Les géants des contes de fées ont trois objectifs: la force, les ressources et l'infamie.

De la même manière, nos géants de l'industrie dominent souvent les recherches en raison de la force de leur équipe, des ressources d'un gros budget et de la notoriété de leur marque.

Un nom bien connu, une grande équipe d’experts et un budget pour rivaliser avec le pillage d’un royaume fantastique n’est pas un luxe que nous avons tous en tant que spécialistes du marketing pour les recherches.

Alors, comment vous démarquez-vous de la foule dans un marché dominé par des géants de l'industrie aux ressources hors de portée?

Nous allons explorer des moyens de gagner des clics et des conversions organiques, loin des grands acteurs établis de votre espace, tout en travaillant avec des budgets bien inférieurs aux leurs.

En seulement cinq étapes, je vais vous montrer comment préparer votre site Web pour faire tomber les géants.

1. Cherchez leurs faiblesses

La première étape pour concurrencer les marques dominantes consiste à évaluer leurs faiblesses.

Analyse d'écart de contenu

Commencez avec un audit de contenu. En utilisant un outil comme Ahrefs, vous comprenez quels mots-clés vous avez classés, alors qu'ils ne le sont pas.

Dans Ahrefs, vous pouvez entrer votre domaine et quelques sites de concurrents figurant également dans le top 5 des résultats de recherche organiques dans la fonctionnalité «Écart de contenu» et le comparer au premier acteur de votre secteur.

Cela vous indiquera quels mots-clés vous et vos concurrents classez pour lesquels le géant n'est pas. Cela vous donne une idée de votre avantage concurrentiel.

Par exemple, j'ai choisi les «hangars en bois» de l'industrie et suis entré sur deux sites Web et la marque que je souhaite améliorer.

Si le géant que je souhaite éliminer est Homebase, un grand magasin d’amélioration de la maison et du jardinage ici au Royaume-Uni, alors je peux voir que les mots-clés pour lesquels ils ne se classent pas, mais certaines ou toutes les plus petites marques le sont.

Cela me donne une idée de ce que je peux concurrencer plus facilement pour des termes tels que «rempot» et «salles de spectacle», les deux avec un volume de recherche mensuel élevé, mais pas quelque chose que le géant cible actuellement.

Capture d'écran d'Ahrefs Content Gap report

Capture d'écran du rapport «Content Gap» d'Ahrefs

Lacunes du format du contenu

L'autre aspect que vous devriez examiner dans votre analyse des écarts de contenu concerne les formats de contenu qui ne sont pas utilisés par votre concurrent majeur.

Quel que soit votre secteur d'activité, il est toujours possible de sortir du modèle standard «texte sur une page» pour votre site.

Les diagrammes, les vidéos et les fichiers audio augmentent les possibilités de recherche de votre site Web. Vous pouvez facilement utiliser un robot pour rechercher dans le code d'un site les indicateurs indiquant qu'il utilise des formats tels que les fichiers PDF et même les vidéos.

Pour plus de détails sur l'utilisation d'un robot d'indexation Web et d'une extraction personnalisée pour identifier les types de contenu d'une page, tels que les iframes de YouTube, consultez Screaming Frog’s. guide pour le raclage et l'extraction de données sur le Web.

Une fois que vous avez une idée du contenu que vos concurrents n'utilisent pas, vous pouvez commencer à tirer parti de cet écart.

Par exemple, la production de guides vidéo expliquant comment configurer les produits techniques que vous vendez ou l’explication audio de sujets médicaux complexes peuvent vous donner un avantage en termes de convivialité et de conversion.

Faire une démonstration de force

Améliorer la façon dont votre contenu est affiché dans les résultats de recherche peut être un coup facile à prendre contre un concurrent monstre.

Souvent, en raison du grand nombre de produits ou de pages d'un site, ils s'appuient sur des titres et des descriptions basés sur des modèles plutôt que sur le temps ou la facilité nécessaires pour les élaborer à la main. Utilisez cela à votre avantage.

Ecrire une convaincante Meta Description Encourager les clics publicitaires peut sembler un principe fondamental du référencement.

Cependant, face à des groupes tels que Amazon, dont l’inventaire se compte par millions, il est possible que vous obteniez le déclic, même si vous ne les surclenez pas.

Marquez votre contenu unique

Le meilleur moyen de maximiser l’efficacité des types de contenu que vous utilisez n’est pas celui de vos concurrents, est d’utiliser balisage de schéma.

Cela permettra à certains moteurs de recherche de consulter ces informations et de les afficher dans les SERP de manière plus attrayante qu’un résultat de recherche standard.

Par exemple, si vous choisissez d'utiliser des vidéos sur votre site, vous pouvez les marquer de manière à ce que Google puisse les utiliser pour remplir le carrousel de vidéos, une place réservée aux vidéos dans les SERP.

Même si votre géant a une excellente copie écrite qui répond à la question d'un utilisateur, il ne pourra pas surpasser la vidéo que vous avez créée qui répond visuellement à leur requête.

Viser les extraits en vedette

Le Saint Graal des résultats de recherche, le extrait sélectionné, égalise le terrain de jeu quand il s’agit de rechercher des classements.

