Comment mener à bien une campagne payante axée sur les concurrents

L'un des principaux avantages d'une campagne de recherche payée est la possibilité de définir des enchères pour des mots clés qui seraient difficiles (voire impossibles) pour votre site Web.

Le meilleur exemple en est une enchère sur les noms de marques ou de produits de concurrents. Par exemple, si vous êtes dans l’industrie des chaussures et des vêtements de sport, vous voudrez probablement enchérir sur des conditions de marque Nike ou UnderArmour. Donc, si vous ne lancez pas de campagnes ciblées sur les concurrents pour le moment, vous ne pourrez absolument pas en profiter.

capture d'écran des annonces et annonces SERP pour Nike

Mais ce n’est pas nécessairement le cas. Voici cinq étapes pour mettre en place et mener à bien une campagne SEM axée sur les concurrents.

Première étape: faites vos recherches

Tout d’abord, vous souhaiterez passer en revue la liste actuelle des concurrents et effectuer des recherches préliminaires sur les mots-clés de chacun d’eux.

Les recherches préliminaires devraient couvrir le volume de recherche mensuel moyen, le nombre de variantes de mots clés pertinents, les enchères de mots clés estimées, ainsi que tout conflit potentiel ou double sens – un exemple classique serait «Apple» la société ou «pomme» le fruit) dans les expressions de mots clés. vous envisagez de cibler. Cela devrait inclure non seulement les noms de marque des concurrents, mais également tous les noms de produits avec lesquels votre société est en concurrence directe. Vous voudrez répéter cette étape pour chaque concurrent de la liste.

Deuxième étape: choisissez judicieusement vos concurrents

Après avoir parcouru la partie recherche mentionnée à la première étape, vous souhaiterez affiner votre liste et vous concentrer uniquement sur vos trois principaux concurrents. Pourquoi seulement trois? Pour vous assurer que votre message est bien centré sur chaque concurrent et que vos différenciateurs principaux par rapport à un produit spécifique peuvent être clairement communiqués à la fois dans la copie de l'annonce et sur une page de destination personnalisée (plus d'informations sur les pages de destination en une minute). Alors, comment déterminez-vous les trois concurrents sur lesquels vous concentrer?

Une fois l’étape 1 terminée, vous devez disposer des données quantitatives nécessaires pour déterminer s’il vaut la peine de cibler certains mots clés liés à un concurrent ou à un produit spécifique. Mais ne vous contentez pas des chiffres. Vous voudrez également prendre en compte des raisons commerciales stratégiques qui pourraient l'emporter sur des facteurs tels que le volume de recherche mensuel ou le nombre estimé d'enchères. Par exemple, votre entreprise prévoit de lancer un nouveau produit dans les mois à venir et souhaite se mettre en marche.

Si tout semble encore bon à ce stade, vous pouvez poursuivre votre processus standard de recherche / sélection de mots clés. Mais n'oubliez pas de garder ceci à l'esprit:

  • Utilisez la correspondance exacte si le nom d'une marque ou d'un produit a un volume de recherche mensuel moyen anormalement élevé.
  • Incluez toutes les variations pertinentes de noms de marque / produit ainsi que les fautes d'orthographe courantes.
  • Portez une attention particulière aux requêtes suivantes – «alternative à [your competitor] », »[your company name] concurrents »ou«[your competitor #1] contre [your competitor #2]”. Vous voudrez probablement inclure ces expressions dans votre campagne.

Troisième étape: les pages de destination (le pain et le beurre)

Soyons francs: les pages de renvoi sont votre bête de somme. Ils peuvent faire ou défaire votre campagne. Pour cette raison, je recommande toujours de créer une page de destination unique pour chaque concurrent. Vous pensez peut-être que cela prendra beaucoup plus de temps, est-ce que cela en vaut vraiment la peine?

La réponse est oui et les raisons sont simples, pertinence et contexte. La pertinence est importante car vous allez enchérir sur des mots-clés dans le but de « voler » le trafic loin de vos concurrents. Et le contexte est essentiel car si l’intention du prospect était d’en savoir plus sur l’un de vos concurrents, vous les dirigez hors de leur trajectoire initiale. C’est très bien, mais vous devez indiquer clairement comment vous ajoutez de la valeur à leurs efforts de recherche.

Dans cet esprit, examinons quelques recommandations spécifiques concernant la création de pages de destination attrayantes et axées sur les concurrents.

