Nous avons déjà une meilleure idée de la façon dont 2023 pourrait se dérouler. De l’ombre d’une pandémie mondiale a émergé une gueule de bois économique. La guerre en Europe alimente les tensions géopolitiques, bouleversant l’ordre mondial actuel. Et de puissants algorithmes sont entrés dans notre conscience collective. Aujourd’hui plus que jamais, les spécialistes du marketing ont la possibilité de minimiser les risques commerciaux et de maximiser l’impact social. Voici sept tendances culturelles qui façonneront la prochaine décennie.

Monde fragmenté

L’histoire est souvent façonnée par les idées des empires les plus puissants. L’Empire perse reliait l’Afrique, l’Asie et l’Europe. L’Empire romain a introduit la gouvernance et le bien-être modernes. L’Empire mongol a permis l’échange de marchandises entre l’Orient et l’Occident. L’Empire britannique a créé le tremplin de la révolution industrielle. Bien sûr, les empires sont bâtis sur le sang et le feu. La plupart des 20^e siècle a été dominé par la guerre froide entre les États-Unis et l’Union soviétique. Mais l’effondrement de l’URSS en 1991 a conduit à une superpuissance unique et à une intégration économique sans précédent. Les États-Unis sont devenus le policier du monde, inaugurant une nouvelle ère de mondialisation. Les sociétés multinationales pourraient accéder aux talents, aux ressources et aux consommateurs par-delà les frontières. Aujourd’hui, 69 des 100 entités les plus riches de la planète sont des entreprises. Apple, la marque la plus précieuse au monde, achète des composants auprès de fournisseurs dans 43 pays sur 6 continents pour produire l’iPhone.

En 2010, la Chine a dépassé le Japon pour devenir la deuxième puissance économique mondiale. Pour la première fois depuis l’effondrement de l’Union soviétique, nous assistons à l’émergence d’un nouveau système bipolaire. Un monde fragmenté gouverné par des factions opposées et des sphères d’influence concurrentes. Les économies BRICS devraient contribuer à plus de 50 % du PIB mondial d’ici 2030. La mondialisation effrénée semble être une aberration alors que nous retournons dans un monde plus décousu. Les premiers signes incluent les alliés exigeants des États-Unis de ne pas vendre de semi-conducteurs aux entreprises chinoises.

Les sociétés multinationales ont prospéré pendant une ère de libre-échange. Mais les entreprises ne peuvent plus se permettre d’ignorer la géopolitique. Les marques doivent avoir une plus grande visibilité sur les risques lors de l’allocation des investissements futurs. Une corde raide entre le maintien de marchés intérieurs en déclin et l’entrée sur des marchés à croissance imprévisible. Lorsqu’ils pénètrent de nouveaux marchés, les consommateurs exigent des propositions de valeur qui reflètent les besoins locaux.

Adaptation mondiale

L’inaction climatique est la plus grande menace qui pèse sur notre espèce. Nous avons encore une chance d’éviter une catastrophe climatique si nous pouvons mettre fin à notre dépendance aux combustibles fossiles. Le monde est sur la bonne voie pour un réchauffement de 2,5 °C d’ici 2100. Les climatologues sont parvenus à un consensus sans équivoque sur le réchauffement d’origine humaine. Selon le GIEC, les coûts associés à l’élévation du niveau de la mer et aux perturbations à grande échelle seront de 54 000 à 69 000 milliards de dollars d’ici 2100. Pourtant, les dommages économiques sont éclipsés par les ramifications sociales. Plus de 3,3 milliards de personnes, soit la moitié de la population mondiale, sont très vulnérables aux impacts de la crise climatique. Au cours de la dernière décennie, les décès dus aux inondations, aux sécheresses et aux tempêtes ont été 15 fois plus élevés dans ces régions. La fenêtre pour agir se referme rapidement.

Pendant des décennies, le changement climatique était un fait divers lointain qui se passait ailleurs. Loin de notre réalité quotidienne. Mais maintenant, la crise climatique affecte directement la santé mentale et physique de la plupart des gens dans le monde. Il y a plus de personnes déplacées à cause du changement climatique que de la guerre. Même si nous parvenons à atténuer les effets les plus néfastes du changement climatique, nous devrons encore aider les communautés à s’adapter au réchauffement climatique.

Le marché de l’adaptation au climat est estimé à 2 000 milliards de dollars par an d’ici 2026, mais seulement 1,6 % de tous les financements de l’adaptation proviennent du secteur privé. L’adaptation au climat est une opportunité d’assurer une croissance durable des entreprises à l’intérieur des frontières planétaires. Construire une économie résiliente au climat nécessite des investissements dans les communautés les plus touchées, des projets d’innovation à faible coût et le passage de la primauté des actionnaires à la primauté des parties prenantes. Les entreprises qui ne préparent pas leurs chaînes d’approvisionnement pour l’avenir ne seront pas en mesure de répondre à la demande. L’action la plus critique consiste à internaliser les externalités telles que les émissions de carbone, les dommages environnementaux et l’exclusion sociale.

