Comment faire une recherche de mots clés PPC en 2019

Si vous recherchez les dernières stratégies en matière de recherche de mots clés PPC, vous devez savoir quelque chose: Google n'a jamais été conçu pour traiter de mots clés.

Co-fondateur de Google Sergey Brin a dit:

« Lorsque nous avons lancé Google, ma vision était que vous n'auriez éventuellement pas besoin d'une requête de recherche – les informations vous parviendraient à la mesure de vos besoins. »

Google se rapproche de cette mission et, en 2018, il renommé AdWords en Google Ads, laisser tomber les « mots » entièrement. De nombreuses anciennes méthodes de création de mots clés sont maintenant obsolètes ou obsolètes.

Il existe aujourd’hui un nouveau moyen plus simple de gérer les mots clés PPC. Il s’agit tout d’abord de cibler les utilisateurs. Pour comprendre cette nouvelle stratégie et les raisons pour lesquelles elle fonctionne mieux, nous vous aiderons à savoir ce qui est différent du paysage actuel des recherches.

Donner moins de poids aux mots-clés de Google

Il était une fois, nombreuses mises à jour d'algorithmes Il y a peu de temps, la meilleure chance de Google de diffuser des résultats pertinents était de faire correspondre les termes de recherche d'un utilisateur à des mots clés sur une page (ou, dans le cas d'une annonce payée, à une liste). Beaucoup a changé.

Progrès du traitement du langage naturel

La semaine dernière, j'ai effectué une recherche sur Google pour un épisode de podcast. Je ne pouvais pas me rappeler le numéro ou le nom de l'épisode. Mais je me suis souvenu de l'essentiel, et Google a compris ce que je voulais dire.

Il y a cinq ans, Google n'aurait pas été en mesure de produire ce résultat, mais aujourd'hui Traitement du langage naturel de Google et AI ont dépassé de loin le simple couplage de mots.

Google peut maintenant comprendre la syntaxe, entités, sentiment, conversation et contexte. Appariement neuronal est utilisé pour 30% des requêtes de recherche. Il est ainsi plus facile pour les gens d’obtenir des réponses en fonction de ce qu’ils veulent dire, et non de ce qu’ils tapent ou parler.

Personnalisation et signaux implicites

Recherchez «dentiste» et vous obtiendrez probablement une liste des cabinets dentaires à proximité. Comment Google sait-il fournir ces résultats (et non des articles ou des définitions) sans même que vous n'entriez dans votre ville?

Google utilise requêtes implicites (tels que votre emplacement, votre historique de recherche, votre comportement et vos données démographiques) pour personnaliser les résultats que vous verrez.

La combinaison de vos requêtes explicites (ce que vous tapez ou ce que vous dites) avec des signaux implicites (qui vous êtes, où vous êtes et ce que vous faites) permet à Google d'adapter le SERP aux réponses, listes et annonces les plus pertinentes.

Suppression du mot clé du processus de diffusion d'annonces

L'un des éléments moteurs du modèle d'enchères de Google Ads est Ad Rank, qui repose sur des facteurs tels que pertinence des annonces.

Mais aujourd'hui, de nombreux formats d'annonces apparaissant sur la recherche Google n'ont même pas la possibilité d'enchérir sur des mots clés.

Campagnes pour les annonces de recherche dynamique (DSA), Campagnes AdWords Express / Smart, Annonces de services locaux et Annonces d'achat sont complètement sans mot clé. Ils s'appuient sur votre type d'entreprise, vos produits ou votre site Web pour contrôler le moment où les annonces sont diffusées.

Google a modifié le fonctionnement des types de correspondance (ou pas)

Google s’est toujours efforcé d’élargir la couverture des mots clés au-delà des listes téléchargées par les annonceurs. Voici leur explication officielle pour lancer un filet plus large:

«Il y a de fortes chances que les gens recherchent vos produits ou services avec des termes que vous n’avez pas découverts. Prenez le déodorant, par exemple. L'année dernière, nous avons vu des personnes rechercher un déodorant de plus de 150 000 façons uniques. C’est différentes façons de dire la même chose. Mais vous ne devriez pas avoir à gérer une liste exhaustive de mots-clés pour atteindre ces consommateurs soucieux de l’hygiène. «

Depuis plus de dix ans, Google laisse les annonceurs utiliser mots clés en requête large détecter les fautes de frappe et les variantes pertinentes des requêtes, tout en maintenant un contrôle plus strict des enchères avec les types de phrase et de correspondance exacte. Cette option a été lentement retirée.

