Comprendre les trois étapes de notoriété de votre audience en ligne

Tous les trafics ne sont pas égaux. Les entreprises oublient souvent que leurs visites sur site et leurs mesures de réussite ne sont pas que des chiffres – ce sont des personnes vivantes et animées par leur comportement. En comprenant et en créant du contenu adapté aux différentes étapes de notoriété de ce « trafic », vous pouvez non seulement en attirer davantage, mais aussi transformer efficacement ces clics en conversions. Après tout, les entreprises ne se construisent pas uniquement sur les visites.

Cet article vous montrera les trois principales étapes de sensibilisation du trafic en ligne, le type de contenu qui s’y intègre et une méthode d’audit de votre contenu existant. N’oubliez pas que chaque client part en voyage. Il s’agit de s’assurer que vous êtes à la ligne d’arrivée lorsqu’ils sont prêts à convertir.

L’importance de connaître les étapes de la prise de conscience

Maintenant, soyez indulgent avec nous, mais répondez à ceci : essaieriez-vous de vendre des patins à roulettes à un nouveau-né ou à ses parents ? Un peu extrême, oui, mais parfois ce sont les meilleurs exemples. Le fait est que le bébé peut devenir quelqu’un qui a besoin ou qui veut une paire de patins à roulettes, mais il n’en est pas encore à ce stade.

Comprendre les différentes étapes auxquelles se trouvent vos clients potentiels et comment ils recherchent vos produits/services (à la fois directement et indirectement) vous donnera la précision nécessaire pour mieux les cibler. Ces étapes sont la prise de conscience, la considération et la décision. Le simple fait de savoir que cela ne suffira pas, vous avez besoin d’un solde.

Un site Web qui propose un contenu uniquement adapté à la première étape de la notoriété aura du mal à se convertir, alors qu’un site uniquement axé sur les conversions peut avoir du mal à obtenir du trafic à convertir en premier lieu.

La recherche et le jeu de rôle vous aideront massivement ici. Pour entrer dans la tête de votre public et comprendre à quoi ressemble son parcours, vous devriez vous demander « Que ferais-je si… » à presque tous les coins de rue.

Pour mieux explorer ces étapes et la façon dont elles s’appliquent au contenu, nous nous en tiendrons à un exemple pour les trois prochaines sections. Nous allons passer du bébé aux patins à roulettes et nous concentrer plutôt sur une hypothétique PME basée à Manchester qui vend des appareils auditifs et cherche à développer sa clientèle.

Étape 1 : Sensibilisation

Cette étape de prise de conscience correspond au moment où le client commence tout juste à se rendre compte qu’il a un problème et qu’il a besoin d’une solution. Avant cette étape, ils n’ont peut-être même pas réalisé que leur problème pouvait être résolu, ou que c’était un problème, pour commencer. Un bon contenu à ce stade plante des graines dans leur tête qu’ils n’ont plus besoin de continuer ainsi.

Dans cet esprit, vous ne voulez pas submerger le lecteur ici. Oui, ils peuvent maintenant réaliser qu’ils veulent une solution, mais il est extrêmement rare qu’un élément de contenu puisse cocher les trois cases en une seule fois. Ceux qui sont – les font au courant du problème, en les aidant considérer les options, puis décider pour aller avec votre option. C’est pourquoi nous avons un contenu différent pour différentes étapes.

Dans notre exemple de la petite entreprise de Manchester qui vend des prothèses auditives, le contenu à ce stade peut ressembler à ceci :

• « Cinq signes courants de perte auditive »
• « Les données montrent que la perte auditive est en augmentation »
• ‘Quand demander de l’aide pour votre audition’

Si nous écrivions du contenu pour cette entreprise fictive, nous n’ouvririons pas ces articles avec « Maintenant, vous êtes ici, découvrez notre énorme vente sur les aides auditives! ». Au lieu de cela, nous nous rapporterions aux problèmes que le lecteur pourrait rencontrer. En fait, à toutes ces étapes, votre langage doit être empathique, axé sur les solutions et pertinent pour le lecteur autant que possible.

