Gérer une présence sociale sur les marchés américains et européens est un défi unique pour les spécialistes du marketing basés aux États-Unis. De petites nuances dans les préférences en matière de plateformes et de communication peuvent rapidement devenir des différences culturelles majeures. En d’autres termes, les médias sociaux en Europe sont très différents des médias sociaux aux États-Unis.
Malgré ces différences, il n'est pas nécessaire d'ajouter « l'anthropologie culturelle de salon » à votre liste de compétences en gestion des réseaux sociaux, qui ne cesse de s'allonger. Il vous suffit de vérifier votre stratégie en fonction des données pertinentes.
Pour vous aider à comprendre l'état des médias sociaux en Europe, nous avons rassemblé des informations. Ces statistiques vous aideront à adapter votre stratégie sociale au marché européen et à rester fidèle à votre message outre-Atlantique et au-delà.
Aperçu des tendances des médias sociaux en Europe
Il est nécessaire de poser les bases avant de passer aux chiffres. L'utilisation des médias sociaux en Europe a évolué au cours des dernières années, créant un nouveau paysage dans lequel les spécialistes du marketing des médias sociaux peuvent évoluer. Voici ce que les spécialistes du marketing des médias sociaux doivent savoir sur l'état actuel des médias sociaux en Europe.
Des réglementations plus strictes sur les réseaux sociaux
En vertu de sa loi sur les services numériques (DSA), l'Union européenne exerce une pression réglementaire accrue sur les plateformes de médias sociaux. La nouvelle loi vise à protéger les droits des utilisateurs. Elle prévoit des protections spéciales pour les enfants et interdit les publicités ciblées qui utilisent des données personnelles telles que la race, l'origine ethnique et les opinions politiques. La loi oblige également les plateformes à limiter la diffusion de fausses informations.
Les plateformes varient en popularité
Les préférences en matière de médias sociaux varient d’une région à l’autre, et l’Europe ne fait pas exception. Par exemple, Facebook est la plateforme la plus populaire aux États-Unis et en Europe. Elle détient près de 80 % (79,41 %) du marché européen des médias sociaux, contre moins de la moitié (46,57 %) des parts de marché aux États-Unis.
De plus, les Américains ont des préférences plus diversifiées en matière de médias sociaux, avec Pinterest (18,74 %), Instagram (13,26 %) et X (anciennement connu sous le nom de Twitter) (11,57 %) détenant des parts de marché importantes. En Europe, Instagram représente 7,91 % du marché, suivi par X avec 4,04 % et Pinterest avec 3,83 %.
Le marché européen est assez diversifié
Alors que 59 % des citoyens de l'UE ont déclaré utiliser les réseaux sociaux en 2023, ce pourcentage varie selon les pays. Le Danemark a enregistré le pourcentage le plus élevé de personnes utilisant les réseaux sociaux, soit 91 %, suivi de Chypre (83 %) et de la Hongrie (81 %).
Les pourcentages les plus faibles ont été observés en France (44 %), en Allemagne (49 %) et en Italie (53 %). L’Allemagne se démarque particulièrement de ses voisins d’Europe occidentale. Selon une étude de Pew, environ deux tiers ou plus des personnes en Belgique, en France, en Italie, en Espagne, en Suède et au Royaume-Uni utilisent les médias sociaux.
La montée de la sophistication sociale des consommateurs en Europe
Les Européens sont très attentifs au contenu qu'ils voient sur les réseaux sociaux. Ils accordent une attention particulière à la qualité et à la créativité des publications des marques et des influenceurs. L'enquête Pulse menée par Sprout Social au deuxième trimestre 2024 au Royaume-Uni a révélé des informations intéressantes sur cette tendance.