Au cours des dernières années, Google a modifié le fonction de correspondance exacte pour inclure des abréviations, des mots-clés, des mots réorganisés, des mots de fonction, des mots implicites, des synonymes et une intention de recherche:

Les annonceurs ne peuvent plus se retirer de cette couverture.

Maintenant que la correspondance exacte se comporte davantage comme une requête large, la couverture exacte est perdue. Comme l'indique la citation de Google ci-dessus, à afficher uniquement pour la requête exacte [deodorant], vous devez ajouter des milliers de mots-clés négatifs.

Avec une couverture étendue de mots-clés implicite dans chaque type de correspondance (que cela soit ou non), le contrôle par mot-clé précis n'est plus une option. Les listes de mots-clés surchargées ajoutent simplement une complexité de gestion inutile.

Google permet à moins de mots clés de déclencher vos annonces

Voici une véritable capture d'écran d'un mot-clé que j'ai créé en juin 2007:

Mon père était la seule impression (cela faisait partie du cadeau de la fête des pères) et il a cliqué sur la publicité qui menait à une page de renvoi avec son cadeau.

Il est évident que ce mot clé ne fonctionne pas en 2019. Voyons pourquoi:

Volume de recherche faible = Mots clés inactifs

Google marque les mots-clés avec peu de recherches comme « Volume de recherche faible, « Ce qui signifie qu'ils sont inactifs et ne génèrent pas de publicité. Selon Google:

« Garder ces mots clés en dehors des enchères, permet aux annonces Google de diffuser des annonces plus efficacement et de réduire le volume de mots clés sur notre système. »

Pas d'intention commerciale = pas d'annonce

Vers le moment où Google a modifié son calcul du classement des annonces pour pondérer davantage les offres, il a également classement de l'annonce mis à jour prendre en compte le sens de la requête.

Si cela vous semble compliqué, pensez comme ceci: Google essaie d’éviter de diffuser des expériences SERP spammées par les internautes en limitant la fréquence (et le moment) la diffusion des annonces.

Même si les annonceurs misent sur des mots clés, Google est moins susceptible de diffuser des annonces s'il estime que le chercheur recherche des informations plutôt qu'un produit ou un service.

Vous souhaitez afficher vos publicités sur des t-shirts de football lorsque quelqu'un effectue une recherche sur «super bowl»? Ce n’est plus une option. Mais vous pouvez afficher des recherches de «t-shirts super bowl» tout au long de la journée:

Les mots clés qui ne risquent pas de générer un clic (générant des revenus pour Google) ne valent pas sa puissance de traitement. Les mots clés « Juste au cas où » ne sont plus autorisés à diffuser des annonces et ne profitent pas à votre compte.

Nouveau et amélioration de la liste de mots clés

Tous ces changements s’additionnent, et les spécialistes du marketing Google Ads se retrouvent désormais dans des eaux inconnues. Aujourd'hui:

Moins de mots clés déclenchent des annonces: les mots clés associés à un faible volume de recherche ou à une faible intention commerciale sont DOA.
Moins de mots-clés sont nécessaires pour la couverture: par conception, le contrôle par mot clé précis a disparu.
Les mots clés sont un signal plus petit: Google utilise l'intention de recherche et les requêtes implicites pour sélectionner les annonces à diffuser.

Alors, comment pouvons-nous tirer parti du nouveau paysage de mots clés?

Il y a de bonnes nouvelles. La recherche par mot-clé peut devenir de plus en plus complexe pour le référencement, c’est plus facile et plus rapide maintenant pour PPC.

Voici une stratégie de recherche par mot-clé qui vise à améliorer les campagnes de recherche payée et à économiser temps et argent.

1. Définissez votre objectif pour la recherche payée

N’investissez pas dans le paiement au clic sauf si vous savez exactement comment cela contribuera à la croissance de votre entreprise. J'aime toujours rappeler aux annonceurs:

« La recherche payée place votre meilleure offre devant votre public idéal quand il est le plus prêt à passer à l'action. »

Vous n'êtes pas en train d'acheter du trafic ou d'acheter des mots-clés.

Vous payez une prime pour présenter votre offre directement aux personnes qui le recherchent. À quelle offre votre marché est-il prêt à dire «oui» (et à sortir son portefeuille)?

2. Commencez par ce qui est le plus proche de l’argent

Une fois que vous avez défini l'action de votre audience qui génère des prospects et des ventes, vous identifiez celui qui est le plus prêt à agir.

Nous ne prenons pas encore de décision concernant les mots clés, nous prenons des décisions concernant notre public cible et nos prospects.

Dans Percée publicitaire, Eugene Schwartz éclate sensibilisation aux perspectives en cinq étapes distinctes.

