Le monde des influenceurs sur les réseaux sociaux a considérablement évolué ces dernières années. Ce qui a commencé avec des marques envoyant des produits gratuits aux utilisateurs populaires des réseaux sociaux est aujourd'hui devenu une industrie de plusieurs milliards de dollars, où les contrats de marque sont étroitement liés aux campagnes ciblées. Le marketing d'influence n'est plus une nouveauté : c'est un élément essentiel des stratégies publicitaires.
Les influenceurs n'ont pas besoin d'être célèbres pour avoir un impact sur votre marque. En fait, en fonction des objectifs de votre campagne, un nano-influenceur pourrait être un choix encore plus judicieux. Pour prendre la meilleure décision en matière de partenariat avec un influenceur, définissez clairement vos objectifs pour le partenariat, puis travaillez à rebours pour trouver la solution qui vous convient.
Dans ce guide, nous allons découvrir ce que sont les indicateurs clés de performance (KPI) du marketing d'influence et pourquoi ils sont importants. De plus, nous vous suggérerons un certain nombre d'indicateurs clés de performance pour vous aider à démarrer votre prochaine campagne d'influence.
Quels sont les KPI du marketing d’influence ?
Les KPI du marketing d’influence sont essentiels aux campagnes car ils quantifient le travail que vous et l’influenceur effectuez. Ils définissent le retour sur investissement global de l’investissement réalisé par votre marque en partenariat avec un influenceur spécifique. Les KPI que vous priorisez peuvent également vous guider vers les influenceurs avec lesquels vous choisissez de travailler.
Pourquoi les KPI du marketing d’influence sont-ils importants ?
Des objectifs clairement définis constituent la base de campagnes plus efficaces. Voici quatre avantages spécifiques liés à la définition d’indicateurs clés de performance pour votre prochain partenariat avec un influenceur.
Mesurer le retour sur investissement du marketing d'influence
Les KPI offrent l’aperçu le plus clair de l’impact d’une campagne d’influence.
Le retour sur investissement du marketing d'influence peut apparaître à n'importe quelle étape du parcours client, depuis l'obtention de l'intérêt en haut de l'entonnoir jusqu'à la conversion d'une vente en bas de l'entonnoir. Le suivi des KPI appropriés mettra en évidence où et comment vos campagnes d'influence atteignent vos clients.
Fixez des objectifs et des repères clairs
Des objectifs de campagne vagues peuvent frustrer à la fois vous et vos partenaires influenceurs. Des KPI clairs permettent aux influenceurs de savoir à l'avance ce que l'on attend d'eux, garantissant ainsi une collaboration plus fluide.
L'indice Sprout Social Index™ 2023 a révélé que l'une des principales priorités des spécialistes du marketing sur les réseaux sociaux en 2024 est de mieux quantifier l'engagement en termes de revenus commerciaux, et 42 % d'entre eux incluent désormais le trafic social qui mène à des achats dans leurs rapports. L'établissement de repères et d'indicateurs de performance clés clairs vous permet de relier directement le trafic social des influenceurs aux conversions.
Optimiser les performances de la campagne
Les KPI du marketing d'influence sont les repères de votre feuille de route de campagne. Alors que vous et vos partenaires influenceurs parcourez ensemble le parcours de la campagne, vos KPI servent de points de contact pour vous faire savoir que vous êtes sur la bonne voie.
Optimisez vos campagnes de marketing d'influence en définissant clairement les indicateurs clés et les KPI, et en vous concentrant sur eux tout au long du processus. De cette façon, vous pouvez procéder à des ajustements si la campagne commence à dérailler.
Faites des choix de partenaires éclairés
Les KPI sont un excellent outil pour vous aider à trouver les bons influenceurs pour votre marque ou votre campagne. Si vous avez vraiment besoin du plus grand nombre d'impressions possible ou si vous souhaitez pénétrer un nouveau marché, un macro ou même un méga influenceur avec une large audience peut être la meilleure solution.
Si l’engagement et le sentiment de marque sont en tête de votre liste, un micro ou nano-influenceur avec une présence sur les réseaux sociaux interactive et centrée sur la communauté pourrait être un excellent choix.
Dans cet exemple, la micro-influenceuse Candace Molatore de Portland, Oregon, a travaillé avec Alaska Airlines et l'aéroport international de Portland pour présenter le tout nouveau terminal de l'aéroport. Son message, qui incluait un lien personnel et sentimental avec l'aéroport, a généré un engagement positif important de la part de son public. Ce partenariat avec une influenceuse était idéal pour stimuler l'engagement et améliorer la réputation des deux marques.
