Voulez-vous satisfaire les chercheurs et les convaincre de devenir des clients payants? Ensuite, vous devez rechercher et associer vos mots-clés au parcours de l'acheteur.
Vos clients ne veulent pas être vendus à. Ils ne veulent pas recevoir d’e-mails «nourris» et être «réchauffés». Ils ne veulent pas être «fermés» avec les dernières techniques de vente.
Celles-ci font partie du processus de vente standard d’aujourd’hui. Mais ils n'ont également aucune valeur pour le client.
Votre client veut faire ses propres recherches. Ils veulent en savoir plus sur votre produit ou service selon leurs propres conditions et à leur rythme.
Ils recherchent des informations.
Les statistiques sont convaincantes. dans le B2B monde, les clients finalisaient près de 60% de leur décision d’achat avant même de converser avec un fournisseur.
La même chose vaut pour le B2C monde. 60% des acheteurs commencent leurs recherches sur un moteur de recherche. Et 61% ont lu les critiques avant d’acheter.
Pour saisir ce changement de comportement d’achat, vous devez comprendre leur parcours d’achat et déterminer le type de questions qu’ils recherchent à chaque étape.
Cela vous permet de créer un contenu qui correspond à leur recherche et vous aide à:
- développer leur confiance en vous;
- orienter leurs décisions vers l'achat de votre produit ou service;
- être leur premier choix quand vient le temps d’acheter.
Dans cet article, je vais vous montrer comment trouver ces mots clés et les mapper sur le parcours de l'acheteur.
Avant cela, commençons par les bases.
Quel est le parcours de l’acheteur?
Le parcours de l’acheteur correspond au processus de recherche d’une personne avant de procéder à un achat. Il y a quatre étapes:
- Conscience: L'acheteur se rend compte qu'il a un problème.
- Intérêt: L'acheteur veut en savoir plus sur son problème. À ce stade, ils recherchent également des solutions potentielles à leur problème.
- Considération: L'acheteur compare différentes solutions sur le marché.
- Conversion: L'acheteur cherche à acheter une solution.
Celles-ci s'alignent sur les quatre étapes d'un entonnoir marketing:
Jetons un coup d’œil à un exemple concret:
Chez Ahrefs, l’un de nos clients potentiels est un solopreneur (appelons-le Billy Blogger). Son objectif est de créer un blog populaire qu'il peut monétiser.
Voici le parcours de son acheteur peut ressembler:
- Conscience: Billy se rend compte que son blog ne reçoit aucun trafic. Il cherche sur Internet des solutions potentielles.
- Intérêt: Après avoir lu notre article sur la promotion de votre blog, il décide que SEO est la voie à suivre. Il commence à en apprendre plus sur SEO… Probablement du blog Ahrefs.
- Considération: Billy se rend compte qu'il a besoin d'un outil pour le faire SEO. Il constate que la plupart des publications recommandent quelques outils et commence à les comparer. Il lit des critiques, pose des questions sur des forums et consomme le contenu éducatif disponible sur les différents blogs.
- Conversion: Il décide de profiter de notre essai de 7 jours. Convaincu que nous sommes la bonne solution pour lui, il s’engage alors dans un plan payant.
Billy Blogger est l’un des nombreux clients qui achètent chez nous. En réalité, nous avons différents types de clients. Et leurs parcours d'achat sont différents.
Pour répondre aux différents trajets, vous devez d’abord comprendre qui vous ciblez.
Définir la personnalité de vos acheteurs
Une personne acheteuse est une «personne imaginaire» que vous créez et qui représente les caractéristiques communes de votre client. Il vous aide à visualiser leur parcours d’achat, à intérioriser leur identité et à comprendre leurs difficultés.
Plus vous avez de types de clients, plus vous devez créer de personnages.
Par exemple, chez Ahrefs, Billy Blogger est un acheteur potentiel.
Cependant, nous avons aussi:
- Anna Agency (un propriétaire d'agence);
- Lily Local (propriétaire d'une entreprise locale);
- Ian Inhouse (un spécialiste du marketing numérique interne)
Lors de la création de ces personnages, votre objectif est d’obtenir des informations très détaillées sur les personnes que vous ciblez. Donnez-leur des noms et des visages. Remplissez leurs données démographiques et psychographiques. Comprendre leurs objectifs, défis, espoirs, craintes et points de douleur.
