Vous souhaitez faire de la publicité pour votre entreprise sur des podcasts? Ne dépensez pas un sou tant que vous n’avez pas lu ceci.
Je me souviens du jour d’Ahrefs CMO Tim m'a dit que j'étais «maintenant en charge des parrainages de podcast».
J'ai dit: « génial !!! »
Je n'avais jamais écouté de podcast de ma vie.
Naturellement, le reste de ma journée a été consacré à une véritable intimité avec Google. Nous avons couvert des sujets importants tels que:
- Qu'est-ce qu'un podcast?
- Pourquoi les podcasts sont-ils populaires?
- Exemples d'annonces podcast;
- Formats de podcast standard
Vous avez l'essentiel. Voici un aperçu de ce que Google m'a dit ce jour-là:
- Les auditeurs de podcasts comptent parmi les publics les plus engagés et les plus fidèles à ce jour. La nature du support signifie que les animateurs de podcast parlent directement dans nos oreilles plus de 30 minutes à la fois, et de nombreux auditeurs développent une forte affinité avec le contenu et l'animateur de l'émission. Logique!
- Les indicateurs de réussite traditionnels sont les impressions et les téléchargements par émission. Évidemment, plus les chiffres sont élevés, mieux c'est.
- Les annonceurs de podcasts choisissent généralement d’avoir une page de destination dédiée et une offre promotionnelle pour chaque podcast qu’ils parrainent: c’est ainsi qu'ils suivent les conversions et le succès général de leurs annonces.
J'ai également appris qu'il existe trois catégories principales d'annonces dans les parrainages de podcast:
- Pré-rouler: Annonce de 15 à 30 secondes au début du spectacle.
- Mid-roll: ~ 1 minute de publicité au milieu du spectacle.
- Post-roll: ~ 15–30 secondes d’annonce à la fin du spectacle.
En règle générale, les mid-rolls sont les plus chers, suivis des pré et post-rolls.
Cool, j'ai pensé, tout cela semble assez simple.
Vous savez comment se passe l’histoire: j’avais tort.
Au cours des six derniers mois, j’ai essayé et erré dans toutes les choses que Google ne vous dit pas (au moins, jusqu’à ce que cette page commence à se classer pour les termes relatifs aux podcasts.)
La bonne nouvelle? Je suis sur le point de partager tout ce que nous avons appris avec vous.
Commençons dès le début, allons-nous?
Première tentative: 14 200 $ dépensés
Je n’avais personnellement jamais écouté de podcast avant 2018, mais ce n’est pas le cas de 44% des NOUS population.
Il existe une communauté nombreuse et florissante d’auditeurs de podcast qui suivent avec avidité leurs hôtes préférés, discutent des plats à emporter des derniers épisodes et se recommandent mutuellement des émissions. Beaucoup de gens gagnent même bien leur vie grâce aux podcasts maintenant!
Conscient de tout cela, Tim a décidé d’attirer l’attention de cette chaîne il ya plus d’un an.
Notre première expérience avec la publicité sur podcast: Tim a passé ~ 14k USD promouvoir une offre spéciale sur cinq podcasts différents, en suivant le trafic et les pistes en créant une page de destination spécifique pour chaque émission.
Voici les résultats:
Budget: 14 200 $
Podcasts sponsorisés: 5
Pirater l'entrepreneur par Jon Nastor
PNR Avec ce vieux marketing de Joe Pulizzi et Robert Rose
“Marketing fou” Et “Le Hubcast” de Marcus Sheridan Et George Thomas
“100 $ MBA Show ”de Omar Zenhom
Pages vues: 339
Inscriptions d'essai: 11
La conclusion, selon les propres mots de Tim:
Il était assez stupide d’attendre une importante ROI de «publicité froide» un produit complexe comme Ahrefs avec un pré-roll de 30 secondes dans un podcast de 30 minutes.
C'est probablement le bon moment pour mentionner ce que fait Ahrefs.