En appliquant les étapes de prise de conscience à la recherche payée, nous pouvons considérer chaque étape comme une couche électronique – une analogie logique, mais la meilleure que je puisse imaginer – avec des audiences de plus en plus grandes au fur et à mesure que nous nous éloignons de l'objectif:

Vous pouvez généralement vous attendre à des taux de conversion plus élevés et à de meilleures performances de la part du public « le plus au courant ». Vous voudrez donc concentrer vos efforts en priorité.

Mais vous voudrez éventuellement vous démarquer, soit parce que le volume de recherche n'est pas assez important pour « plus au courant », soit que vous souhaitez remplir votre pipeline de clients.

3. Créez vos catégories de mots clés

Votre prochaine étape consiste à commencer à renseigner les thèmes de mots clés qui soutiennent le stade de sensibilisation de votre public.

Ce n’est pas un exercice unique. vos catégories seront classées en fonction du volume de recherche, de la valeur et de la spécificité de vos propres produits et services.

Par exemple, «rédacteur publicitaire freelance» pourrait être un terme axé sur le produit désignant un marché offrant des services de rédaction freelance, mais un problème prenant pour problème désignant un rédacteur publicitaire spécialisé dans la copie de vente longue durée.

Le plus conscient

Votre prospect connaît et souhaite votre offre et est prêt à passer à l'action.

Types de mots clés: votre marque, les noms de vos produits et services
Exemples: verizon, chenil en cascade, moto g5 plus, uber mange
Considérer: Si votre public est totalement fidèle à votre marque ou si vous n’avez pas de concours de liens sponsorisés, être n ° 1 de manière organique peut suffire. Mais si les annonces des concurrents apparaissent au-dessus de votre liste de produits biologiques, les enchères de marques défensives peuvent vous éviter de perdre des ventes et des clients.

Produit au courant

Votre prospect sait ce que vous vendez, mais n'a pas encore décidé à qui l'acheter.

Types de mots clés: vos concurrents, descriptions de produits et services
Exemples: la table pneumatique enchère sur « l'alternative du smartsheet », Samsung enchère sur le « moto g5 », la restauration d'urgence après une inondation
Considérer: Les enchères des concurrents peuvent être coûteuses, car votre annonce est moins pertinente pour la requête. Il peut toujours être efficace, surtout si la marque de votre concurrent est devenue générique (par exemple, jacuzzi, super navette). Si le marché recherche des produits que votre concurrent offre que vous n’aurez pas ou n’envisagent pas d’alternative (Facebook, par exemple), il est moins judicieux de miser sur ces marques.

Solution consciente

Votre prospect cherche un résultat, mais n'est pas au courant de marques ou de services spécifiques.

Types de mots clés: caractéristiques, résultats, résultats
Exemples: Chaussures pour douleurs au talon, cours de guitare en ligne, hypothèque inversée, somnifère
Considérer: Il n’ya pas de ligne de démarcation entre le produit, la solution et le problème. Vous ne faites que regrouper l’intention en ce qui concerne votre entreprise.

Douleur / problème conscient

Votre prospect tente de résoudre un problème et ne sait pas comment ou envisage plusieurs catégories de solutions.

Types de mots clés: problèmes, symptômes, désirs ou objectifs de haut niveau
Exemples: gestion de kubernetes, vendre ma maison, douleurs articulaires, envol pour Denver, apprendre la guitare
Considérer: Les mots clés sensibles aux problèmes qui ne sont pas directement liés à votre offre et qui n'ont pas d'intention commerciale sont moins susceptibles de déclencher des annonces ou de générer des ventes. Restez ancré à votre objectif.

4. Définir les bons mots-clés et questions de recherche

Maintenant que vous avez une idée générale des thèmes de mots clés à cibler et que vous savez qui est le plus susceptible d’agir, que reste-t-il à la recherche?

Beaucoup.

Mais la meilleure recherche ne provient pas de la génération aveuglément automatique ou du « vol » de grandes listes de mots clés. Cela vient de l'écoute de vos prospects et de la profondeur de votre propre offre.

Mine la langue de vos clients

Google peut résoudre beaucoup de synonymes, mais vous devez savoir comment votre marché envisage vos services. Surtout s'ils sont au stade de la résolution de problèmes, ils n'auront peut-être pas le vocabulaire nécessaire pour décrire votre offre comme vous le faites.

Concentrez-vous sur la langue exacte utilisée par votre public examen des mines. Vous pouvez utiliser les sites de révision (Amazon, Yelp, G2Crowd, etc.) et vos propres données utilisateur (Hotjar, enquêtes, discussions, transcriptions) pour ajouter des éléments à votre liste de mots clés et rechercher de nouveaux termes pour chaque étape de l'entonnoir.

