Contrairement à leurs cousins américains, qui attendent généralement jusqu'à Vendredi noir pour lancer leurs campagnes publicitaires de Noël, les Britanniques commencent juste après Halloween.
Pourquoi?
Parce qu'ils ne célèbrent pas Thanksgiving au Royaume-Uni. Il n'y a donc aucune raison d'attendre avant de lancer des annonces de Noël qui suscitent des émotions intenses comme le bonheur et la chaleur, avec parfois un soupçon d'inspiration et de nostalgie.
Cela permet aux spécialistes du marketing avertis aux États-Unis de voir ce qui résonne de l’autre côté de l’étang – et d’apporter quelques ajustements de dernière minute à leurs propres campagnes.
Malheureusement, les nouvelles annonces de Noël de cette année dans «old Blighty» ont été décrites par Neil Cook, Directeur de la création global de TCC Global, aussi «anonymes de manière décevante» que de «vitrines sans imagination».
Cela pourrait aussi être un signe du paysage difficile de la vente au détail sur High Street, au Royaume-Uni, qui est en proie à une vague de concurrence en ligne d'Amazon.
Ou bien, cela peut simplement signifier le regret de certains responsables d'agences que le «projet de télévision vanité» d'antan ait été remplacé chez Marks & Spencer par une approche numérique «sans vergogne commercial».
Les observateurs du secteur ont droit à leurs propres opinions, mais pas à leurs propres faits.
Ainsi, Yanks devra approfondir ses recherches cette année pour découvrir des données critiques et des informations stratégiques sur ce qui se passe – et ne se passe pas – dans les annonces de Noël dans la vieille Angleterre.
John Lewis a décidé de « tourner à gauche » cette année
Tout le monde semble avoir mis sa culotte en émoi lorsque John Lewis, une chaîne de grands magasins haut de gamme opérant dans tout le Royaume-Uni, a décidé de «tourner à gauche» cette année lors de la création de sa campagne publicitaire annuelle de Noël.
Ce pivot a été déclenché après la publicité de Noël 2017 du détaillant, « #MozTheMonster, « Sous-performait les campagnes précédentes, notamment:
Craig Inglis, directeur clientèle de John Lewis, a récemment confié à Ellen Hammett: Semaine du marketing:
“Il est vrai que la résonance et le sentiment de la marque (#MozTheMonster) n'étaient pas tout à fait au même niveau que nous avions vus auparavant… Cela me donnait l'impression de vouloir légèrement tourner à gauche et prendre un nouveau tournant à Noël dans le même temps rester fidèle à la marque. «
C’est la raison pour laquelle le détaillant a confié à son agence de longue date, adam & eveDDB, l’intention de présenter une approche nouvelle et différente du «cadeau réfléchi» et de faire un effort supplémentaire.
Le résultat a été lancé le 14 novembre – une publicité vidéo longue de 2 minutes et 20 secondes intitulée « Annonce de Noël de John Lewis & Partners 2018 – #EltonJohnLewis ».
La description de la vidéo l’appelle «Le garçon et le piano».
«Le garçon et le piano» est le 5ème plus faste des publicités de Noël de John Lewis
Alors, comment a fait la publicité de Noël de John Lewis pour 2018?
Cela dépend de la façon dont vous mesurez le succès.
Par exemple, la publicité de Noël de 2018 de John Lewis, «The Boy and The Piano», mettant en vedette Elton John, est plus attrayante que trois campagnes précédentes du détaillant, mais moins engageante que quatre autres – si vous mesurez le succès beaucoup d'attention, d'engagement émotionnel et un sentiment positif qu'une annonce de Noël génère chez les téléspectateurs.
Selon Vrais yeux, qui a utilisé son intelligence émotionnelle artificielle technologie permettant de classer les huit publicités de Noël de John Lewis publiées depuis 2011, le biopique sincère de «Rocket Man» a obtenu une note globale de 7,8 sur 10, se classant ainsi au cinquième rang en termes d’engagement émotionnel et d’attention soutenue des téléspectateurs.
Il a également généré le cinquième pourcentage le plus élevé de commentaires positifs (75%), principalement en raison du choix de la bande son («Votre chanson»).
Par ailleurs, 18% des commentaires étaient négatifs, les consommateurs britanniques étant particulièrement critiques à l’égard du recours par John Lewis à une grande célébrité.
De plus, les deux premiers tiers de l’annonce de Noël, qui évoquent l’illustre carrière d’Elton John, couvrent un territoire très fréquenté.