Essentiellement, vous recherchez des modèles et des points communs. Certains points de données importants sont:
- le revenu
- Le sexe
- Tranche d'âge
- Éducation
- Occupation
- Emplacement
- État civil
Si vous avez besoin d’aide, vous pouvez utiliser une feuille de travail comme celle-ci pour vous orienter dans la bonne direction.
Prenez note que, même si vos personnalités peuvent être «fausses», elles devraient être basées sur des données réelles.
Vous pouvez collecter des données en leur parlant en personne, en les contactant par courrier électronique ou en observant simplement les communautés où ils se retrouvent.
Créer un personnage de bon acheteur est un article en soi. Si vous souhaitez davantage de conseils sur ce sujet, je vous recommande ce guide complet.
PRO POINTE
Si vous êtes un solopreneur, la création de plusieurs personnalités acheteuses peut sembler accablante. Après tout, créer du contenu pour chaque étape du voyage pour cinq personnages différents représente beaucoup de travail!
Vous n'avez peut-être pas les ressources pour le faire.
En tant que tel, il peut donc être préférable de se concentrer au départ sur votre «meilleur» client. Votre meilleur client est généralement une combinaison de ces facteurs:
- Ils te paient le plus d’argent;
- Ils vous donnent le moins de maux de tête de soutien;
- Ils ont la valeur de vie la plus élevée (LTV).
Si vous avez des clients existants, consultez leurs profils dans votre gestion de la relation client (CRM) Logiciel.
Si vous êtes nouveau et que vous n’avez pas encore de client payant, ne vous inquiétez pas. Vous pouvez rechercher vos concurrents et essayer de savoir qui ils ciblent. Audience Insights de Facebook est également un excellent moyen de découvrir des informations sur votre marché cible (voici un guide complet sur la procédure à suivre).
Comment trouver et mapper des mots clés pour le voyage de l'acheteur
Le but de la compréhension du parcours de l’acheteur est de créer un contenu qui corresponde à ce qu’il recherche à chaque étape.
Cela signifie faire des recherches par mot clé.
En règle générale, la recherche par mot-clé implique de rechercher des mots-clés avec le volume de recherche le plus élevé et la concurrence la plus faible (dans Ahrefs, la difficulté de mot-clé).
Mais ce n’est pas ce que nous voulons.
La recherche par mot clé ne concerne pas uniquement le volume de recherche. Je dirais que ce n’est pas uniquement une question de trafic. Il s'agit de choisir les sujets que les clients potentiels recherchent, répondre à leurs besoins et les convertir en clients.
Le stade dans lequel se trouvent vos acheteurs déterminera les requêtes de recherche qu’ils effectuent. Ce concept, appelé intention de recherche, est l’objectif d’un chercheur lorsqu’il saisit une requête dans Google.
Vous pouvez généralement classer l'intention de recherche en quatre groupes. Comme vous l’auriez peut-être deviné, ces quatre groupes correspondent approximativement au cheminement de l’acheteur et à son entonnoir de marketing.
Passons en revue ces quatre types d’intention de recherche et leur correspondance avec le parcours de l’acheteur:
- Informatif – Le chercheur cherche à acquérir des connaissances générales sur un sujet ou à rassembler plus d'informations sur quelque chose. Par exemple, «comment obtenir plus de trafic».
- Navigation – Le chercheur connaît la destination qu'il souhaite atteindre. Par exemple, “ahrefs on page SEO guider. »
- Enquête Commerciale – Le chercheur cherche à obtenir des informations sur quelque chose qu'il souhaite acheter. Par exemple, «meilleur outil de recherche de mots clés».
- Transactionnel – Le chercheur est prêt à effectuer un achat. Par exemple, « ahrefs pricing ».
Votre objectif est de trouver des mots-clés correspondant à chaque intention et de créer un contenu autour de ces mots-clés.
un petit mot
Pourquoi devez-vous créer du contenu pour chaque étape? Pourquoi ne pas cibler uniquement les mots clés transactionnels, car ce sont eux qui génèrent des revenus directs?
Trois raisons:
- Les mots clés transactionnels ont généralement une demande de recherche moins élevée.
- À moins d’avoir un produit à faible coût et à impulsion, les gens n’achètent généralement pas à la première vue. Ils préféreraient de loin acheter de quelqu'un en qui ils ont confiance. Le contenu informatif aide à renforcer la confiance et l’autorité.