Imaginez une femme dans la quarantaine qui joue de la guitare dans un groupe de rock depuis sa jeunesse. Pour elle, ne pas pouvoir entendre les nuances de la musique équivaudrait presque à se voir couper l’alimentation en oxygène. Elle a peut-être des problèmes d’audition, mais sa recherche ne commencera peut-être pas tout de suite par « des appareils auditifs près de chez moi ». Elle essaierait d’en savoir plus sur ses problèmes, s’ils sont courants et comment ils peuvent être résolus. Dans ces pages, nous nous rapportons aux problèmes d’audition et, en fin de compte (mais sans paraître trop vendeurs), nous suggérons que les aides auditives ont aidé des millions de personnes à la fin.

En écrivant du contenu ciblant cette étape, vous pouvez être là dès le début du parcours du consommateur. Bien qu’ils soient plus susceptibles de se convertir au finir de ce voyage, une bonne stratégie de contenu est une question d’équilibre. Cela nous amène à l’étape suivante.

Étape 2 : Considération

Si la première étape consiste à leur faire savoir qu’ils ont un problème, il s’agit de leur montrer comment ils peuvent le résoudre. Ici, le lecteur chercherait activement une solution et considérerait ses options.

Bien que notre entreprise hypothétique puisse être experte dans l’aide à la perte auditive, il existe d’autres moyens de le faire que de simplement fournir des aides auditives. Nous ne pouvons pas simplement supposer que les aides auditives sont instantanément l’option préférée de chaque visiteur. Le défi ici consiste à équilibrer les connaissances, l’empathie et la fourniture d’un contenu objectif et véritablement utile à votre consommateur. Cependant, pendant que vous éduquez votre public cible sur ses options, vous pouvez ajouter des CTA intelligents qui incitent la personne vers une page de destination qui générera des revenus pour votre entreprise – ce qui en fait davantage un choix que votre consommateur a fait par rapport à ce que vous vouliez forcer. leur gorge.

Si nous nous en tenons à notre exemple de cette PME de Manchester vendant des prothèses auditives, le contenu à ce stade peut ressembler à ceci :

• ‘Six façons d’aider votre perte auditive’
• « Les cinq meilleures aides auditives au Royaume-Uni »
• « Pourquoi même les adolescents devraient envisager des aides auditives »

Comme il s’agit de l’étape intermédiaire, vous voudrez éviter de trop pencher vers la « conscience » et trop vers la « décision ». Vous ne voudrez pas parler au lecteur et passer des paragraphes expliquant les bases mêmes de la perte auditive. Vous ne voudrez pas non plus vous ouvrir et radoter sur votre nouvelle vente d’aides auditives.

Imaginez une échelle, avec « informer » à gauche et « vendre » à droite. Vous voulez que cela soit assez équilibré, mais légèrement penché vers la gauche et du côté de « informer ».

Montrez au lecteur ses options et éduquez-le sur les solutions disponibles. Ensuite, si/quand ils décident que ce que vous fournissez est la solution pour eux, ils sont déjà sur le bon site ! Ils ont juste besoin d’une page où ils peuvent convertir et prendre cette décision finale. Cela nous amène bien à…

Étape 3 : Décision

Nous avons déjà mentionné comment le contenu de sensibilisation vous met devant le consommateur au début de son parcours. Bien qu’il y ait beaucoup de valeur à être là sur la ligne de départ, c’est le contenu adapté à cette étape qui transforme les clics en clients.

C’est pourquoi les pages ici s’éloigneront du format blog/article du contenu proposé pour les autres étapes. Au lieu de cela, vous voulez des pages conçues spécifiquement pour vendre le lecteur sur ton produit ou service, avec la possibilité de convertir sur-le-champ.

Pour notre activité hypothétique d’aides auditives, les pages conçues pour cette étape peuvent ressembler à :

• Pages de catégories présentant leurs meilleures marques
• Pages de produits où vous pouvez acheter des aides auditives
• Une page service pour organiser un test auditif (avec un formulaire de contact)

Ces pages seront axées sur la vente, tout en informant les lecteurs pourquoi votre entreprise est un meilleur choix pour eux par rapport à tous vos concurrents. Cela signifie une grande concentration sur les USP.

