Comment utiliser et réduire le coût d’acquisition client (CAC)

Coût d’acquisition client (CAC) est le montant moyen que vous dépensez pour acquérir un seul client.

Vous calculez CAC en divisant les frais d’acquisition de clients par le nombre de clients acquis. Donc, si vous avez dix nouveaux clients avec des dépenses de marketing et de vente de 1000 $ sur une certaine période, la formule serait: CAC = 1 000/10 = 100 $.

Il s’agit d’une statistique marketing importante, particulièrement utile lorsque vous la mettez en relation avec la valeur de la durée de vie de votre client (également appelée LTV ou alors CLV). Mais comme pour la plupart des éléments de l’analyse des données, il y a quelques écueils dont vous devez être conscient.

Dans cet article, vous apprendrez:

CAC est une métrique moyenne. Cela ne prend pas en compte la diversité de la valeur de vos segments de clientèle. Il est important de garder cela à l’esprit, car vous devez être prêt à dépenser davantage pour acquérir les clients les plus précieux.

Cela dit, il existe deux façons d’utiliser correctement le coût d’acquisition client.

1. Utilisez CAC en relation avec LTV

CAC est un excellent indicateur de performance marketing lorsque vous le mesurez avec LTV. C’est parce que LTV est encore une autre «mesure monétaire» moyenne.

Le consensus de l’industrie sur un idéal LTV:CAC Le ratio pour les entreprises SaaS semble être compris entre 3: 1 et 4: 1. Donc si votre LTV est de 350 $ et votre CAC est de 100 $, vous êtes en plein milieu de ces ratios.

Mais comme les modèles commerciaux diffèrent, vous devriez essayer d’exécuter vous-même les chiffres pour voir comment les autres coûts et marges de votre entreprise s’inscrivent dans un tel ratio. La plage de 3: 1 à 4: 1 semble plutôt arbitraire car je n’ai trouvé aucune donnée ou étude de cas pour étayer cela.

Donc, pour illustrer comment les coûts commerciaux peuvent affecter les choses, j’ai créé quelques scénarios hypothétiques:

A en juger par les seuls chiffres, tous ces business models semblent avoir du sens, même si le LTV:CAC les ratios se situent en dehors de la référence de 3: 1 à 4: 1 pour deux d’entre eux. Cependant, quels que soient ces chiffres, nous devons plonger dans l’efficacité des dépenses marketing pour prendre des décisions rationnelles basées sur CAC.

Pourquoi? Parce que réduire votre CAC et être plus efficace en marketing ne va pas nécessairement de pair.

Si CAC est trop faible, vous limitez votre exposition et sous-dépensez vos activités marketing. Cela pourrait sembler bon sur un article à court terme, mais vous manqueriez des opportunités de croissance substantielles à long terme.

CAC peut également croître beaucoup plus rapidement en pourcentage que votre LTV tandis que vous restez plus rentable. 10 $ CAC à 100 $ LTV est techniquement pire que 70 $ CAC à 170 $ LTV. La différence pour couvrir vos autres coûts et marges est de 90 $ contre 100 $ dans le deuxième scénario.

En conclusion, abaisser votre CAC ne devrait pas toujours être votre objectif. Vous devez prendre votre LTV, la croissance de la base de clients et l’efficacité globale du marketing en compte lorsque vous envisagez d’ajuster votre CAC.

2. Utilisez CAC isolément pour les canaux d’annonces performantes

Aussi tentant que cela puisse paraître, n’essayez pas de segmenter votre CAC par tous vos canaux marketing. Cela ne fonctionne que pour vos canaux de performance comme PPC.

Il y a deux raisons à cela. J’ai déjà parlé du premier, alors voici le second:

CAC vous empêche de prendre des décisions à court terme si vous le liez à des canaux marketing distincts. Par exemple, mesurer CAC pour les campagnes display n’a pas de sens. En effet, ces annonces apparaissent généralement tôt dans le parcours client, lorsque la plupart des personnes qui les voient ne sont pas prêtes à acheter votre produit ou n’en ont même pas conscience.

D’un autre côté, en ce qui concerne les canaux de performance, Google Ads a même un CAC équivalent intégré. Il s’appelle le coût par conversion:

Nous pouvons prendre ce coût par conversion spécifique au canal et l’utiliser pour optimiser les performances de ce canal.

Mais vous pensez peut-être que cela ne reflète pas CAC dans son intégralité. Certes, il ne couvre que le coût de la dernière étape du parcours client. Mais c’est le mieux que nous puissions faire ici, car vous ne pouvez pas attribuer les coûts des autres chaînes à cela.