Avenir post-démographique

Le concept d’âge est aussi ancien que l’histoire humaine. Une grande partie de l’existence humaine a été une bataille pour la préservation motivée par le désir biologique de se reproduire. Au début du 19^e siècle, aucun pays au monde n’avait une espérance de vie supérieure à 40 ans. Mais l’amélioration rapide des soins de santé, des conditions de vie et de la nutrition a augmenté l’espérance de vie moyenne. Actuellement, le nombre de personnes âgées de 60 ans et plus dépasse le nombre d’enfants de moins de 5 ans. Une population vieillissante peut entraîner des pénuries de main-d’œuvre et des pressions sur le bien-être social. C’était autrefois un problème pour les pays les plus riches, mais 80% des personnes âgées vivront dans des pays à revenu faible ou intermédiaire d’ici 2050. La Chine devrait perdre près de 50% de sa population d’ici 2100.

La quarantaine a perdu son sens puisque les gens vivent plus longtemps. La génération Y n’a pas les moyens d’avoir une maison, un mariage ou des enfants. Les femmes ont moins d’enfants parce qu’elles ont plus de choix. Carl Jung a dit un jour: « La première moitié de la vie est consacrée à la formation d’un ego sain, la seconde moitié va vers l’intérieur et le lâche. » La notion même d’étapes de la vie est remise en question et remodelée. Il n’y a plus de milieu et de fin clairement définis. Nous avons besoin de programmes d’éducation pour les plus de 40 ans afin qu’ils découvrent un sens à la deuxième partie de leur vie. De l’autre côté du spectre, la génération Z manque de compétences numériques et ne se sent pas préparée pour l’avenir du travail.

Les marques devraient s’éloigner des perceptions dépassées des consommateurs de plus de 50 ans. Adoptez l’élasticité de la quarantaine et fournissez à la génération Z les outils et les réseaux nécessaires pour prospérer. D’un point de vue marketing, nous ne pouvons plus compter sur les étapes de la vie pour les communications marketing. Nous sommes entrés dans un monde post-démographique.

Algorithmes antisociaux

L’abondance d’informations crée une pauvreté d’attention. Le temps fini fait de l’attention la denrée la plus précieuse au monde. Certaines des plus grandes entreprises du monde comme Google, Meta et TikTok échangent de l’attention, pas des produits ou des services. L’ensemble du modèle commercial repose sur des algorithmes qui nous fournissent ce que nous aimons afin que nous passions plus de temps sur la plate-forme. L’attention excédentaire est ensuite vendue aux annonceurs. Les médias sociaux ne sont plus une expérience sociale, nous avons migré dans des bulles de divertissement personnel. Il n’y a pas d’espace partagé pour le discours public et les désaccords sains. Il en résulte de profondes divisions au sein des sociétés démocratiques. Et pas de place pour la mémoire collective car contrairement aux médias traditionnels nous ne vivons pas tous la même chose en même temps.

L’ère numérique a permis la création de tribus modernes, unies par des intérêts communs, plutôt que par l’âge ou le lieu. Les tribus modernes vivent dans des chambres d’écho sur TikTok, Twitter, Reddit, Twitch et Discord. D’un point de vue marketing, les marques ont du mal à toucher le public car elles ne sont plus au Yankee Stadium mais à de nombreuses fêtes à la maison. Le monde s’est rétréci en fandoms avec des valeurs partagées. Les annonceurs pouvaient autrefois atteindre tout le monde via des programmes télévisés linéaires. Mais maintenant, les marques doivent penser, planifier et se connecter plus intelligemment. L’ancien manuel de création de marque offre des rendements décroissants. Les médias de masse seuls ne suffiront pas. Surtout face à une nouvelle génération de marques proposant des contenus communautaires, d’appartenance et hyper pertinents.

À moins que votre entreprise ne fournisse un service public, vous devriez investir dans l’engagement communautaire. La première étape consiste à s’éloigner des segments démographiques traditionnels et à définir les communautés les plus importantes pour votre marque. Acheter de l’attention à lui seul n’est pas une solution durable. Nous devons comprendre le contexte et atteindre les gens au moment où ils sont le plus réceptifs. Tout le monde n’est pas votre client. Les marques ont besoin de meilleurs briefs et d’une clarté d’audience pour maximiser le retour sur investissement.

Talents distribués

La révolution industrielle a créé une armée de travailleurs de la production. La plupart se dirigeaient vers l’usine locale, construisaient des trucs et rentraient chez eux. La production dépendait des travailleurs effectuant des tâches physiques dans un lieu géographique fixe. Ensuite, les améliorations de la technologie et de la productivité du travail ont conduit à l’économie des services. Il y a plus de 100 millions de travailleurs du savoir aux États-Unis seulement. La pandémie mondiale a déclenché un réveil collectif dans notre approche du travail. Nous avons réalisé que, contrairement au travail manuel, les travailleurs du savoir n’ont pas besoin d’occuper le même espace pour effectuer des tâches.