Obtenez de la clarté sur l'offre

Il peut être difficile de bien comprendre les produits que vous commercialisez, en particulier lorsque le secteur est hautement spécialisé.

Les pages de renvoi peuvent être vagues ou pleines de jargon, ce qui rend difficile de savoir quels problèmes le produit ou le service résout.

Pour mieux comprendre le contenu de l'offre, essayez ces sources de thèmes de mots et de mots clés, neutres et sans marque:

Recherchez la société ou le produit sur Wikipedia ou sur un site de comparaison (comme CrunchBase). Comment les tiers décrivent-ils la solution?
Entrez l'URL de la page de destination ou du site dans l'adresse Google. Planificateur de mots clés. De quoi Google parle-t-il? Comment cela peut-il éclairer votre stratégie de mots clés?
Utilisez les SERPs (listes payantes et organiques) pour voir comment les éditeurs et les concurrents décrivent les points clés de l’offre.

Une fois que votre offre et vos étapes de sensibilisation sont claires, vous pouvez également utiliser outils de recherche de mots clés identifier et combler les lacunes de votre couverture.

Méfiez-vous du tour de passe 'Intention de l'acheteur'

Vous avez peut-être entendu dire qu'il existe des modificateurs de mots clés qui indiquent l'intention de l'acheteur (ou son absence).

Par exemple, des termes tels que «comment ouvrir un compte bancaire» ou «meilleures chaussures de course» sont des termes informatifs / de contrepartie, alors que «ouvrir un compte bancaire» ou «acheter des chaussures de course» sont des conditions de décision / transaction.

La vérité est que la plupart du temps, les gens ne déclarent pas explicitement leur intention avec des modificateurs standard.

Rappelez-vous notre exemple de Super Bowl ci-dessus?

Google a utilisé les mots «gagnant» et «t-shirts» (et non «apprendre» et «achat») pour déterminer l'intention. La construction de listes de mots-clés autour de modificateurs «d'intention» standard ne détecte que les valeurs aberrantes.

Plus important encore, le parcours client n’est pas si binaire.

Si vous recherchez «avis de bagages», lisez un article comparant les marques de bagages et trouvez-en un que vous aimez, quelle est votre prochaine étape? Vous avez probablement:

Cliquez sur le lien de la marque dans l'article.
Commencez une nouvelle recherche avec le nom de la marque de bagages (produit / plus au courant).
Ou visitez directement le site de la marque.

Vous ne voudriez pas recommencer votre recherche complètement avec « acheter des bagages » et cliquer sur une annonce sans rapport avec celle-ci.

Mettre tous ensemble

Voyons comment notre stratégie de recherche de mots clés PPC fonctionne de bout en bout. Nous utiliserons une école de massothérapie (composée) en Utah comme exemple:

Cette recherche par mot-clé accélère votre processus et vous aide à atteindre votre public cible lorsqu'il est le plus susceptible de réagir.

Quelques derniers conseils

N'utilisez pas de mots clés simples en requête large! Utilisation types de match avancés comme requête large modifiée, phrase ou correspondance exacte pour éviter de gaspiller de l'argent sur des recherches trop non pertinentes.
Groupez vos mots-clés dans des thèmes restreints. Google peut associer n'importe quelle annonce à un mot clé identique. groupe d'annonces – il ne choisit pas automatiquement le meilleur match! – chaque groupe d'annonces doit donc traiter d'un sujet principal.

Si vous pensiez que la recherche par mots clés PPC impliquait que vous deviez trouver 100 000 mots clés pour atteindre votre public: félicitations!

Vous pouvez maintenant laisser apprentissage automatique reprenez le travail fastidieux de la couverture d'intention et de mots clés, tout en vous concentrant sur la stratégie et les chercheurs.

Bientôt: Optimisation des mots clés

Une fois que vos mots clés sont en ligne, le vrai plaisir commence. Vous pouvez utiliser le rapport de terme de recherche pour voir la performance détaillée des termes de recherche réels que votre public utilise (pas seulement les mots-clés de votre liste).

Le rapport sur les termes de recherche vous aidera à améliorer et à gérer votre liste de mots clés. Mais si vous partez de zéro avec la recherche par mot-clé, il est injuste de suggérer d’utiliser une ressource qui n’existe pas encore pour vous.

Suivez les étapes décrites dans cet article pour élaborer votre liste de mots clés PPC centrés sur l'audience dès aujourd'hui. Ensuite, assurez-vous d'attraper l'article d'accompagnement, Comment optimiser votre liste de mots clés de recherche payée, en mai 2019.

Plus de ressources:

Crédits d'image

Toutes les captures d'écran réalisées par l'auteur, mars 2019

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By : manuboss