Établir et construire une marque a toujours été à la fois un défi et un investissement, même avant l’ère d’Internet.
Cependant, Internet a rendu le monde beaucoup plus petit et la fréquence des conflits de marques (ou de noms) a considérablement augmenté.
Au cours de la dernière année, j'ai reçu plus d'e-mails et de questions sur ces conflits lors de conférences que dans toute ma carrière en référencement.
Lorsque vous partagez le nom de votre marque avec une autre marque, ville ou village, Google doit décider et déterminer l'interprétation dominante de la requête par l'utilisateur – ou du moins, s'il existe plusieurs interprétations communes, les interprétations les plus courantes.
Les conflits de noms et de marques se produisent généralement lorsque :
- La recherche d'un changement de marque se concentre sur d'autres noms d'entreprise et ne prend pas en compte la recherche générale des utilisateurs.
- Lorsqu’une marque choisit un mot dans une langue, mais qu’il a une utilité dans une autre.
- On choisit un nom qui est aussi un nom (par exemple le nom d'une ville).
Quelques exemples incluent Finlandia, qui est à la fois une marque de fromage et de vodka ; Graco, qui est à la fois une marque de produits commerciaux et une marque de produits pour bébés ; et Kong, qui est à la fois le nom d'un fabricant de jouets pour animaux de compagnie et d'une entreprise technologique.
Interprétations des utilisateurs
D'après les conversations que j'ai eues avec des spécialistes du marketing et des professionnels du référencement travaillant pour diverses marques avec ce problème, le thème sous-jacent (et la cause potentielle) se résume à la façon dont Google gère l'interprétation de ce que recherchent les utilisateurs.
Lorsqu'un utilisateur saisit une requête, Google traite la requête pour identifier les entités connues contenues.
Il le fait pour améliorer la pertinence des résultats de recherche renvoyés (comme indiqué dans son brevet n° 9 009 192 de 2015). À partir de là, Google s’efforce également de renvoyer des résultats connexes et pertinents et des éléments de page de résultats de moteur de recherche (SERP).
Par exemple, lorsque vous recherchez un film ou une série télévisée spécifique, Google peut renvoyer une fonctionnalité SERP contenant des acteurs ou des actualités pertinents (si jugés pertinents) sur les médias.
Cela conduit alors à l’interprétation.
Lorsque Google reçoit une requête, les résultats de recherche doivent souvent répondre à plusieurs interprétations et intentions communes. Ce n'est pas différent lorsque quelqu'un recherche une entité de marque reconnue comme Nike.
Lorsque je recherche Nike, j'obtiens une page de résultats de recherche qui est une combinaison d'actifs Web de marque tels que le site Web Nike et les profils de réseaux sociaux, le Map Pack montrant les magasins locaux, les PLA, le Nike Knowledge Panel et les détaillants en ligne tiers. .
Cette variation vise à répondre aux multiples interprétations et intentions qu'un utilisateur recherchant simplement « Nike » peut avoir.
Désambiguïsation de l'entité de marque
Désormais, si nous examinons les marques qui partagent un nom tel que Kong, lorsque Google vérifie les entités et les références par rapport au Knowledge Graph (et aux sources de la base de connaissances), il obtient deux correspondances plus proches : Kong Company et Kong, Inc.
La page de résultats de recherche est également remplie d'annonces pour une offre de produit (PLA) et de résultats de commerce électronique pour les jouets pour animaux de compagnie, mais le deuxième résultat organique du lien bleu est Kong, Inc.
Également sur la première page, nous pouvons trouver des références à un restaurant du même nom (recherche basée au Royaume-Uni), et dans le carrousel d'images, Google présente la franchise de films (King) Kong.
Il est clair que Google considère que l'interprétation dominante de cette requête est celle de l'entreprise de jouets pour animaux de compagnie, mais a encore diversifié le SERP pour répondre aux significations secondaires et tertiaires.
En 2015, Google a obtenu un brevet incluant des fonctionnalités permettant de déterminer les différences entre les entités du même nom.
Cela inclut l'utilisation possible d'annotations dans la base de connaissances – telles que l'ajout d'un mot ou d'un descripteur – pour aider à lever l'ambiguïté des entités portant le même nom. Par exemple, les entrées pour Dan Taylor pourraient être :
- Dan Taylor (commerçant).
- Dan Taylor (journaliste).
- Dan Taylor (olympien).
La façon dont il détermine quelle est l’interprétation « dominante » de la requête, puis comment ordonner les résultats de recherche et les types de résultats, d’après l’expérience, se résume à :
- Sur quels résultats les utilisateurs cliquent lorsqu'ils effectuent la requête (interaction SERP).
- Comment l'entité est établie sur le marché/la région de l'utilisateur.
- Dans quelle mesure l'entité est liée aux requêtes précédentes que l'utilisateur a recherchées (personnalisation).
J'ai également observé qu'il existe une corrélation entre les recherches de marque étendues et la manière dont elles affectent la recherche de marque exacte.
Il convient également de souligner que cela peut être dynamique. Si une marque commence à recevoir un volume élevé de mentions de la part de plusieurs éditeurs de presse, Google en tiendra compte et modifiera les résultats de recherche pour mieux répondre aux besoins des utilisateurs et aux interprétations potentielles des requêtes à ce moment-là.
SEO pour la désambiguïsation de la marque
Construire une marque n’est pas une tâche qui incombe uniquement aux professionnels du référencement. Cela nécessite l’adhésion de l’ensemble de l’entreprise et la garantie que la marque et son message sont à la fois définis et alignés.
Le référencement peut cependant influencer cet effort à travers le spectre complet du référencement : relations publiques techniques, de contenu et numériques.
Google comprend les entités sur la base du concept de relation, et celle-ci est déterminée par la cooccurrence des entités, puis par la manière dont Google classe et discrimine ces entités.
Nous pouvons influencer cela grâce au référencement technique grâce au balisage granulaire du schéma et en nous assurant que le nom de la marque est cohérent dans toutes les propriétés et références Web.
Cela est lié à la façon dont nous écrivons ensuite sur la marque dans notre contenu et à la cooccurrence du nom de marque avec d'autres types d'entités.
Pour renforcer cela et développer la notoriété de la marque, cela doit être associé à des efforts de relations publiques numériques avec pour objectif le placement de la marque et la corroboration de la pertinence d'actualité.
Une note sur l'expérience générative de recherche
Comme il semble probable que l'expérience générative de recherche soit l'avenir de la recherche, ou du moins des composants de celle-ci, il convient de noter que dans les tests que nous avons effectués, Google peut parfois avoir des problèmes lorsque les instantanés génératifs d'IA pour les marques, lorsqu'il y a plusieurs marques portant le même nom.
Pour vérifier l'exposition de votre marque, je vous recommande de demander à Google et de générer un instantané SGE pour votre marque + avis.
Si Google n'est pas sûr à 100 % de la marque dont vous parlez, il commencera à inclure des avis et des commentaires sur des sociétés portant le même nom (ou un nom très similaire).
Il révèle qu'il s'agit de sociétés différentes dans l'instantané, mais si votre utilisateur lit rapidement et ne regarde que les résumés, cela pourrait être un point de contact négatif accidentel avec la marque.
Davantage de ressources:
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