- Les requêtes d’information vous permettent d’entrer plus tôt dans leur parcours de conversion, ce qui vous permet de les guider dans le choix de votre produit ou service.
Comment déterminer l'intention de recherche à partir d'une phrase clé?
Avec certains mots-clés, vous ne pouvez pas identifier uniquement à partir de la requête de recherche. Mais bon nombre d'entre eux peuvent être facilement identifiés à l'aide d'empreintes de mots clés.
Voici une liste de mots modificateurs qui indiquent généralement le stade où se trouve l’acheteur:
| Informatif | Navigation | Enquête Commerciale | Transactionnel |
|---|---|---|---|
| Comment | Les noms de marques | meilleur | acheter |
| quoi | Nom d'un produit | Haut | coupon |
| qui | Nom d'un service | la revue | ordre |
| où | Attribut d'un produit (taille, couleur) | [city] type de magasin (local) | |
| Pourquoi | Comparaison | achat | |
| guider | pas cher | ||
| Didacticiel | prix | ||
| Ressource | tarification | ||
| des idées | |||
| conseils | |||
| apprendre | |||
| exemples |
Sidenote.
Les requêtes de navigation sont peut-être les plus nuancées. Ceux qui recherchent de telles requêtes peuvent être au stade «Intérêt» de l'entonnoir et simplement vouloir en savoir plus sur vos produits / services. Ou ils pourraient déjà être des clients et essaient simplement de naviguer vers une page spécifique de votre site Web. Pour voir un exemple de la façon dont vous pouvez résoudre ce problème, visitez notre page Explorateur de contenu lorsque vous êtes connecté et déconnecté de votre compte Ahrefs. Vous verrez que le contenu est différent. Cela nous aide à couvrir les différentes étapes du voyage de l’acheteur avec une page.
Utilisez ces modificateurs pour trouver les mots clés souhaités. Voici comment.
Commencez par saisir quelques mots-clés de semences liés à votre entreprise dans l’explorateur de mots-clés d’Ahrefs. Ensuite, cliquez sur le rapport « Utiliser les mêmes termes » pour afficher toutes les idées de mots clés contenant les mots clés cibles en requête large.
À partir de ce rapport, vous pouvez filtrer par intention de recherche. Saisissez les modificateurs de n'importe quelle étape et insérez-les dans la zone Inclure.
Dans ce cas, je recherche des mots-clés ayant un but informatif.
POINTE
Vous avez peut-être remarqué que les mots-clés informationnels sont généralement des questions, telles que «quoi» et «comment». Vous pouvez filtrer ces mots-clés automatiquement en sélectionnant le rapport «Questions»:
Il ne vous reste plus qu’à parcourir cette liste d’idées et à sélectionner celles qui sont pertinentes pour votre entreprise.
Répétez le même processus pour les autres étapes.
Autres moyens de rechercher et de mapper des mots-clés
C’est le moyen le plus simple d’identifier et d’associer des mots-clés aux étapes du voyage de l’acheteur.
Cependant, les empreintes de pas ne sont pas infaillibles. Il existe de nombreux mots-clés qui ne contiennent aucune empreinte de ce type. Si vous les négligez, vous manquerez de bonnes idées de mots clés.
Comment pouvez-vous trouver ces mots clés « manquants »?
Voici trois suggestions:
1. SERP Caractéristiques
Vous avez déjà vu cela lorsque vous avez effectué une recherche dans Google?
C’est ce qu’on appelle un «extrait vedette». C’est lorsque Google affiche une réponse (ou une réponse partielle) à la question directement dans les résultats de la recherche.
L’extrait présenté est l’un des nombreux SERP propose des spectacles Google. Vous avez peut-être vu d'autres, comme:
Voici la partie intéressante:
La présence de certains SERP les fonctionnalités peuvent vous aider à comprendre l'intention de la recherche. En d'autres termes, si vous recherchez des mots-clés correspondant à une étape spécifique du processus d'achat, vous pouvez utiliser SERP fonctionnalités pour aider à le faire.
Voici quelques lignes directrices:
| Informatif | Navigation | Enquête Commerciale | Transactionnel |
|---|---|---|---|
| Extrait sélectionné | Liens du site | Adwords | Adwords |
| Carte de connaissance | Boîte de Tweet | Extrait sélectionné | Résultats de magasinage |
| Vidéos | Panneau de connaissances | ||
| Les gens demandent aussi |
Sidenote.