L’attribution attribue un crédit aux canaux marketing qui ont contribué à la conversion. Imaginez un joueur de football marquant un but après avoir obtenu une passe de trois autres joueurs et un autre coéquipier a ouvert la voie. Tous ont contribué à marquer le but. Mais la plupart des entreprises ne peuvent pas le faire fonctionner comme ça en marketing.

Les rapports Google Analytics par défaut fonctionnent avec un modèle d’attribution défectueux du « dernier clic non direct ». C’est comme donner un crédit à 100% au joueur qui a marqué le but. Cet acteur pourrait être une analogie avec les canaux de marketing à la performance, car ils en tirent souvent tout le mérite. Je parlerai un peu plus de l’attribution dans le CAC section des problèmes.

Bottom line: si vous essayez de tenir compte de CAC pour toutes vos chaînes, vous rencontrerez des problèmes d’attribution et vous ne tiendriez pas compte d’autres chaînes plus axées sur la marque.

J’espère qu’il devient clair que vous devez toujours viser la plus grande efficacité, ce qui ne signifie pas nécessairement réduire votre CAC. Mais il ne fait aucun doute que vous devez équilibrer votre publicité payante avec des canaux et tactiques marketing moins chers et souvent plus durables.

Voici quelques moyens de réduire intrinsèquement votre CAC:

Avec SEO et marketing de contenu

La recherche organique est le principal moteur de trafic et de conversion pour de nombreuses entreprises, dont la nôtre:

La beauté de SEO est qu’il s’agit d’un canal adapté à toutes les étapes de l’entonnoir marketing, de la sensibilisation à la fidélisation. Les gens recherchent constamment sur Google.

Donc non seulement SEO capable de développer votre activité par lui-même, mais il aide également massivement vos autres canaux, comme les annonces de recherche payantes. En effet, vous enchérissez généralement sur des mots clés plus proches de la phase de conversion, mais une solide stratégie de marketing de contenu inclut du contenu tout au long du parcours client.

En d’autres termes, la combinaison de grands SEO et PPC s’assure que votre marque est présente tout au long du parcours client. Les internautes seraient moins susceptibles de se convertir s’ils n’entendaient parler de vous que lorsqu’ils sont prêts pour l’achat.

Par exemple, notre article «Qu’est-ce que HTTPS? Tout ce que vous devez savoir »n’est pas axé sur un sujet que les internautes recherchent généralement lorsqu’ils sont prêts à s’inscrire à un SEO ensemble d’outils. Mais il s’agit d’un contenu pertinent «haut de gamme», car certains internautes ont des sites Web et pourraient vouloir s’attaquer SEO à l’avenir.

La promotion d’un tel article par le biais d’annonces de recherche serait au mieux une dépense discutable.

Mais grâce à SEO, cet article enregistre chaque mois près de 30 000 clics issus de la recherche organique. Cela nous coûterait plus de 12 000 $ si nous payions le trafic dans Google Ads:

Et cela ne tient même pas compte du fait que vous ne pourriez pas obtenir autant de clics depuis Google Ads de toute façon. En effet, la plupart des gens ignorent les annonces et cliquent uniquement sur les résultats de recherche naturels.

Bien sûr, pour les mots clés plus proches de la phase de conversion, vous souhaitez souvent que votre site Web apparaisse à la fois dans les résultats de recherche payants et organiques. Un classement élevé dans les résultats de recherche organiques pour les mots clés concurrents peut générer du trafic « gratuit » qui pourrait autrement coûter des centaines de milliers de dollars grâce à Google Ads:

Avec l’optimisation du taux de conversion (CRO)

CRO est le processus d’ajustement de votre site Web ou de votre application pour convertir un pourcentage plus élevé de visiteurs.

Si vous n’optimisez pas votre site Web ou votre application pour les conversions, c’est très inefficace, même si cela attire des tonnes de visiteurs. CRO est sans doute l’un des moyens les plus efficaces de vous faire gagner plus d’argent et de réduire vos coûts d’acquisition.

Supposons que vous attiriez 100 000 utilisateurs vers votre site Web chaque mois, 5% d’entre eux s’inscrivant à votre essai gratuit, dont 15% se convertissent en votre abonnement de 100 $ / mois. Vos dépenses marketing mensuelles s’élèvent à 100 000 $.

Voici comment l’augmentation de vos taux de conversion influence vos revenus et CAC dans ce cas simplifié:

Si vous augmentez vos taux de conversion de 30%, votre CAC baisse de 41% et vos revenus augmentent de 69%. Et vous n’avez rien fait pour attirer davantage de personnes sur votre site Web. vous venez de travailler avec ce que vous aviez déjà.