Nous sommes un chef de file de l'industrie SEO ensemble d'outils. Nous vous aidons à augmenter le trafic sur les sites Web des moteurs de recherche et à augmenter les ventes. Nous sommes également très connus pour notre blog, qui, au moment de la rédaction, est proche de 175K trafic organique par mois.
une capture d'écran de la croissance de notre trafic organique via Ahrefs ’Site Explorer
La première pensée de Tim était que nous ne parrainerions plus jamais de podcasts (et ce n’est pas étonnant; cela nous a coûté près de 1,3 K $ pour chaque inscription à un essai!)
Mais ensuite il a remarqué quelque chose. Alors qu’ils assistaient à des conférences et travaillaient en réseau avec des gens, beaucoup d’entre eux lui ont dit qu’ils avaient entendu parler d’Ahrefs dans des podcasts.
Parfois, un utilisateur existant mentionnait qu'il était heureux d'entendre parler de nous dans son émission préférée. Parfois, une personne aléatoire (pas même dans le marketing) se souviendrait de nous à partir d'une vieille mention de podcast. Même s’ils ne s’étaient pas convertis à l’époque, ils pensaient qu’Ahrefs était plutôt cool et cette reconnaissance de la marque n’avait pas changé.
C’est à ce moment que tout a cliqué.
Nous nous y prenions mal, plutôt que d’être un outil de génération de leads, la publicité podcast est un outil de gagner en visibilité et en notoriété.
Je souhaite que le reste était de l'histoire.
Deuxième tentative: 37 775 $ dépensés
Fort des découvertes de Tim, je me suis lancé dans une nouvelle compréhension de l’intégration de la publicité par podcast dans notre stratégie marketing.
Ce sont les leçons que j'ai apprises.
Arrivez tôt, car les «gros» podcasts sont toujours plein.
J'ai commencé par créer un tableur contenant tous les podcasts auxquels je m'adressais.
C'était glorieux. J'ai cherché des recommandations sur les chaînes Slack et les groupes Facebook. Explorée à travers les listes de chansons «Best Podcasts» et les discussions Reddit. Trié la liste par catégorie: SEO, marketing numérique, entrepreneuriat, finance, etc.
Puis vint la partie amusante: établir un contact et le réduire.
De nombreux podcasts n'indiquent pas explicitement qu'ils acceptent les parrainages sur leurs sites Web, vous devez donc procéder à une vérification manuelle.
Habituellement, les meilleurs podcasts sont ouverts aux commandites et les diffusent ouvertement. Beaucoup ont même des pages dédiées et des «argumentaires de vente», comme celui d’Entrepreneurs on Fire.
Un seul problème: ces podcasts sont vraiment très populaires.
Si bien que lorsque j'ai commencé à les contacter vers la mi-avril 2018, beaucoup d'entre eux étaient déjà complets pour le trimestre (parfois même toute l'année!).
Remarque: il s'agit en fait d'une bonne chose car cela signifie que ces podcasts se soucient de la qualité de leur contenu. Personne ne veut écouter un podcast qui regorge de publicités. Vous ne souhaitez pas non plus parrainer un podcast qui vous presse avec quatre autres sponsors.
Retour au sujet.
Après avoir obtenu des réponses positives, j'ai découvert que…
La tarification est complètement arbitraire.
Certains podcasts sont complètement transparents avec leurs structures de prix et les publient sur leurs sites Web.
Malheureusement, la plupart ne le sont pas. Vous devrez contacter chaque podcast et demander leurs tarifs actuels.
Oh, et de nombreux podcasts proposent des «forfaits» de parrainage comprenant des éléments tels que les mentions de votre marque par e-mail, la promotion de l'épisode sur les réseaux sociaux, etc.
Alors, combien coûte le sponsoring en podcast?
J'aimerais pouvoir vous donner une réponse plus concrète que « ça dépend », mais je ne peux vraiment pas. Les émissions fixent les prix (ceci est parfois négociable, surtout si vous souhaitez sponsoriser pour une période plus longue).
Cela peut aller de 300 $ par épisode à… eh bien, voyez par vous-même.
Voici la liste complète des podcasts sponsorisés par Ahrefs cette année, avec leur coût.
* Si vous souhaitez sponsoriser ces podcasts, leurs tarifs peuvent varier à partir de la date de publication.