Tous les mots clés ne correspondent pas parfaitement à l'une de ces quatre zones. C'est couramment le cas. Alors que la présence de certains SERP fonctions peuvent aider à déduire l’intention de recherche, ces règles ne sont pas immuables. La vérité est que de nombreux mots clés ont une intention de recherche mixte. Par exemple, une personne à la recherche de «poudre de protéine» peut être en mode d'achat (transaction). Une autre personne peut souhaiter en savoir plus sur la protéine en poudre (informative). Vous devez toujours examiner manuellement le SERP si l'intention de recherche n'est pas claire.
Pour rechercher ces mots-clés dans l’explorateur de mots-clés d’Ahrefs, vous pouvez utiliser des filtres pour inclure ou exclure des mots-clés ayant une valeur particulière. SERP fonctionnalités.
Par exemple, supposons que je recherche des mots-clés ayant un caractère informatif: je pourrais saisir un mot-clé large dans l’explorateur de mots-clés, aller à la section Correspondance de phrase signaler et filtrer les extraits sélectionnés.
Voila! Une liste de mots-clés pour lesquels un extrait sélectionné apparaît dans les SERP. Ce sont presque toujours des mots-clés avec une intention informationnelle.
REMARQUE. Pour réitérer, vous devriez toujours faire une revue manuelle de la SERP pour vous assurer que ces mots clés sont effectivement informatifs. Google peut afficher un extrait de code pour les mots clés qui ne sont pas informatifs. Par exemple, le mot clé «best headphones» (meilleurs écouteurs) affiche un extrait sélectionné, mais il s'agit d'un mot clé d'enquête commerciale.
2. Coût par clic (CPC)
Le coût par clic est le prix moyen que les annonceurs paient pour un clic dans les résultats de recherche payée de Google.
Si vous payez pour chaque clic sur Google, vous souhaiterez un retour sur investissement (ROI). Sinon, vous ne ferez que gaspiller de l’argent.
La plupart des annonceurs cibleront les mots clés transactionnels.
Ça a du sens. Ces chercheurs sont prêts à dépenser. Tout ce que les annonceurs doivent faire, c'est apparaître dans les résultats de recherche et les convaincre de cliquer sur leur annonce.
Qu'est-ce que cela signifie pour le voyage de l'acheteur?
De manière générale, plus le CPCPlus la conversion est proche.
Pour trouver ces mots-clés, entrez un mot-clé général de votre niche dans l'explorateur de mots-clés. Ensuite, triez par CPC de haut en bas.
Mots-clés avec un haut CPC– et donc susceptible d'intention transactionnelle – se hisseront au sommet.
REMARQUE. Ce n’est pas tout à fait infaillible, car certains annonceurs peuvent également enchérir sur des mots clés d’information. Comme toujours, effectuez un examen manuel pour vous assurer que l'intention est correcte.
3. Communautés en ligne
Il est parfois difficile de trouver la bonne requête de recherche. Cela peut arriver parce que vous êtes complètement nouveau dans ce créneau ou que les résultats obtenus dans Google ne sont pas satisfaisants.
Dans des moments comme ceux-là, je me tourne vers les communautés.
Me poser une question dans un groupe Facebook pour mon travail précédent
La même chose vaut pour vos clients.
Ils visitent des communautés en ligne (comme Reddit et Quora) pour diverses raisons. Ils peuvent être à la recherche de réponses à leurs questions, ou pour obtenir des conseils sur le produit à choisir, etc.
Voici un exemple de personne qui demande à une communauté quels outils elle utilise pour SEO:
Je suppose qu'il a vérifié certains des outils recommandés par le groupe et peut-être même acheté l'un d'entre eux!
Pour les mots clés d’investigation informationnels et commerciaux, les communautés sont mûres pour la cueillette.
Exemple: Pour Billy Blogger, le blogging / blogging subreddit pourrait être un endroit où il se bloque. Je vais donc aller sur r / blogging et vérifier quels sujets ils discutent.
Au lieu de parcourir chaque discussion, je vais faire un tri pour trouver les plus populaires. Je vais trier par «Top» (c'est-à-dire la plupart des votes positifs) et ajouter une période de temps «All Time»:
Après un peu de défilement, je trouve ce sujet qui me semble bien aller.