Que votre site ne soit pas classé en première position pour une requête de recherche, vous pouvez toujours figurer à la position «position 0» si votre contenu correspond le mieux à la recherche de l’utilisateur.

L'étude des résultats de recherche liés à votre secteur d'activité peut vous permettre de voir quand les extraits sélectionnés apparaissent et quel est le contenu qui remplit actuellement cette zone.

John Mueller de Google a partagé quelques détails sur comment classer les extraits en vedette.

Utilisez vos autres ressources

Si vous avez la chance d’avoir accès aux comptes de recherche payés de votre marque, assurez-vous d’utiliser les données recueillies. Analysez les termes de conversion pertinents pour la campagne que vous exécutez.

Les grandes marques peuvent très bien trouver leurs équipes travaillant dans des silos ou même externaliser des éléments de leurs campagnes auprès de différentes agences, ce qui rend plus difficile la compréhension multicanal. Utilisez ceci à votre avantage.

2. Soyez rapide et agile

Les juggernauts sont intimidants, mais ils sont aussi lents. L'avantage d'une petite entreprise ou agence est la rapidité avec laquelle vous pouvez pivoter.

Si une campagne n’est pas efficace, obtenir le feu vert pour en tirer des leçons et essayer quelque chose de nouveau n’est pas une entreprise aussi bureaucratique que pour une grande marque.

Rapide pour réagir aux nouvelles opportunités

De nombreuses entreprises ont plusieurs niveaux d’autorisation requis pour effectuer le plus petit changement.

Etre capable de s'adapter rapidement à un changement de marché ou de capitaliser sur un nouveau public donne à votre équipe de référencement l'avantage.

Garder un œil sur ce qui fonctionne bien sur les médias sociaux peut vous aider à surfer sur la vague d'une tendance émergente.

Ce type d'adaptation est souvent hors de portée pour les grandes marques qui sont soumises à des plans de marketing et de contenu stricts et qui ne peuvent pas être facilement écartées.

Grâce à votre compréhension des tendances du marché et à votre capacité à évoluer rapidement, vous pouvez créer du contenu pour les relations publiques numériques beaucoup plus rapide qu'une équipe qui est sur un plan de contenu strict.

Faire des changements rapidement

Une longue file de développement est souvent un obstacle à la mise en œuvre rapide des modifications apportées à un site Web.

Souvent, vos développeurs internes ou vos agences se concentrent sur d'autres tâches prioritaires. Multipliez ce délai par dix pour un site d'entreprise.

Etre capable de parler à vos développeurs et de leur poser des questions sur les priorités est un énorme avantage de travailler dans une petite entreprise.

Vous pouvez toujours externaliser votre travail de développement, mais il est probable que vous ayez un numéro direct à un membre de leur équipe de développement ou à votre responsable de compte plutôt que de devoir soumettre une demande et la transmettre via des canaux plus lents et plus officiels.

Assurez-vous de profiter de cette relation de travail plus étroite en:

  • Discuter de vos besoins avec votre équipe de développement.
  • Les éduquer sur l’importance du référencement, si c’est un domaine qu’ils ne connaissent pas.

3. Identifiez votre arme secrète

Votre arme secrète contre des concurrents puissants va probablement sortir de votre capacité à concentrer votre temps et vos efforts là où ils ne le peuvent pas.

Restez local

Dans certains cas, cela pourrait être au sein d'une communauté locale.

Si votre entreprise dessert des personnes à partir d'un lieu physique, vous êtes bien mieux placé que les sites de commerce électronique pour les requêtes ayant une intention locale.

Si vos grands concurrents possèdent également des magasins physiques, mais pas dans un lieu proche du vôtre, votre niche sera alors votre région.

Votre petite entreprise qui est au coeur d'une communauté sera en mesure de obtenir des liens locaux pertinents des organisations caritatives, des clubs sportifs et des événements communautaires dans cette région beaucoup plus facilement qu'une grande entreprise multinationale.

Si vous avez une poignée de magasins dans une petite zone, vous aurez plus de chance de passer du temps construire des relations avec des contacts locaux qu'une équipe centralisée de référencement pour une entreprise qui a des centaines d'emplacements à couvrir.

Mettre en valeur les compétences et l'expertise

Un autre excellent moyen de différencier votre client ou votre entreprise des grands concurrents consiste à utiliser son personnel pour renforcer l’autorité de votre site.

Les chances du PDG d’une entreprise comptant 100 employés d’être disposée à travailler avec vous pour obtenir une couverture médiatique locale sont plus grandes que celle qui supervise une entreprise forte de 10 000 personnes et qui ne réside même pas dans le pays pour lequel vous optimisez le site.

L'expertise au sein de la marque que vous essayez de promouvoir sera plus accessible au sein d'une organisation plus petite que dans une entreprise massive.

Apprenez à connaître les experts de votre marque et commencez à chercher des occasions de contribuer aux efforts de relations publiques numériques.

Les données issues de leurs recherches ou de leurs expertises sur un sujet d'actualité contribueront largement à promouvoir le site Web en tant que source d'informations faisant autorité dans le secteur.