Certains podcasts proposent des contrats à signer, tandis que d'autres envoient simplement une facture. Vous pouvez demander un contrat si vous êtes mal à l'aise de ne pas en avoir.
En règle générale, les emplacements d'annonce ne varient pas beaucoup.
Vous souvenez-vous de ce que Google nous a dit sur les rouleaux pré, moyen et final?
C’est généralement vrai, même s’ils ne sont pas toujours disponibles (ou étiquetés comme tels).
Entrez en contact avec le podcast que vous avez choisi et vous découvrirez instantanément quelle est la transaction pour chaque émission.
Voici un exemple:
Qu'ils l'appellent ou non Midroll, cette offre est exactement cela.
Les annonces elles-mêmes, en revanche, varient énormément.
La plupart des podcasts vous demanderont de fournir un «script» de publicité. Ce sont généralement ceux qui offrent des pre, mid et post ‐ roll.
Vous devrez préparer des pointeurs ou des paragraphes (suivez les instructions de chaque podcast) pour que l’hôte de l’émission puisse les lire. Vous pouvez le créer vous-même ou faire appel à une personne de votre équipe marketing.
En voici un que j’ai écrit:
Même en écrivant ce texte, j’ai trouvé que des «lectures d’annonces» comme celles-ci étaient assez peu authentiques – vous voyez bien que j’essayais d’obtenir que l’animateur de podcast ajoute sa propre interprétation et partage sa propre expérience avec Ahrefs.
Peu importe la qualité d'un hôte de podcast, il est difficile de simuler un véritable enthousiasme pour votre marque. Je me considère donc chanceux d'avoir rencontré très tôt John, de Marketing on Coffee.
Lorsque je l'ai contacté, voici ce qu'il a proposé:
Cela m'a coupé l'esprit: il peut faire ça pour nous?!
Les animateurs de podcast connaissent leur public mieux que quiconque. Les faire nous promouvoir dans leur voix naturelle, et de manière totalement organique, sans script, était sans aucun doute la meilleure voie à suivre.
J'ai sauté à bord en une seconde, et cela s'est avéré être une décision fantastique.
Le parrainage de podcasts prend énormément de temps.
Prenons un moment pour récapituler tout ce que nous avons appris jusqu’à présent.
Voici les bases absolues pour parrainer un podcast:
- Trouvez un podcast approprié. Leur audience et le ton du contenu doivent s’aligner sur ceux de votre marque.
- Contactez-nous et découvrez leurs offres de prix et leur disponibilité.
- Choisissez un prix, un type d’annonce, une plage horaire et d’autres éléments divers.
- Repassez la copie et la livraison des annonces, ainsi que d'autres éléments livrables tels que le logo de votre marque, la copie du bulletin d'information, etc.
- Profitez des émissions quand elles sont diffusées. Restez en contact pour répondre aux dernières questions en cours de route.
Cela vous prend-il beaucoup de temps?
Ça l'est vraiment.
Comme vous pouvez probablement le dire à ce stade, il existe un LOT de va-et-vient impliqué dans le parrainage d'un podcast.
Plus un podcast est établi, plus ses processus sont rigides et plus vous devrez passer de temps à discuter et à peaufiner les détails.
Soyez bien préparé pour certaines frustrations et beaucoup de temps perdu. Ce n’est la faute de personne; parfois, les choses ne fonctionnent tout simplement pas.
Je le mentionne au cas où quelqu'un verrait cet article et déciderait que les annonces de podcast sont un autre type d'activité de marketing «peu rentable» et suppose que tout ce que vous avez à faire est de jeter de l'argent dessus et de vous asseoir.
Non.
Tirez le maximum de vos dépenses publicitaires
Depuis que nous avons décidé de supprimer le suivi des conversions, je devais faire preuve d'un peu de créativité dans la manière de gérer nos publicités.
Voici le meilleur moment pour tirer le meilleur parti de notre budget.
Organique, non scripté, mentionne
C'est vraiment important pour nous et je trouve que les résultats sont les meilleurs de cette façon.