Tout d’abord, il est important de faire comprendre immédiatement que le contenu concerne «Vous contre un concurrent spécifique X». Étant donné que les utilisateurs recherchent activement des informations sur Competitor X, vous souhaiterez non seulement leur montrer les informations qu’ils recherchent le plus probablement, mais également la manière dont votre entreprise se compare à ces informations. Ainsi, par exemple, en créant un tableau de base à trois colonnes avec la première colonne décrivant les fonctionnalités / fonctions, la seconde montrant les performances de votre société par rapport à cette fonctionnalité / fonction et la troisième comment votre concurrent se positionne. C’est un moyen simple et visuel de communiquer le centre de la page et de fournir au visiteur les informations qu’il était probablement en train de rechercher.

Exemple de tableau montrant comment exécuter un audit de concurrent

Idéalement, vous voulez vous assurer que le contenu est conçu pour donner au visiteur une comparaison juste entre vous et votre concurrent cible spécifique. Ceci est particulièrement vrai pour certaines requêtes telles que, alternative à [your competitor]”.

Quatrième étape: les tests A / B dès le départ

On dit constamment aux spécialistes du marketing qu’ils doivent faire plus de tests A / B. Mais est-ce exagéré? Oui et non. Vous voulez absolument suivre la règle ABT (Always Be Testing) quand il s'agit de mener une campagne numérique. Mais trop de tests peuvent prendre du temps et des ressources qui pourraient être dépensés dans d'autres campagnes ou initiatives.

Donc, pour aider à atténuer les effets, vous devrez prendre des mesures pour rationaliser les tests dès le départ. Par exemple, n’utilisez pas le nom de votre concurrent directement dans le texte publicitaire lui-même. En fonction de votre secteur d'activité et du niveau de concurrence, cela pourrait ne pas être un problème (les «boutiques mères» locales ne portent probablement pas le nom de leur entreprise). Toutefois, pour toute entreprise de taille décente, vous devrez assumer que leur nom sera une marque, ce qui signifie que votre annonce sera refusée pour l’utilisation d’un terme de marque. Pour gagner du temps, évitez d’utiliser des noms de marque dans votre copie.

Les tests de votre copie publicitaire doivent être axés sur le test de différents différenciateurs par rapport à un concurrent spécifique. La raison en est simple: vous ne pourrez pas inclure chaque différenciateur dans votre copie en raison des restrictions relatives au nombre de caractères. Vous devez donc vous concentrer sur les plus convaincants.

Remarque: Ces différenciateurs doivent également figurer sur la page de destination correspondante.

Enfin, lors de l'exécution de ce type de test A / B, vous devez vous assurer de ne modifier qu'un élément à la fois. Si vous modifiez plus d’un élément à la fois, il peut être difficile de déterminer la véritable cause de toute fluctuation des performances. Par exemple, si vous modifiez le titre 1 d'une annonce, vous souhaiterez conserver la description 1 et la cohérence de l'OTC.

Cinquième étape: la qualité avant la quantité

Dernier point, mais non le moindre, parlons des pistes, vous savez, la raison pour laquelle nous menons toutes ces campagnes en premier lieu.

Trop d'entreprises se concentrent sur la mauvaise chose en matière de prospects: les chiffres bruts. Les entreprises doivent vraiment se concentrer sur la qualité. Révolutionnaire, je sais. Mais comment pouvez-vous évaluer la qualité?

Premièrement, commencez par regarder les informations suivantes – Un email professionnel a-t-il été fourni? La perspective a-t-elle fourni son titre? Si oui, est-ce que cela correspond à votre public cible? Leur entreprise correspond-elle aux objectifs de votre entreprise en termes de revenus / taille / secteur?

Les réponses à ces questions vous diront si votre campagne est sur la bonne voie ou si des ajustements sont nécessaires. Ils fourniront également un contexte précieux, ce que le nombre brut de nouveaux prospects générés ne pourra pas.

Cela dit, il est toujours utile de continuer à suivre et à rendre compte à la fois du nombre total de nouveaux prospects (qui est la quantité) ainsi que du nombre de prospects désignés comme «idéaux» (qui est la qualité). Pris ensemble, ces indicateurs vous aideront à déterminer le succès de votre campagne.

Il peut être difficile de mener une campagne de recherche payée réussie axée sur les concurrents. De la configuration à l’optimisation en cours et au reporting, il s’agit d’une collecte de données, d’une analyse, d’une rédaction et de tests A / B non-stop. Mais si vous suivez ces cinq étapes, cela devrait aider à rationaliser le processus et à le rendre plus facile à gérer.

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