Le talent est également réparti, mais l’opportunité ne l’est pas. À l’avenir, l’accès aux opportunités dépendra davantage des capacités et moins de la géographie. Les organisations décentralisées rassembleront des réseaux de collaborateurs pour relever des défis commerciaux spécifiques. L’approche est susceptible de produire de meilleurs résultats avec moins de déchets. Les talents créatifs seront disponibles à la demande comme Uber, Airbnb ou Spotify. L’objectif n’est pas de garder les salariés pour un engagement permanent mais de louer leur cerveau et leur savoir-faire. Cela signifie que les marques peuvent puiser dans les meilleurs talents sans conclure de contrats pluriannuels avec les sociétés holding. Des organisations flexibles, distribuées et modulaires attireront la prochaine génération de talents.

Arrêt conscient

L’année dernière, j’ai écrit sur la façon dont l’activisme des employés deviendra l’une des caractéristiques déterminantes du lieu de travail au cours de la prochaine décennie. L’activisme des employés peut être défini comme lorsque les employés s’élèvent contre leur entreprise sur des questions qui ont un impact sur les travailleurs, les clients, l’environnement ou la société dans son ensemble. Une récente enquête menée auprès de 4 000 travailleurs aux États-Unis et au Royaume-Uni par Paul Polman montre que plus de 44 % des milléniaux et de la génération Z ont démissionné d’un poste parce que les valeurs de l’entreprise ne correspondaient pas à leurs propres valeurs.

Contrairement aux générations précédentes, la génération Z repousse la culture traditionnelle du 9-5 et cherche à établir de multiples sources de revenus. La motivation est de défier le capitalisme et de maintenir un équilibre sain entre vie professionnelle et vie privée. Gravir les échelons de l’entreprise n’est plus une aspiration. Le rapport Baromètre des employés identifie trois façons dont les entreprises peuvent commencer à engager la future main-d’œuvre. Premièrement, les entreprises doivent faire preuve d’une plus grande ambition et prendre des mesures pour être moins mauvaises. Deuxièmement, les chefs d’entreprise doivent faire un meilleur travail de communication sur les mesures prises. Enfin, donnez à vos employés les moyens de vous aider tout au long du voyage.

Les jeunes veulent participer activement à la création de changements positifs. L’engagement des entreprises en faveur de la justice sociale attirera non seulement les consommateurs, mais aussi les employés. Les dirigeants incapables de transformer leur entreprise perdront les talents les meilleurs et les plus brillants, y compris les partenaires et les fournisseurs, ce qui aura un impact direct sur les résultats de l’entreprise.

Hyperréalité

L’intelligence artificielle transforme le monde. La division entre réalité et imagerie s’est effondrée. Nous vivons maintenant dans l’hyperréalité, un monde où les simulations de la réalité semblent plus réelles que la réalité elle-même. Jean Baudrillard définit l’Hyperréalité comme « la génération par des modèles d’un réel sans origine ». Avance rapide jusqu’en 2023, la société a du mal à faire la distinction entre les médias générés par l’IA et la vérité.Mais plus important encore, la distinction n’aurait pas d’importance car les gens tirent une signification et une valeur égales du monde simulé.Des exemples récents incluent le pape François dans une pompe veste, Donald Trump arrêté et Drake chantant Avoir le coeur sur la main. Chaque élément de contenu est diffusé des millions de fois sans qu’aucune question critique ne soit posée. Un reflet de nos conditions surréalistes et de l’érosion de la confiance dans les médias grand public.

Les entreprises utilisent déjà des outils comme ChatGPT, Midjourney et autres à des fins commerciales. Malgré une croissance exponentielle, on parle toujours d’IA générative. Utilisation de grands modèles de langage (LLM) et de modèles d’image AI pour produire des textes, des images et des vidéos. Les humains sont toujours nécessaires pour inciter les machines. Mais que se passe-t-il lorsque les machines n’ont plus besoin d’intervention humaine ? C’est ce qu’on appelle l’intelligence artificielle générale : où les machines peuvent comprendre et contribuer au monde. L’intelligence non humaine rivalisera avec l’intelligence humaine pour la suprématie. Les humains pourraient ne plus avoir le monopole des idées et des mouvements culturels. Cela pourrait conduire à la fin de la civilisation humaine telle que nous la connaissons.

La technologie évolue plus vite que notre capacité à comprendre ses implications. Nous devons créer un espace pour la pensée critique. Les décisions prises aujourd’hui affecteront l’avenir de chaque personne (et machine) vivante sur notre planète.