Cela signifie que nous donnons aux hébergeurs de podcast un compte Ahrefs gratuit, que nous les guidons dans nos outils (c’est l’idéal si nous les connaissons déjà) et que nous leur donnons le plein contrôle sur toutes les mentions de nous et leur placement dans les émissions.
C'est la différence entre une mention de parrainage scriptée et une mention non-scriptée.
Scripté:
Non-scripté:
Pour ne pas dire que les annonces scriptées sont nécessairement mauvaises. Dans le clip ci-dessus, Rebecca fait un travail absolument fantastique pour nous promouvoir selon le script que j'ai fourni. Elle est enthousiaste, fait autorité et ajoute même certains points.
Mais lorsque l'hôte de podcast parle parfaitement nos outils, puis qu'il est libre de nous promouvoir comme bon lui semble, la différence entre la profondeur du contenu et la force de persuasion est évidente.
Encore une fois, considérez que cela permet à l'hôte d'être l'ambassadeur de votre marque.
En passant, cela présente des avantages qui vont au-delà des mentions de qualité supérieure de leur propre émission.
La preuve: Matt Giovanisci de Moneylab a participé à d’autres émissions telles que Niche Pursuits et The Fizzle Show (épisode 285) et a également fait l’éloge de nous. Nous avons eu une poignée de nouvelles inscriptions après. (Tu es le meilleur, Matt!)
Certaines de mes « annonces » préférées des émissions que nous avons parrainées jusqu'à présent:
Cette longue introduction épique des gars de Moneylab:
Juste une autre mention régulière des gars de Marketing over Coffee:
Cadeaux + engagement dans les médias sociaux
Il semble que la norme actuelle du secteur oblige les annonceurs à définir un code promotionnel unique et une page de destination spécifique à des fins de suivi, ainsi qu'à encourager les internautes à effectuer des conversions.
Puisqu'Ahrefs ne propose jamais de promotions ni de rabais et que nous ne considérions pas les podcasts comme une chaîne directe de génération de leads, nous avons trouvé un autre moyen de pimenter nos mentions de podcast.
Ce que nous faisons à la place est d’exécuter des cadeaux de compte Ahrefs avec un mécanisme de tweet to enter.
C’est une solution gagnante pour toutes les personnes impliquées: l’animateur de podcast reçoit un grand prix pour renforcer l’engagement du public et des partages sociaux supplémentaires. Nous attirons une attention particulière sur notre message et sur un moyen de déterminer si la publicité a bien résonné avec le public de cette émission.
Et bien sûr, les auditeurs aiment avoir la chance de gagner un abonnement à l'outil dont ils ont entendu parler dans l'émission.
Cela a commencé assez simplement: écoutez le podcast, puis tweetez @ahrefs et @podcast pour participer au tirage au sort.
Hey @mktgovercoffee, entrez moi pour gagner un gratuit @ahrefs Compte. J'adore le spectacle! Merci les gars.
– Kevin Steffey (@steffeyk) 18 juillet 2018
Après quelques semaines, je suis devenu un peu plus intelligent et j'ai commencé à jouer avec le format d'entrée.
En ce moment, j'aime demander aux gens de nous convaincre pourquoi ils devraient gagner le compte. Cela crée des entrées comme celles-ci:
Mon père a toujours dit: “Ne travaillez pas dur, travaillez intelligemment!”… Je peux écrire d'innombrables articles et espérer que certains reçoivent du trafic (dur), ou que je peux utiliser @ahrefs pour savoir quels sujets les gens recherchent réellement (intelligent!) #moneylab
– Brent Wehmeyer (@brentwehmeyer) 10 octobre 2018
@ahrefs – J'ai besoin d'une année gratuite d'ahrefs car j'ai récemment acquis deux sites sur lesquels les cartes de trafic ressemblent. 😬😬😬
Un échec est juste une mise en place pour un retour, non? #MoneyLab
cc: @MattGiovanisci @andyfieb pic.twitter.com/nGgOyOUjd6
– James Sowers (@jamesrsowers) 22 octobre 2018
Les gens sont clairement enthousiastes à l'idée de gagner un compte et savent exactement pourquoi ils l'utiliseront – un avantage indéniable pour travailler avec Moneylab.