Gardez la bataille petite

Un des points clés à retenir pour affronter un géant est que vous ne pourrez les battre que dans certaines conditions.

Par exemple, vous n'avez aucun espoir (ni besoin) de battre Amazon dans les SERP pour les «taies d'oreiller bon marché» si vous êtes un détaillant de parfum de luxe.

Il est essentiel de consulter les quelques pages de leur site qui sont en concurrence avec votre site Web et d'identifier comment les surpasser.

Il se peut que vous gagniez des liens plus pertinents et plus pertinents vers vos pages produits que vos grands concurrents ne peuvent le faire uniquement parce qu’ils ont plus de produits, de sorte que le temps de leur équipe sera plus réduit que le vôtre.

Être audacieux

L'une des faiblesses des grandes marques est leurs directives très strictes et leurs procédures de validation qui empêchent l'innovation de se produire.

En tant que petite marque, vous avez la possibilité d'être plus audacieux dans votre marketing.

Si cela prend la forme d'irrévérence appels à l'action Dans vos méta-descriptions ou dans un article comparatif, vous avez la possibilité de créer un impact lorsqu'une marque plus grande est emballée dans des formalités administratives.

4. Développez votre plan de bataille

La clé pour gagner n'importe quel combat dans les SERPs est d'avoir une excellente stratégie.

Dans le cas des géants de l'industrie qui combattent, il est impératif que vous développiez un plan d'action qui exploite leurs faiblesses et dont nous avons déjà discuté.

Ajouter la valeur qu’ils ne peuvent pas

Dans de nombreux cas, cela implique de répondre aux requêtes qu’ils ne font pas. Il s'agira probablement de recherches à longue traînée nécessitant des recherches approfondies.

Les forums d'utilisateurs sont une excellente source d'informations pour lancer votre stratégie à long terme.

Subreddits peut être une mine d’informations sur le type de questions auxquelles les utilisateurs veulent des réponses mais ne peuvent pas trouver de réponse en ligne.

À travers des sites comme celui-ci, Quora et Answer The Public, il est possible de créer une image de ce à quoi votre public cible est intéressé mais n’a pas nécessairement accès.

Utilisez-le pour créer un contenu qui engage votre public cible d’une manière qui n’est pas celle de vos concurrents.

Amenez le combat sur votre champ de bataille

Il se peut que les acteurs qui dominent le secteur sur Google ne soient pas aussi actifs dans les autres moteurs de recherche ou, en fait, négligent totalement les autres canaux.

Une question clé à poser est la suivante: êtes-vous classé dans les bons moteurs de recherche?

Par exemple, en raison de leur manque de contenu vidéo que vous avez identifié dans votre analyse des lacunes de contenu, ils ne sont pas visibles du tout sur YouTube.

Est-ce un canal que vous pouvez exploiter davantage? Ne tombez pas dans le piège de ne les combattre que sur un seul front.

Considérez plus moteurs de recherche spécifiques à l'industrie, comme TripAdvisor, est-ce un terrain de jeu plus égalitaire pour vous épanouir?

En regardant à l'extérieur de votre moteur de recherche principal, vous pouvez ouvrir une autre ligne d'attaque qui pourrait ne pas être celle sur laquelle leurs efforts sont concentrés.

5. Si vous ne pouvez pas les battre, rejoignez-les

Une autre option est que si votre géant de l'industrie est en fait un marché ou un revendeur, comme Amazon, il peut être judicieux que votre marque commence à vendre par son intermédiaire.

Ce type de décision ne relève généralement pas du marketing numérique, surtout si vous travaillez dans une agence plutôt que de manière interne.

Cependant, il peut être de votre ressort de faire des recommandations et d’utiliser les données que vous collectez dans le cadre de vos rapports à

Pour les marques qui ne font pas du commerce électronique, une autre option consiste à exploiter le succès de votre concurrent et à établir un partenariat avec elles.

Pouvez-vous écrire pour leur blog afin que vous obteniez du trafic grâce aux références de leur site et que vous augmentiez votre profil auprès de leur public?

Par exemple, des sites britanniques ciblant des termes d'information médicale tels que «traitement de l'eczéma» se trouveront probablement surclassés par le National Health Service (NHS). Toutefois, ce site renvoie à des sites Web réputés et réputés, qui peuvent donner des conseils plus spécialisés qu’ils ne le font.

Si vous cessez de regarder les liens comme étant uniquement destinés à améliorer votre profil de lien en amont et à les considérer comme des moyens d'accroître votre profil auprès de votre public, vous risquez de constater une augmentation considérable du trafic et de l'engagement.

Conclusion

Il n’est pas impossible de voler du trafic organique aux grands acteurs de votre secteur. C’est juste décourageant.

Établissez un plan d’attaque solide et vous devriez pouvoir commencer à réduire leur trafic organique et à construire votre propre trafic.

Bientôt, vous constaterez peut-être que vous commencez à vous stabiliser en taille.

Davantage de ressources:


Crédits d'image

Toutes les captures d'écran réalisées par l'auteur, août 2019



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