Si les contenus plus « faits maison » et « natifs » peuvent fonctionner aux États-Unis, 89 % des répondants britanniques se soucient de la qualité et du budget des publications sur les réseaux sociaux d'une marque. De plus, les consommateurs britanniques sont avides d'idées nouvelles et de publications innovantes. Lorsque nous leur avons demandé ce qui les inciterait à cliquer sur le bouton « Se désabonner », près de la moitié (44 %) des répondants ont déclaré qu'ils ne supportaient pas les contenus répétitifs ou peu originaux.
Enfin, la plupart des consommateurs britanniques (63 %) trouvent que le contenu ludique et éducatif des marques est le plus divertissant. Ces statistiques montrent que les marques qui souhaitent attirer un public européen peuvent renforcer leurs efforts en augmentant la valeur de production, en expérimentant avec la création sociale et en combinant divertissement et éducation pour garder leur public accroché et heureux.
Statistiques européennes sur la publicité sur les réseaux sociaux
À quoi ressemble réellement le paysage européen des médias sociaux ? Du recrutement aux dépenses globales du secteur en passant par l'utilisation des médias sociaux, nous avons rassemblé quelques statistiques pour vous aider à élaborer votre stratégie.
1. En raison de la pénurie de main-d'œuvre et de compétences, le recrutement de talents dans le domaine des médias sociaux est l'un des principaux défis auxquels sont confrontées les équipes de médias sociaux européennes. Dans une enquête récente, près des deux tiers (63 %) des petites et moyennes entreprises ont déclaré qu'elles ne parvenaient pas à trouver les talents dont elles avaient besoin.
2. Les dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux en Europe devraient atteindre 33,95 milliards de dollars en 2024.
3. Un rapport récent a révélé que 60,9 % des entreprises de l'UE utilisaient les médias sociaux en 2023, contre 36,8 % en 2015. Par exemple, la marque d'accessoires suédoise CAINTÈ a utilisé le marketing TikTok pour alimenter sa croissance.
4. Le même rapport a révélé que 29,5 % des entreprises de l’UE n’utilisaient qu’un seul type de médias sociaux, 23,3 % en utilisaient deux et 8,1 % déclaraient utiliser trois types.
Les plateformes de médias sociaux les plus populaires en Europe
Au cours des dernières années, nous avons vu émerger de nouvelles plateformes, qui ont entraîné une fragmentation de l'utilisation des médias sociaux par les consommateurs américains. En Europe, les médias sociaux suivent le même chemin, mais avec quelques différences notables.
5. 68,7 % des consommateurs britanniques utilisent le plus Instagram, suivi de Facebook et de TikTok.
6. Au quatrième trimestre 2023, Meta a rapporté qu'environ 308 millions de consommateurs européens utilisaient Facebook quotidiennement.
7. Au troisième trimestre 2023, l'Espagne était le pays européen où le plus grand nombre d'utilisateurs de WhatsApp était présent, avec environ 91 % de sa population en ligne sur l'application. L'Italie et le Portugal suivaient de près, avec environ 90,3 % de leurs utilisateurs numériques sur WhatsApp. La Roumanie était quatrième, avec plus de 88 % de ses utilisateurs Internet sur l'application.
Qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing ? Les applications de messagerie sur les réseaux sociaux comme WhatsApp constituent un excellent moyen de différenciation pour les marques opérant en Europe. Si de nombreux consommateurs utilisent la plateforme pour communiquer avec leur famille et leurs amis, les recherches montrent qu'ils sont plus que disposés à l'utiliser également pour communiquer avec les marques. Tirez parti de cette opportunité en élaborant une stratégie WhatsApp for Business. Cela vous permettra de rencontrer votre public européen là où il vous attend déjà.
8. TikTok gagne du terrain au Royaume-Uni. Près de la moitié (47,8 %) des consommateurs l'utilisent fréquemment.
9. TikTok est bien plus qu'une simple application de divertissement. Près de la moitié (46,5 %) des consommateurs britanniques l'utilisent pour découvrir des produits et plus d'un tiers (36,3 %) l'utilisent comme source d'information.