Cela lie également bien dans…
Témoignages
Nous avons réussi quelque chose de vraiment cool avec John et Chris à Marketing over Coffee: nous avons réussi à faire revenir l'un des gagnants des cadeaux sur le salon pour nous donner un témoignage!
Vous ne pouvez pas devenir beaucoup plus authentique que cela. Ecoute et vois.
Bien que ce soit un peu difficile à réaliser régulièrement, c’est un bon exemple de ce que vous pouvez faire de bien avec le média podcast.
Travailler avec des marchés de langue étrangère
Andres Kloster de La Maquina del SEO (traduit: Le SEO Machine) nous a demandé de parrainer son podcast, entièrement en espagnol.
Cela semblait être une excellente occasion de surmonter l’énorme barrière linguistique que nous rencontrons avec le marché latino-américain. J’ai donc décidé de créer un partenariat exclusif.
Cela s'est avéré être un grand succès.
Aucun membre de l'équipe Ahrefs ne parle espagnol ou ne connaît le marché, alors Andres et son équipe se chargent de tout le travail préparatoire à notre place.
Exemple rapide: ils recherchent et mènent des entretiens avec des référenceurs espagnols avec lesquels nous n’aurions jamais pu nous connecter (Natzir Turrado, Ruben Alonso, David Ayala, José Márquez et Villa Juan González, pour nommer des noms).
Ils créent également du contenu pour nous en espagnol et le distribuent à leur public, ce qui nous donne beaucoup de visibilité.
Il suffit de regarder ces chiffres de fiançailles pour le cadeau de septembre 2018:
le #lamaquinadelseo Le hashtag sur Twitter est également très actif, où Ahrefs en contient beaucoup.
J'ai même récemment remarqué que des hispanophones avaient commencé à poser des questions à Andres sur les outils Ahrefs après avoir écouté ses podcasts.
Travail bien fait dans mon livre!
Jauge de succès
Ce n’est pas tout à fait vrai que nous avons arrêté tout suivi de nos efforts de parrainage de podcasts.
Lorsque vous vous inscrivez à un essai payant avec nous, nous avons un champ obligatoire qui vous demande où vous avez entendu parler de nous. Je garde un œil sur cela.
Voici à quoi les choses ressemblent actuellement:
De juillet à octobre 2018, nous avons assisté à 126 inscriptions payées à l’essai dans le cadre de «podcast».
Avant ces quatre mois de parrainage actif, nous avons enregistré 99 inscriptions au total depuis un «podcast».
Quelques points à noter:
- Nos dépenses de 37 775 $ incluent des émissions que nous avons parrainées qui n’ont pas encore été diffusées;
- Parfois, les gens citent le podcast lui-même ou même le nom de l’hôte, de sorte que le nombre réel est plus élevé;
- Ahrefs est souvent mentionné de manière organique dans les podcasts non sponsorisés. Par conséquent, ils ne sont pas tous dus à des mentions sponsorisées.
- Nous avions l'habitude de faire un essai gratuit au lieu du test actuel, ce qui signifie qu'il était plus facile de s'inscrire par le passé.
Oui, les chiffres ne sont pas les plus précis. Mais c’est suffisant pour nous donner une bonne idée de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas.
Vous savez que le parrainage fonctionne lorsque les gens disent des choses comme celle-ci:
Ou ils entrent dans notre cadeau avec vidéos comme ça (Ce gars a gagné l'abonnement.)
Hey @ahrefs, @MattGiovanisci et @andyfieb! C'est pourquoi je mérite de gagner le compte léger.
En outre, voici une vidéo sur youtube pour obtenir des points supplémentaires.https: //t.co/ZFmeoO9Xpk pic.twitter.com/m2iR0pOzXR
– Diego Vizcaino (@Y_Existo) 26 octobre 2018
Les statistiques telles que les téléchargements et les impressions sont fantaisistes, mais elles ne comptent pas beaucoup à la fin (ces chiffres ne sont-ils pas si faciles à jouer, de toute façon?)
