La défense de Google résistera-t-elle aux allégations antitrust du DOJ ?

Google a conclu sa défense dans le procès du ministère de la Justice concernant sa technologie publicitaire, expliquant pourquoi les affirmations du DOJ manquent la cible.

Même si l'économiste Paul Milgrom, lauréat du prix Nobel, a fourni des témoignages favorables, il est facile de voir que le témoignage de Google pourrait comporter des lacunes.

Voici mes préférés :

1. Argument de « l’obligation de traiter »

• La position de Google: Google fait valoir qu'il ne devrait pas être obligé de partager ses outils ou plateformes de technologie publicitaire avec des concurrents, car il n'y a aucune obligation légale pour une entreprise de le faire en vertu des lois antitrust américaines.
• Écart potentiel: Le DOJ pourrait faire valoir que même s'il n'existe pas de « devoir de transaction » explicite en vertu de la loi actuelle, la domination de Google dans l'espace publicitaire numérique dans son ensemble oblige effectivement les annonceurs et les éditeurs à s'appuyer sur ses outils. Cela pourrait ouvrir la porte à des affirmations selon lesquelles les pratiques de Google limitent la concurrence en créant des barrières pour les petits acteurs, même s'il n'existe aucune obligation formelle de partager les ressources.

2. Définition étroite du marché

• La position de Google: Google affirme que la définition du marché du DOJ est trop étroite et se concentre sur la « publicité display Web ouverte » plutôt que sur une gamme plus large de formats publicitaires et de marchés.
• Écart potentiel: Alors que Google met en avant la concurrence d'autres plateformes de publicité numérique (comme Amazon, Facebook et Microsoft), le DOJ pourrait affirmer que Google détient un pouvoir écrasant dans le sous-ensemble spécifique des publicités display ouvertes sur le Web. Si le DOJ parvient à définir le marché de manière plus étroite et à démontrer la domination de Google, il pourrait renforcer son argument antitrust. La question de savoir si le juge Brinkemma autorisera ce changement de définition serait cruciale pour cet avantage potentiel.

3. Pratiques défuntes

• La position de Google: Google affirme que bon nombre des pratiques contestées – à l'exception des règles de tarification uniformes (UPR) – ne sont plus utilisées, ce qui affaiblit les affirmations du DOJ.
• Écart potentiel: Le DOJ pourrait rétorquer que même si ces pratiques avaient disparu, elles auraient pu avoir des effets durables sur la structure du marché et la concurrence. Des pratiques telles que les revenus dynamiques, l'optimisation des prix de réserve et bien plus encore auraient un effet à long terme. Ces pratiques passées auraient pu consolider la domination de Google et limiter la capacité de croissance des concurrents, ce qui aurait pour conséquence de réduire aujourd'hui la concurrence.

4. Justifications égoïstes de l’intégration

• La position de Google: Google affirme que ses outils intégrés profitent à la fois aux annonceurs et aux éditeurs en fournissant une plateforme plus sûre, moins chère et plus efficace.
• Écart potentiel: Le DOJ pourrait faire valoir que cette intégration, bien que pratique, pourrait également être considérée comme égoïste et exclusive. L'intégration de la pile technologique publicitaire de Google peut empêcher les sociétés tierces d'offrir des services compétitifs et enfermer les utilisateurs dans l'écosystème de Google, rendant ainsi plus difficile la concurrence pour les autres entreprises.

5. Contrôle de l'écosystème publicitaire

• La position de Google: Google insiste sur le fait que les éditeurs et les annonceurs contrôlent la manière dont les publicités sont achetées et vendues, avec de multiples options pour mélanger et assortir les outils de technologie publicitaire.
• Écart potentiel: Le DOJ pourrait faire valoir que malgré ce contrôle théorique, la présence écrasante de Google sur le marché limite effectivement les alternatives significatives. Les éditeurs et les annonceurs pourraient être contraints d'utiliser les outils de Google pour rester compétitifs, créant ainsi un monopole de facto sur certains aspects du marché des technologies publicitaires.

6. Paysage concurrentiel

• La position de Google: Google cite la concurrence d'autres géants de la technologie comme Facebook, Amazon et Microsoft comme preuve que l'espace de la technologie publicitaire est extrêmement compétitif.
• Écart potentiel: Le DOJ peut faire valoir que la concurrence évoquée par Google existe sur des marchés adjacents, tels que la publicité sur les réseaux sociaux ou les publicités pour le commerce électronique. Sur le marché spécifique des annonces display ouvertes sur le Web, Google peut encore occuper une position monopolistique, et la concurrence dans d'autres domaines n'atténue pas totalement son contrôle sur ce segment.

7. Impact sur les consommateurs

• La position de Google: Google définit ses pratiques comme étant conviviales pour le consommateur, en mettant l'accent sur des frais inférieurs et des performances publicitaires améliorées.
• Écart potentiel: Le DOJ pourrait se concentrer sur les implications plus larges d'une concurrence réduite, telles que le potentiel de prix plus élevés pour les annonceurs à long terme, moins de choix pour les éditeurs et une réduction globale de l'innovation. Le DOJ pourrait faire valoir que même si les coûts à court terme sont inférieurs, la domination du marché pourrait nuire aux consommateurs et aux entreprises à l'avenir.

Le sort inconnu de Google

Même si Google reste attaché à ces défenses et semble pleinement convaincu qu'il ne s'agit pas d'un monopole, le DOJ peut toujours faire valoir avec succès que les pratiques de Google – en particulier sur des marchés étroits comme les publicités display sur le Web ouvert – ont des effets anticoncurrentiels.

L'affaire dépend de la capacité du DOJ à démontrer que les actions passées et actuelles de Google créent des barrières à l'entrée, limitent la concurrence et, en fin de compte, nuisent aux consommateurs ou au marché.