Avec 30 votes positifs et 70 commentaires, ce sujet sur «promouvoir votre blog» semble plaire à des personnes comme Billy Blogger.
Je suppose que l'intention est informative. Mais pour vérifier, nous pouvons entrer ce mot clé dans Google et consulter le top 10 des résultats du classement.
On dirait que les gens recherchent des tactiques sur la façon de promouvoir leurs articles de blog, c’est-à-dire une intention d’information.
PRO POINTE
Un grand nombre des idées de mots clés que vous trouvez dans les communautés ont un volume de recherche faible.
Mais cela ne signifie pas nécessairement que c’est un mauvais sujet. Cela peut signifier que les personnes qui recherchent des sujets similaires n'utilisent pas ce langage exact.
Vous pouvez trouver la manière la plus populaire de rechercher un sujet à l'aide de l'Explorateur de mots-clés.
Lorsque vous entrez une idée de mot-clé, l'explorateur de mots-clés suggère un sujet parent, qui est essentiellement le mot-clé qui envoie le plus de trafic vers la page de classement n ° 1.
Dans ce cas, le mot clé «comment promouvoir votre blog» peut être un meilleur sujet à cibler.
Accélérer le parcours de l'acheteur
La plupart des gens voient dans le voyage de l’acheteur un processus lent et long.
Ils imaginent que leurs clients mettent des mois (voire des années) à traverser les quatre étapes du voyage de l’acheteur. Cela peut être vrai pour certaines entreprises si leurs produits ou services sont chers.
Mais cela ne doit pas toujours être le cas.
La bonne chose à propos de la création de contenu pour chaque étape du voyage est que vous pouvez l’utiliser pour accélérer le voyage de l’acheteur.
Imaginez un chemin potentiel que pourrait emprunter Billy Blogger. Il a décidé de créer un blog, mais il ne sait pas comment générer du trafic sur son site. Alors il cherche « comment promouvoir votre blog » et se retrouve en train de lire notre article avec le même titre. Dans l'article de blog, nous parlons d'obtenir du trafic de Google et de la puissance d'une stratégie. SEO peut être.
Il découvre un autre article, celui de Tim sur l'augmentation du trafic sur les blogs, et en apprend davantage sur la recherche par mot-clé. Il lit notre article de recherche sur les mots clés et découvre notre outil et explique comment il peut aider à générer des idées de mots clés avec des informations pertinentes. SEO métrique.
Il décide de tester notre essai de 7 jours et met en œuvre les stratégies que nous proposons. En chemin, il découvre plus de choses à faire avec notre outil et décide de passer à un plan payant.
Bien sûr, c'est un chemin idéal. Peu de gens vont s’inscrire à notre outil de cette façon. Mais en ciblant différentes étapes du voyage et via des liens internes intelligents, nous pouvons aider Billy à ne plus rien savoir du tout. SEO être au courant de notre produit et de notre marque, et peut-être même envisager un achat.
Lorsque vous ciblez et créez du contenu pour chaque étape, assurez-vous d’ajouter des liens internes pertinents à l’étape logique suivante. Si vous avez un article de blog ciblant un sujet de l'étape de sensibilisation, assurez-vous qu'il est lié à une page pertinente de l'étape des intérêts.
Les liens internes ne sont pas le seul moyen de le faire. Vous pouvez également envisager d'autres tactiques telles que le reciblage, le chat en direct, etc.
Il s’agit de faire le lien entre le parcours de l’acheteur et l’entonnoir de marketing, de faire en sorte que les utilisateurs ne se préoccupent pas des problèmes, s’intéressent davantage aux produits, et finalement au client.
Pour en savoir plus sur la création d’un entonnoir de marketing, consultez notre guide sur les entonnoirs de marketing.
Dernières pensées
La recherche de mots clés n'est pas un jeu de volume ou de trafic. Il doit y avoir une méthodologie logique derrière la raison pour laquelle vous choisissez certains mots clés et comment ils se combinent dans le grand schéma des choses.
C’est pourquoi il est logique de penser aux mots-clés dans le contexte du parcours de l’acheteur.
Si vous pouvez leur fournir le bon contenu au bon moment, vous pouvez développer votre autorité, votre fiabilité et votre influence auprès de vos clients potentiels.
Et quand viendra le moment d'acheter, il n'y aura pas de choix plus évident que vous.