KPI du marketing d'influence à commencer à suivre
Une fois que vous avez bien compris pourquoi les KPI sont importants pour le marketing d'influence, il est temps de sélectionner ceux qui comptent le plus pour les objectifs de votre marque. Les KPI que vous priorisez peuvent changer d'une campagne à l'autre. Voici quelques KPI courants que vous pouvez prendre en compte.
Portée et impressions
La portée et les impressions sont des mesures courantes pour de nombreuses campagnes sur les réseaux sociaux, ce qui en fait également des indicateurs clés de performance naturels pour le marketing d'influence.
Un bon partenaire influenceur peut vous mettre en contact avec des clients potentiels que vous pourriez avoir du mal à atteindre via la publicité traditionnelle, y compris des personnes qui n'auraient peut-être pas envisagé votre marque autrement. De nombreux influenceurs fournissent des kits médias qui incluent la portée moyenne et le nombre d'impressions pour définir les attentes en amont.
Valeur médiatique acquise
Les approches marketing impliquent généralement deux types de médias : les médias détenus (les canaux sur lesquels vous avez un contrôle direct du contenu, y compris les médias sociaux, les blogs, etc.) et les médias acquis (la couverture de votre marque qui n'a pas été achetée en publicité et qui provient généralement d'efforts de relations publiques, tels que les mentions à la télévision ou dans la presse écrite).
La valeur médiatique acquise (EMV) attribue une valeur publicitaire à cette couverture médiatique acquise. Cette même mesure peut être appliquée aux campagnes d'influence. Les mentions « J'aime », les partages, les commentaires et bien d'autres éléments ont tous une valeur qui peut se traduire en dollars de publicité sociale. Une formule courante pour calculer l'EMV pour une campagne d'influence est la suivante :
Nombre total d'impressions X Coût par mille (CPM) = EMV
Le CPM correspond au coût que votre marque paie pour 1 000 impressions (« mille ») pour une publicité sur les réseaux sociaux. Vous pouvez l'appliquer à un réseau social spécifique en utilisant le CPM que votre marque paie normalement dans les campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux.
Fiançailles
L'engagement sur les réseaux sociaux est devenu la référence absolue des indicateurs clés de performance du marketing social pour une bonne raison. Faire en sorte que votre contenu soit vu est une chose ; inciter des clients potentiels à interagir avec votre contenu en est une autre.
Les campagnes de marketing d'influence offrent à votre marque des opportunités uniques d'interagir avec votre public cible par le biais de likes, de commentaires et de partages. Les influenceurs qui partagent des produits de marques qu'ils aiment personnellement semblent souvent plus authentiques qu'une publicité sociale diffusée au hasard à un utilisateur.
Conversions
Les campagnes d'influence peuvent directement conduire à des conversions et même à des ventes si l'approche est adaptée. En fait, le rapport 2024 de Sprout sur le marketing d'influence a révélé que 86 % des consommateurs effectuent un achat inspiré par un influenceur au moins une fois par an.
Pour suivre les conversions via vos KPI, vous pouvez vous concentrer sur le CPM et le taux de clics (CTR).
Comme mentionné précédemment, le CPM correspond au coût que votre marque paie pour 1 000 impressions d'une publicité sociale. Le CTR, quant à lui, fait référence au pourcentage de personnes qui cliquent sur un élément auquel elles ont été exposées (un lien d'affiliation, une fenêtre contextuelle d'inscription à une newsletter, etc.).
Dans le marketing d'influence, ces deux KPI vous montrent à la fois combien de conversions ont été obtenues grâce à la campagne et combien ce même CTR aurait coûté dans une campagne publicitaire classique.
Sentiment et notoriété de la marque
Idéalement, la notoriété globale de votre marque devrait augmenter dans le cadre de toute campagne d’influence. Le sentiment de marque est un indicateur clé de performance nuancé qui indique ce que les clients actuels, les clients potentiels et le grand public pensent de votre organisation dans son ensemble.
Réaliser une analyse des sentiments avant et après une campagne d’influence peut mettre en évidence où et comment le partenariat a fait la différence.
Comment sélectionner les bons KPI pour vos objectifs
Les KPI varient selon les marques et les campagnes. Pour choisir les meilleurs KPI de marketing d'influence pour votre projet spécifique, définissez clairement vos objectifs et votre public et soyez prêt à les ajuster si nécessaire.
Commencez par des objectifs de campagne clairs
Des objectifs clairs et une bonne communication permettront de démarrer du bon pied tout partenariat avec un influenceur. Vous devez être en mesure d'énoncer les objectifs de votre campagne. Il peut s'agir de générer des ventes, d'accroître la notoriété de la marque, de se lancer sur un nouveau marché ou de renforcer le sentiment des clients.
