera un objectif majeur de la plupart des départements marketing, mais comment le contenu s'intègre-t-il dans cette combinaison?

Souvent, les marques pensent le contenu en termes de contenu principalement. L’idée est que le contenu peut attirer l’attention et générer du trafic, mais il vit loin des revenus.

Pas vrai.

Rédaction axée sur la conversion est tout à propos de mots qui vendent.

Tandis que la plupart des contenus axés sur le trafic existent pour éduquer et divertir, le but principal de la rédaction publicitaire est d’extraire plus de ventes de votre trafic existant.

Si vous ajoutez plus de visiteurs pendant que votre taux de conversion reste stable, vous obtiendrez toujours plus de clients / prospects, mais il y a souvent beaucoup à gagner à transformer davantage de vos visiteurs existants en clients.

C’est pourquoi le ratio trafic / lead est souvent un indicateur de performance clé prioritaire pour les équipes marketing.

Oui, nous voulons augmenter notre trafic, mais nos prospects / clients augmentent-ils avec lui?

Vous pouvez même utiliser le contenu du haut de l'entonnoir pour amener les gens dans votre entonnoir. Capturez le trafic en classant pour une requête d'information.

Ensuite, une fois que le visiteur arrive, il apprend non seulement la réponse à sa question, mais aussi le fait que votre entreprise offre une solution à ce problème.

Regardez l'exemple ci-dessous. Une personne se présente au moteur de recherche avec une question: elle veut savoir comment préparer ses bagages.

La page située dans la partie organique supérieure de ce SERP fournit des informations complètes sur la réponse, mais elle ne s’arrête pas là.

Ils utilisent ce contenu haut de gamme pour dire non seulement «voici votre réponse», mais «voici comment notre produit est une solution à votre problème».

C’est un excellent moyen d’exploiter le contenu informationnel pour atteindre des objectifs transactionnels.

Comment écrire du contenu qui augmente les conversions?

• Parlez à vos clients: Leur demander pourquoi ils vous ont choisi et rester avec vous. Soulignez cela dans votre copie.
• Parlez à votre équipe de ventePosez-leur des questions, des préoccupations ou des objections communes à votre produit ou service, puis demandez-leur ce qui fait que certains de ces sceptiques deviennent des clients. Soulignez cela dans votre copie.
• A / B tester votre messagerie: Utilisez un outil tel que Google Optimize pour tester différents en-têtes et appels à l'action afin de déterminer lequel convertit le plus.
• Exploitez les autres données de canal: Voyez quels messages génèrent le plus grand nombre de clics, d'ouvertures, etc. sur d'autres canaux et intégrez-les dans la copie de votre site Web.

4. Diminuer les coûts d'acquisition des clients

Obtenir plus de clients, c'est génial. Gagner plus d'argent de vos clients que de dépenser pour les obtenir, c'est encore mieux.

Lorsque l'objectif est de réduire les coûts d'acquisition de vos clients (CAC), la création de contenu classé dans les moteurs de recherche est l'une de mes recommandations incontournables.

S'en remettre à la publicité payée pour envoyer du trafic vers votre contenu signifie que le trafic disparaît dès que vous arrêtez de payer pour cela.

Si votre contenu se classe naturellement dans les moteurs de recherche, vous obtiendrez un trafic continu et gratuit.

Classement pour plus de mots-clés. Gagnez de plus en plus de trafic de recherche organique vers votre contenu.

Ce faisant, vous augmentez votre nombre de nouveaux clients potentiels sans augmenter le coût de leur acquisition.

5. Améliorer la rétention de la clientèle

Nous pensons souvent que le contenu est uniquement un outil d’acquisition, mais vous pouvez également vous en servir pour valeur à vie (LTV) de vos clients.

Par exemple, si vous créez du contenu pour un éditeur de logiciels, vous pouvez vous assurer que votre produit dispose d'une documentation de support complète et facile à suivre et d'une messagerie intégrée à l'application.

Vous pouvez même utiliser du contenu pour présenter des exemples de flux de travail de produit et des cas d'utilisation uniques pouvant augmenter l'utilisation du produit.

Le but ici est de rendre votre produit si collant que vos clients ne peuvent pas imaginer leur vie sans cela.

Si vous êtes dans le secteur des services (vous possédez peut-être un gymnase ou imposez-vous des impôts), vous pouvez utiliser le contenu du bulletin d’information pour que votre entreprise reste une priorité pour vos clients.

Utilisez le contenu de la newsletter pour offrir une valeur constante afin que vos clients ne partent pas ailleurs.

Le plus important: parlez à vos clients! Vous ne saurez pas quel contenu ils trouveront utile jusqu'à ce que vous le sachiez.

Faire de «ça dépend» un mode de vie

Pas toujours, mais parfois, nous nous tournons vers les astuces rapides, les guides pratiques et les feuilles de triche.

Ne vous méprenez pas, il y a un temps et une place pour ceux-là. Je crains seulement que, dans le processus, nous perdions un peu de notre esprit critique.

le cinq idées d'analyse des mots clés des concurrents J'avais l'habitude d'obtenir plus de trafic de recherche organique peut ne pas produire le même résultat pour vous.

Et peut-être que l'augmentation du trafic n'est même pas un objectif approprié pour votre entreprise pour le moment!

Les stratégies et les tactiques que vous choisissez doivent provenir d'une compréhension profonde de votre offre et de vos objectifs.

• Vendez-vous une suite logicielle coûteuse ou un outil freemium?
• Proposez-vous un produit ou introduisez-vous quelque chose de nouveau sur le marché?
• Avez-vous besoin de plus de sensibilisation ou devez-vous perdre moins de clients?

Concentrez-vous d'abord sur des questions comme celles-ci, et la stratégie de contenu appropriée deviendra beaucoup plus claire.

Plus de ressources:

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Crédits d'image

Image postée n ° 1: Siege Media
Captures d'écran prises par l'auteur, juillet 2019