C’est la scène de l’enfance vers le dernier tiers de la publicité qui résonne vraiment avec les émotions du public.
Realeyes, qui utilise sa technologie d'intelligence artificielle pour aider des marques telles que Coca-Cola et Mars à optimiser l'impact de leur marketing vidéo, a également découvert que «The Boy And The Piano» était un énorme succès auprès des femmes, mais il n'a pas généré d'engagement émotionnel suffisant dans l'ensemble. prendre la couronne de Noël, qui est toujours détenue par la campagne 2011 de John Lewis, « The Long Wait ».
«The Long Wait», qui met en vedette un jeune garçon comptant les jours qui restent jusqu'au matin de Noël, était la vedette au sommet de l'arbre de Noël, après avoir obtenu 8,8 sur 10 pour son efficacité globale.
La publicité de Noël s'est également terminée au sommet avec la plus haute qualité d'attention continue tout au long de la publicité d'une minute, 31 secondes et le deuxième engagement le plus émotionnel. Il a également attiré le pourcentage le plus élevé de commentaires positifs des téléspectateurs (85%).
La deuxième place était la campagne de John Lewis en 2012, «Le voyage, ”Qui a un score de 8,2.
L'annonce de Noël 2016, “#BusterTheBoxer, ”Qui met en vedette un chien trampoline, a fait son chemin en troisième position avec un score de 8,1.
Et la campagne 2014 du magasin de vente au détail «#MontyThePenguin, ”Était quatrième avec une note globale de 8,0.
Selon Realeyes, les publicités de Noël de John Lewis qui ont attiré le moins d’engagement émotionnel, d’attention et de commentaires positifs des téléspectateurs étaient les suivantes:
La campagne des oursons de Heathrow est couronnée vainqueur de la bataille des annonces de Noël 2018
C’est une chose d’être battu par certaines de vos publicités de Noël précédentes.
Mais c’est comme avoir un morceau de charbon dans votre bas de Noël et découvrir que vous avez également été mangé par la majorité de vos concurrents au cours de la période des fêtes.
Selon une deuxième étude réalisée par Realeyes sur 20 publicités de Noël de marques britanniques, la campagne de l’aéroport de Heathrow, intitulée « Annonce officielle de Noël 2018 à Heathrow – Le retour des ours de Heathrow | #HeathrowBears, « est la publicité de Noël la plus attrayante de 2018.
«Le retour des ours de Heathrow» était non seulement le plus attrayant parmi les cultures festives de cette année, mais il a également attiré le pourcentage le plus élevé de commentaires positifs (87%).
La dernière vidéo d’une minute et de 35 secondes de l’aéroport, qui constitue le dernier volet de la campagne «#HeathrowBears», qui a connu un succès incroyable, a débuté en 2016 et a obtenu une note globale de 8,99 sur 10.
Cela la place devant Debenhams « Faire un peu de debenhams (dinosaure)”, Qui était à la deuxième place avec une note globale de 8,55.
Visa “#KeepItLocalThisNoël« Était troisième avec un score global de 8,46, tandis que Cadbury’sSecret Santa”(8h40) était quatrième, et le“Séjours de poulet”Ad (8.35) a fait la cinquième place.
Il convient de noter que «#EltonJohnLewis» de John Lewis n’a pas fait le top 10 – se classant 13e avec une note globale de 7,80.
Méthodologie
Vrais yeux testé chacune des publicités de Noël de John Lewis de 2011 à 2018 sur un échantillon de 300 personnes utilisant sa technologie d’intelligence artificielle, qui utilise des webcams pour mesurer le niveau d’attention des consommateurs et leur engagement émotionnel lors du visionnage d’une vidéo.
Realeyes a également testé 20 publicités de Noël 2018 auprès d'un échantillon de 200 consommateurs britanniques représentant la population en général. Lors des deux tests, les téléspectateurs ont également été invités à donner leur avis sur la création.
Le classement des annonces est basé sur les quatre scores suivants:
- EmotionTous score: Un score de performance de 1 à 10 comparant l'engagement émotionnel des vidéos dans la base de données de vidéos précédemment testées par Realeyes.
- Attention qualité: La proportion de la vidéo à laquelle les répondants parviennent en moyenne à rester constamment à l’écoute.
- Volume d'attention: Le volume moyen d’attention porté par les répondants au contenu.
- Sentiment: Actuellement en version bêta, cette fonctionnalité révèle le% de ventilation des réponses écrites par sentiment (positif, négatif et neutre).