Dans le cas de notre société hypothétique d’appareils auditifs, ceux-ci peuvent inclure la livraison gratuite, les prix les plus bas de Manchester ou même cinq ans d’assurance gratuite. Vos USP devraient tous être chantés sur ces pages axées sur la décision. N’oubliez pas qu’à ce stade, ils savent qu’ils veulent ce que vous vendez, vous n’avez donc pas besoin de vous donner beaucoup de mal pour expliquer les bases mêmes de vos offres. Juste pourquoi ton les affaires sont ce qu’il y a de mieux pour eux. Assurez-vous d’avoir des critiques positives dispersées sur ces pages.

Le contenu ici doit être facile à lire, scannable et soutenu par des images si vous pensez que c’est quelque chose qui intéresse votre public (regardez toujours ce que font les concurrents).

En dehors de la copie, pour les entreprises de commerce électronique, le chemin d’achat de ces produits doit être clair, avec de gros boutons pour montrer à l’utilisateur que cette est où vous pouvez les acheter. Si vous êtes une entreprise de génération de leads, il devrait y avoir beaucoup de CTA (appels à l’action) pour diriger l’utilisateur vers des formulaires de contact, des numéros de téléphone ou des adresses e-mail.

Points clés à retenir

Comme pour tout modèle de marketing ou de psychologie, il existe des variantes avec encore plus d’étapes. Cependant, si vous résumez, nous pensons que seules trois étapes sont nécessaires pour la plupart des entreprises. La chose importante à retenir est que le même utilisateur peut ne pas parcourir tout ce parcours sur votre site Web en une seule session. Une stratégie de contenu équilibrée signifie que vous pouvez attirer n’importe quel client potentiel à n’importe quelle étape, peu importe où il se trouve dans son parcours d’achat.

Le danger d’avoir un déséquilibre dans votre stratégie de contenu est qu’il peut y avoir beaucoup d’articles de blog autour de la première étape de sensibilisation, mais les utilisateurs ne réalisent pas que vous pouvez résoudre le problème qu’ils réalisent maintenant qu’ils ont. D’un autre côté, vous pourriez avoir la plupart de votre contenu concentré sur l’étape finale, mais vous pourriez avoir du mal à attirer les clients qui ne réalisent même pas qu’ils ont besoin de vous.

C’est pourquoi nous vous recommandons d’effectuer un audit de contenu sur votre site Web pour voir à quel point votre production actuelle est équilibrée. Créez un tableau comme celui ci-dessous et ajoutez-y votre contenu existant.

Dans l’exemple ici, nous utiliserons les idées que nous avons utilisées pour notre entreprise de Manchester :

Contenu de l’étape de sensibilisation	Contenu de l’étape de considération	Contenu de l’étape de décision
Cinq signes courants de perte auditive	Six façons d’aider votre perte auditive	Pages de catégories présentant leurs meilleures marques
Comment améliorer votre audition lors de concerts	Les cinq meilleures aides auditives au Royaume-Uni	Pages de produits où vous pouvez acheter des aides auditives
Quand demander de l’aide pour votre audition	Pourquoi même les adolescents devraient envisager des aides auditives	Une page service pour organiser un test auditif (avec un formulaire de contact)

Lors de la cartographie de vos pages, vous devriez être en mesure d’identifier facilement les lacunes, puis de planifier votre stratégie de contenu en les comblant. La « cartographie » est un excellent terme, car tous les parcours réussis impliquent une carte.

Si vous ne faites que publier du contenu aléatoire sans objectif général, vous trébuchez dans le noir et vous espérez atterrir là où vous voulez aller. Une stratégie de contenu de qualité consiste à comprendre les parcours et à être présent à chaque étape de votre client.

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Jack Bird est responsable des opérations de contenu à l’agence de référencement et de marketing numérique basée à Manchester, Ajouter des personnes.

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