Comment les technologies émergentes impacteront les médias sociaux en Europe
Cette année, nous avons vu de nombreux gros titres sur l'avenir des réseaux sociaux. Par exemple, les spécialistes du marketing parient fortement sur le fait que l'intelligence artificielle (IA) sera intégrée à ce secteur. Les données de notre enquête Pulse la plus récente confirment cette tendance, suggérant que les consommateurs sont de plus en plus réceptifs à l'IA, en particulier à des fins de service client.
10. Selon l'enquête Pulse du premier trimestre 2024 de Sprout, plus d'un tiers (38,5 %) des consommateurs britanniques déclarent qu'ils ne peuvent pas faire la distinction entre les influenceurs virtuels (comme l'Espagnole Aitana) et les influenceurs humains.
11. 42,7 % des répondants britanniques déclarent qu'ils seraient moins susceptibles d'interagir avec du contenu de marque généré par l'IA qu'avec du contenu généré par l'homme.
12. Près des trois quarts (73,3 %) des répondants seraient à l’aise avec l’idée que les marques utilisent l’IA pour offrir des services clients plus rapides sur les réseaux sociaux.
Qu’est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing ? Les attentes des clients étant plus élevées que jamais, de plus en plus de marques adoptent l'IA pour répondre aux messages et les personnaliser à grande échelle. Par exemple, la fonctionnalité Enhance by AI Assist de Sprout Social permet aux utilisateurs de personnaliser le ton et la longueur de leurs réponses.
Conseils stratégiques pour le marketing des médias sociaux en Europe
Alors, que signifient tous ces faits et chiffres pour votre stratégie sur les réseaux sociaux ? Voici quelques points clés à retenir.
Comprendre le comportement des consommateurs
Les consommateurs européens attendent du contenu social de marque un design soigné, créatif et de grande valeur. En tant que marque, cela signifie que vous devrez investir davantage dans votre équipe créative et créative pour vous assurer de répondre aux attentes de votre public.
Tirer parti des plateformes locales
Les plateformes mondiales comme Facebook et Instagram sont populaires, mais les préférences locales varient. Par exemple, WhatsApp est nettement plus populaire en Europe pour les interactions avec les marques qu'aux États-Unis. Développer une stratégie qui inclut les plateformes locales vous aidera à atteindre votre public plus efficacement.
Restez informé sur les différences culturelles
Les différents pays européens ont chacun leur propre façon de communiquer et leurs propres valeurs culturelles, ce qui aura une incidence sur votre stratégie de médias sociaux. Veillez à personnaliser votre contenu pour respecter et refléter ces différences afin d'améliorer l'engagement et les résultats.
Par exemple, l'humour qui fonctionne bien au Royaume-Uni peut avoir un effet différent en Allemagne. Il est donc essentiel d'adapter votre approche à chaque public.
Analyser les données sociales de l'audience
Les études et les rapports vous donneront un aperçu des grandes tendances, mais la seule façon de savoir ce que votre public spécifique aime et à quoi il réagit est de suivre et de mesurer les performances de votre contenu. L'analyse régulière de ces données peut vous aider à affiner vos stratégies et à mieux répondre aux besoins de votre public.
Approfondissez vos connaissances sur le marketing des médias sociaux européens
Cet article offre un aperçu général du marché des médias sociaux en Europe, mais il y a bien plus à explorer, surtout si vous êtes précis.
Par exemple, notre guide sur le marketing d'influence au Royaume-Uni regorge d'informations sur la collaboration avec des influenceurs en Angleterre, en Écosse, au Pays de Galles et en Irlande du Nord. Apprenez-en plus sur les tarifs habituels, comment trouver le créateur idéal pour votre marque et obtenez des conseils pour élaborer une stratégie de marketing d'influence efficace.
Comprendre les tenants et aboutissants du marketing d'une région et les meilleures pratiques peut poser les bases d'une expansion mondiale. Ces connaissances vous aideront à créer un plan stratégique à adapter et à optimiser pour d'autres marchés.