Ces scores ont ensuite été introduits dans un algorithme pour déterminer un score global sur 10.
Plus le score est élevé, meilleure est la publicité qui attire l'attention, suscite de fortes réactions émotionnelles et stimule le sentiment positif chez ses publics.
Realeyes a plus de 15 000 annonces dans sa base de données, dont le score moyen est de 5 sur 10.
L’annonce de Noël de Waitrose se moque de «Le garçon et le piano»: «Je préfère celui avec le pingouin»
Enfin, vous savez que vous avez fait fausse route lorsque votre sœur s’est moquée de votre annonce de Noël.
C'est exactement ce qui s'est passé dans «Annonce de Noël 2018 | Avance rapide | Waitrose & Partners », publié le 18 novembre 2004 par Waitrose & Partners, une chaîne de supermarchés britanniques, qui constitue la division de vente au détail de produits alimentaires du John Lewis Partnership.
Nous voyons une fille montrer à ses parents «Le garçon et le piano», mais plutôt que de prendre leur temps pour l'apprécier, elles semblent vouloir passer au travers aussi vite que possible pour pouvoir sortir du salon et entrer dans la salle à manger. place pour manger un morceau de leur couronne de guirlande orange au chocolat noir Waitrose 1.
La mère dit: « J'aime leur art. » Le père dit: « C’est tellement émotionnel. »
La mère ajoute: «Donne-moi à chaque fois.» Et le père ajoute: «Je préfère celui avec le pingouin. »
Quelles leçons pouvons-nous tirer de la publicité de Noël de 2018 de John Lewis
Alors, quelles sont les leçons que les Britanniques – et les Britanniques – peuvent tirer du virage à gauche de John Lewis?
Franchement, je ne dirais pas que les annonces de Noël de cette année dans «old Blighty» sont aussi «anonymes» que «des vitrines sans imagination».
Regardez celui de l'aéroport d'Heathrow pour en voir un qui attire l'attention, suscite des réactions émotionnelles fortes et stimule un sentiment positif chez son public.
Maintenant, le paysage de la vente au détail dans les rues principales du Royaume-Uni est probablement plus difficile qu’il ne l’était auparavant. Mais, Amazon “Peux tu le sentir« La campagne est classée au-dessous de » EltonJohnLewis « de John’s Lewis dans le tableau des performances créatives de Realeyes pour AI 2018.
Classé 12ème, John Lewis avait un score de 7,80. Classé 13ème, Amazon a un score de 7,74.
Et, je ne doute pas que certains dirigeants d’agence regrettent que le «projet de télévision vanité» d’antan ait été remplacé par ce que Marks & Spencer a qualifié son approche «d'abord commercial sans vergogne».
Mais vérifiez le tableau et vous verrez que « M & S FOOD | Annonce de Noël 2018 | Découvrez votre favori de Noël M & S”Se classe 14ème avec un score de 7,69, derrière John Lewis et Amazon.
Donc, je pense qu'il y a trois leçons différentes à apprendre:
1. Les annonces de Noël devraient être à propos de Noël
Il ne devrait pas s’agir du monstre sous le lit, ce qui explique probablement pourquoi « #MozTheMonster”A sous-performé toutes les autres annonces de Noël de John Lewis publiées depuis 2011.
Et en attendant le dernier tiers de “#EltonJohnLewis”La présentation de scènes d’enfance qui résonnent réellement avec les émotions du public explique probablement pourquoi cette annonce de Noël a été acceptée, mais pas une bonne note.
2. Les publicités de Noël devraient déclencher des émotions intenses
Comme le bonheur et la chaleur. Et un soupçon d'inspiration et de nostalgie à l'occasion.
Si vous avez besoin d'exemples, retournez voir «La longue attente » et « Le retour des ours de Heathrow. »Si vous vous écartez de cette formule avec un biopic de célébrité ou une approche« sans vergogne commerciale », alors vous en paierez le prix.
3. C’est parfait si votre division soeur se moque de votre annonce de Noël
Mais deux peuvent jouer à ce jeu.
Comprendre pourquoiAnnonce de Noël 2018 | Gui | Waitrose & Partners”S'est classé septième cette année avec une note de 8,08, puis a repoussé votre division soeur.
Par exemple, créez une vidéo de réponse dans laquelle un frère ou une sœur dit à un rival: «Il n'hésiterait pas sous le gui avec l'un des Les filles de meringue. «
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Crédits d'image
Toutes les captures d'écran réalisées par l'auteur, novembre 2018
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