CRO est tout un domaine de marketing assez complexe. Vous devez être versé dans UX, rédaction, économie comportementale, tests utilisateurs, analyses et statistiques.

Tu peux essayer d’apprendre CRO vous-même car il est utile dans le domaine du marketing. Mais investir dans un CRO spécialiste est probablement l’un des retours sur dépenses marketing les plus rapides et les plus efficaces que vous puissiez faire.

Créer un équilibre solide entre le marketing de performance et la création de marque

Bien que vous ne puissiez pas vraiment attribuer les activités de renforcement de la marque aux conversions, cela joue un rôle crucial dans la conversion des visiteurs en clients. Mais cela ne se fait pas du jour au lendemain.

En fait, si vous êtes en retard dans le développement de votre marque, cela augmentera en fait votre CAC à court terme (~ 1 an) car ces activités n’ont pas d’effet immédiat sur vos ventes. Mais cela rapportera très bien à long terme, y compris un CAC.

En règle générale, l’équilibre idéal entre les dépenses marketing pour l’augmentation des ventes et le renforcement de la marque est d’environ 40:60. C’est l’un des concepts marketing les plus importants à garder à l’esprit.

Il y a beaucoup de recherche sur ce. La clé à retenir est que le renforcement de la marque est éprouvé être le principal moteur de la croissance et du succès à long terme.

J’ai déjà mentionné que CAC est une métrique moyenne avec des problèmes d’attribution. Permettez-moi de développer cela avant de me pencher sur deux autres problèmes mineurs.

Problèmes d’attribution liés à l’obtention de données plus granulaires

La segmentation la plus utile que vous puissiez faire avec CAC serait avec vos segments de clientèle. Par exemple, si vous regardez notre modèle de tarification, nous sommes prêts à dépenser plusieurs fois plus que notre moyenne CAC sur l’acquisition de clients pour le plan Agence:

Mais il est presque impossible d’obtenir des données fiables pour savoir que vous avez dépensé X $ sur le segment A ou $ Y sur le segment B, ce qui serait nécessaire pour ce calcul. La plupart de vos canaux marketing ciblent plusieurs segments.

Il existe des solutions possibles pour créer des modèles d’attribution plus fiables, mais cela nécessite généralement des tonnes de données et de ressources pour créer un écosystème de données personnalisé. Et même cela ne résout pas les problèmes d’attribution B2B les entreprises ciblant des segments d’entreprise sont confrontées.

Pour cette raison, je suggère à la plupart des gens de s’en tenir à des CAC formules.

Prendre en compte votre cycle économique

Il est intuitif de prendre vos dépenses mensuelles de marketing et de vente et de les diviser par le nombre de nouveaux clients que vous avez reçus ce mois-là. J’ai utilisé cela aussi dans les exemples ici. Mais cela ne peut fonctionner que si vos dépenses sont en quelque sorte constantes d’un mois à l’autre.

Le problème réside dans votre cycle économique. Si vous envisagez de nouveaux utilisateurs en mars, une partie importante d’entre eux s’est convertie grâce à vos activités marketing en février ou même plus tôt.

Bien sûr, il est impossible de tout suivre, mais vous devez savoir combien de jours en moyenne il faut à vos visiteurs pour effectuer une conversion depuis leur première visite. Si vous disposez d’un essai de 14 jours, le cycle économique moyen sera probablement de 2 à 4 semaines. Comptez avec des mois pour les entreprises clientes.

Donc, si vous vouliez calculer le coût des clients acquis en mars et votre avg. cycle économique est de quatre semaines, vous devez utiliser vos dépenses marketing de février dans la formule à la place.

C’est plus utile pour les entreprises établies

Si presque personne sur votre marché ne vous connaît, ce ne sera pas facile à garder CAC dans toute plage raisonnable. Obtenir vos premiers clients est un défi.

Pour cette raison, je vous recommande de commencer à utiliser CAC lorsque vous disposez déjà d’au moins un canal marketing qui attire constamment de nouveaux clients.

Dernières pensées

Comme toutes les métriques marketing, vous ne devriez pas être obsédé par CAC. C’est une métrique importante, mais vous devriez déjà savoir pourquoi ce n’est peut-être pas le marketing le plus approprié KPI. Rappelez-vous les pièges et tous les autres aspects de celui-ci lorsque vous analysez CAC.

Avez-vous d’autres CAC connaissances? Voulez-vous poser des questions concernant cette métrique? Ping moi sur Twitter.