Ma principale conclusion: tout n’est pas toujours quantifiable ROI. Si vous regardez aux bons endroits, vous constaterez probablement une autre sorte de magie au travail.
Derniers conseils pour choisir un podcast à parrainer
La principale chose à décider est de savoir si vous souhaitez sponsoriser un podcast «plus grand» ou «plus petit». Il y a des avantages et des inconvénients pour les deux (si votre budget le permet, n'hésitez pas à les expérimenter, bien sûr).
Les podcasts plus volumineux bénéficient d'un vaste auditoire et de beaucoup d'expérience. Ils peuvent vraiment porter votre nom devant un nombre impressionnant d'auditeurs.
Ils ont tendance à traiter de sujets plus vastes, sont extrêmement professionnels et garantissent la qualité que vous obtiendrez, des communications en temps voulu à la production d’émissions. Lors de ces émissions, il est possible que les gens ne deviennent pas des clients instantanément, mais il est probable qu’ils prennent des notes mentales et qu’ils se convertissent à l’avenir.
Les inconvénients? Ils ont tendance à être coûteux et peuvent être un peu rigides. Comme ils ont une équipe dédiée et des processus en place (vous n’avez souvent même pas la possibilité de communiquer avec l’hôte lui-même), il n’ya aucune marge de manœuvre pour la flexibilité, vous travaillez autour de leur format. C’est la seule façon d’obtenir un accès à leur public.
Mon conseil est le suivant: n’ayez pas peur de tenter votre chance sur un podcast «plus petit».
Ils n'ont peut-être pas une portée impressionnante ou des statistiques de téléchargement impressionnantes à vous montrer, mais ils sont souvent plus abordables, plus passionnés, plus disposés à travailler avec vous et, plus important encore, ils entretiennent généralement un lien personnel très fort avec leur public.
De plus, surveillez les signes d’enthousiasme et de passion le plus tôt possible.
L'engouement de l'hôte de podcast pour votre produit se traduira directement par l'excitation de son public envers vous.
Voici ce que vous voulez voir:
Parce que cela se traduit par des mentions comme celle-ci:
Autre chose: les podcasts «plus petits» tendent à être beaucoup plus proactifs et à faire en sorte que le partenariat fonctionne pour vous deux, alors que les podcasts «plus grands» ont des marques alignées tout au long de l'année en attente d'un créneau de parrainage. Ils ne vont pas se mettre en quatre pour vous accueillir.
C’est le genre de courrier électronique que vous obtiendrez d’un podcast plus établi:
Et ceci est l'un d'un « plus petit ».
Donc: en fonction de votre budget et de vos ressources, trouvez un podcast qui vous convient.
Si vous avez beaucoup d’argent et pas beaucoup de temps, vous voudrez probablement travailler avec un podcast bien établi qui s’occupera de tout le travail à votre place.
D'autre part, si vous avez un million d'idées créatives et que vous souhaitez avoir la possibilité d'expérimenter, cherchez des idées plus petites.
À vous
J'espère que cet article a permis de démystifier un peu l'expérience de sponsoring en podcast!
Pour résumer: travailler avec des podcasts établis donne l'impression d'être un peu plus payant. Ou pour le dire certes grossièrement, un peu comme une version audible de Google Adwords.
En revanche, travailler avec des podcasts plus petits est une expérience différente qui se rapproche du marketing d'influence.
N'oubliez pas qu'il existe d'innombrables façons de travailler avec des podcasts: donner aux hôtes un message spécifique à promouvoir, leur permettre un contrôle total et leur permettre de devenir des ambassadeurs de la marque. Ne vous laissez pas décontenancer en pensant que vous ne pouvez «diffuser que des annonces pré-écrites».
Avez-vous déjà essayé de sponsoriser un podcast? Avez-vous eu des plats à emporter similaires ou une expérience complètement différente? Avez-vous connu un énorme succès en parrainant un podcast en particulier?
J'aimerais entendre vos commentaires dans les commentaires ci-dessous.
P.S. (Si vous diffusez un podcast et pensez que votre émission nous convient parfaitement, envoyez-moi un message!)