Aligner les KPI avec des objectifs spécifiques
Vos objectifs doivent être précis et les indicateurs clés de performance que vous avez choisis doivent s'y intégrer. Incluez des résultats et des chiffres idéaux lorsque cela est possible.
Par exemple, si votre campagne d'influence a pour objectif d'augmenter le sentiment positif des clients de 25 %, incluez des KPI autour du score de sentiment de marque et des engagements tels que les commentaires positifs, les mentions « J'aime » et les enregistrements.
Tenez compte de votre public cible
Connaissez-vous bien votre public cible sur les réseaux sociaux ? Connaître ses cibles et leurs habitudes sur les réseaux sociaux vous aidera à choisir vos KPI.
S'agit-il d'un public habituellement actif qui commente, partage et enregistre du contenu ? Si ce n'est pas le cas, ce type d'engagement pourrait être une priorité moindre pour vous. Alternativement, votre campagne d'influence pourrait être une opportunité d'encourager davantage de communauté.
Utilisez un mélange d'indicateurs de performance clés qualitatifs et quantitatifs
Un simple chiffre ou une simple statistique ne vous raconte qu'une petite partie de l'histoire. Pour communiquer le retour sur investissement de vos campagnes de marketing d'influence, il faut combiner le quantitatif et le qualitatif.
Une bonne approche de narration de données comprend des KPI qui parlent d’informations quantifiables comme la portée et les impressions ainsi que de détails qualitatifs comme les commentaires du public et la couverture médiatique.
Révisez et ajustez continuellement vos KPI
Les KPI pour le marketing d'influence ne sont pas une partie de votre stratégie que vous pouvez définir et oublier. Une fois votre partenariat lancé, des changements externes ou internes peuvent nécessiter une refonte des KPI. Vous pouvez voir des données démographiques inattendues interagir avec les publications de l'influenceur, ou un changement dans le développement du produit peut présenter une nouvelle fonctionnalité que vous pouvez désormais annoncer. N'ayez pas peur d'être flexible et de revoir, d'examiner et d'ajuster vos KPI au fur et à mesure.
Comment suivre et analyser les KPI du marketing d'influence
Une fois que vous avez sélectionné vos nouveaux KPI de marketing d'influence, vous êtes prêt à lancer votre projet et à commencer à en voir l'impact. Nous vous recommandons de mettre en œuvre un outil de gestion des influenceurs et de définir des paramètres de suivi appropriés pour tirer le meilleur parti de votre campagne.
Choisissez les bons outils de suivi
Il existe sur le marché des outils de marketing d’influence qui peuvent accompagner chaque étape de vos projets, de la sélection des influenceurs à la gestion quotidienne en passant par le reporting de campagne.
Réfléchissez aux outils dont vous disposez déjà et déterminez s’ils disposent de fonctionnalités adaptées au marketing d’influence. Vous pouvez également envisager un outil spécialement conçu pour votre programme d’influence qui couvre toutes les bases.
Par exemple, l'outil de marketing d'influence de Sprout Social, Tagger, offre une plateforme alimentée par l'IA pour trouver et choisir des influenceurs, créer votre stratégie, exécuter des campagnes et mesurer les performances.
Configurer les paramètres de suivi
Dans certains cas, vous disposerez d'un lien UTM spécifique que votre partenaire influenceur pourra partager avec son public. Cela est utile pour trier le trafic spécifique que l'influenceur vous envoie et suivre avec précision vos KPI.
Assurez-vous de configurer vos paramètres de suivi avant de lancer votre campagne pour obtenir les meilleures informations possibles. Certains outils de marketing d'influence, comme Sprout, proposent un suivi des liens sur la plateforme.
Analyser les données et tirer des enseignements
Dès que les données commencent à affluer, vous pouvez vous lancer dans l'analyse. Bien qu'une analyse complète à la fin de la campagne soit importante, vous n'avez pas besoin d'attendre la fin de la campagne pour en extraire des informations précieuses.
Gardez un œil sur chacun des indicateurs clés de performance que vous définissez et surveillez les événements attendus et inattendus. Au fur et à mesure que la campagne se déroule, tirez des enseignements clés qui montrent comment les choses se déroulent et où vous pourriez apporter des ajustements.
Sélectionnez les bons KPI de marketing d'influence pour votre prochaine campagne
Les partenariats avec des influenceurs peuvent être une aubaine pour votre marque, et le choix d'indicateurs de performance clés appropriés est essentiel au succès d'une campagne. Restez agile : le monde des influenceurs évolue sans cesse, et vos indicateurs de performance clés et vos campagnes peuvent évoluer également.
Si vous avez besoin d'une plateforme pour vous aider à suivre les KPI du marketing d'influence et la stratégie globale des médias sociaux, obtenez dès aujourd'hui une démonstration de l'outil de marketing d'influence de Sprout.